根据 Geocodio 的 Michele Hansen 的说法，如何运用同理心来充分利用客户访谈

人们为什么要取消？ 接下来应该构建什么功能？ 哪些潜在客户最适合您的业务？ 所有这些问题的答案不在于电子表格或图表，而在于客户访谈。

在成长的某个阶段，企业通常会开始投资于客户研究。 他们与咨询公司合作，聘请自己的分析师，购买数据管理软件。 但事实是，大部分员工——开发人员、营销人员、产品经理（他们的工作取决于对客户的深入了解）——很少（如果有的话）与他们互动。 有一段时间，米歇尔就是这种情况。

Michele Hansen 是 Geocodio 的联合创始人，这是一家为地址提供地理编码和数据匹配的 SaaS 企业。 但我们今天不是来讨论坐标、地图或数据点的。 当 Michele 担任产品经理时，她和她的同事过去常常研究分析，与客户服务团队交换一两个想法，并对产品或功能的下一步应该是什么做出有根据的猜测。 没有与客户面对面的时间，也没有在整个产品路线图中进行采访——仅在发布前几周的用户测试。

然而，Michele 很快意识到客户研究应该成为整个产品开发过程的一部分。 她一头扎进了客户采访的世界，就这样，她被迷住了。 事实上，她是如此着迷，以至于在进行了数千次采访之后，她最终写了“部署同理心：采访客户的实用指南”，我们今天将讨论这本书。

多年来，她学会了如何以有针对性、有条理的方式使用同理心，以便人们敞开心扉谈论他们的经历——你如何提出问题与你提出的问题同样重要——以及如何使用这些信息，以便你可以构建让您的客户满意的产品和服务，增加团队的积极性，并发展您的业务。

在今天的节目中，我和 Michele 坐下来讨论客户访谈的所有事情——如何、何时以及谁去采访； 如何处理结果； 以及充分利用它的具体策略。

如果你的时间不够，这里有一些快速的要点：

• 在您的企业中使用客户访谈可以节省您构建人们不想要的东西或突出没有人关心的功能的时间和头痛。
• 与其只关注流失的客户，不如在整个客户生命周期中进行访谈。
• 如果有价值的客户大量使用某些功能，请尝试了解原因，以便您可以投入更多资源并关注具有类似需求的其他组织。
• 您可以在您的客户群甚至社交网络中找到参与者，并且有机会影响您的路线图可能足以激励他们接受采访。
• 你在面试中选择的措辞、语气和行动都可以共同发挥作用，决定是否获得一个好的、有用的结果。

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潜入客户研究

Liam Geraghty： Michele，非常感谢您加入我们。 非常欢迎你参加这个节目。 首先，您能给我们介绍一下您自己和您目前的职业的背景吗？

米歇尔汉森：是的。 我是一家小型软件公司 Geocodio 的联合创始人。 八年半前，我和丈夫创办了这家公司。 我最初是在一家网络开发机构担任项目经理，后来转变为产品经理，在那段时间里，我在一边运行 Geocodio。 所以，实际上，我已经全职运行它五年了。

利亚姆：我知道我们今天要讨论你的书，但 Geocodio 太酷了。 你能告诉我们一些关于它的作用吗？

米歇尔：是的。 所以我们做的核心是地理编码，就是把地址变成坐标，把坐标变成地址，我们这样做是因为计算机不理解地址。 他们只知道坐标。 如果您想制作地图或在地图应用程序中输入路线，则在后台，该地址将被转换为坐标，并且正在计算它们之间的距离或路线。 我们在该市场的重点是美国和加拿大以及数据匹配需求。 很多人除了制作地图之外还需要坐标来做其他事情，比如匹配人口普查数据、政治区和时区，而所有这些都取决于有坐标。 这就是我们专注于市场的地方。

“电子表格会告诉你发生了什么，但永远不会告诉你为什么。 只有人才能告诉你”

利亚姆：我喜欢它。 这是个好主意。 我提到的书是Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers 。 你为什么决定写它，这个想法是从哪里来的？

Michele：当我担任产品经理时，我被介绍到了客户研究和待完成工作的美妙世界。 这对我来说是一个启示，真的改变了我的工作方式。 我没有查看我们所有的分析和数据，并试图根据所有这些数字来对什么会推动针、我们应该开发哪些功能以及我们应该如何改变它们做出有根据的猜测，我了解到电子表格会告诉你发生了什么，但永远不会告诉你为什么。 只有人才能告诉你。 起初似乎很奇怪，“你的意思是我应该去找人谈谈？ 他们会告诉我发生了什么事？ 当然。 正确的。” 然后，我学会了一种结构化的方法来做到这一点，使用框架和数据来告知你应该与谁交谈，以及你应该如何处理你获得的信息以使其对你有用。 作为产品经理，这对我来说是一个启示。

当然，当我全职从事 Geocodio 时，我有机会亲自对我们的客户进行更多的研究。 我还开始投资其他公司，为其他小型软件公司提供建议，当人们对进行客户研究、了解他们的客户等有疑问时，我就成为了知名人士。 但是我发现我没有一个我觉得我可以派人的指南。 我给他们发了一大堆不同的书，然后就像是，“好吧，在这里读这一章，听这个播客。 现在，有这三篇博客文章，”这简直是一团糟。 在客户研究、了解客户、将其转化为战略和实施等方面有很多很好的资源。 但我觉得，尤其是对于小型软件公司的创始人来说，没有一本书我可以随便交给某人，他们就可以用它来运行。 所以我开始把它写成时事通讯，人们真的希望它成为一本书，所以它成了一本书。

利亚姆：我也喜欢这个标题。

“即使是进行销售或采访客户的想法对他们来说也是一个巨大的飞跃，因为在许多大公司中，开发人员都积极地远离客户”

米歇尔：是的。 我毫不掩饰地喜欢双关语，它来找我是因为它是对开发人员的眨眼。 我来自的社区是那些已经转向经营自己的公司的开发人员，有点像我们，所以这对他们来说也是一个眨眼，这对他们来说也是如此。 有很多关于客户研究的好书，但其中许多是为 UX 人员或具有产品背景的人编写的，而不是为开发人员、营销人员或分析师或没有任何客户研究背景的人写的，甚至与人交谈也没关系。 我了解到人们面临着一个巨大的挑战，尤其是成为创始人的开发人员——即使是进行销售或采访客户的想法对他们来说也是一个巨大的飞跃，因为在许多大公司中，开发人员都积极地远离客户。 这是确保也得到解决的另一个挑战。

部署同理心

利亚姆：是的，我喜欢它。 我想这里的关键词是同理心。 你如何定义同理心？ 它是一种可学习的技能吗？

Michele：是的，这绝对是一项可以学习的技能，而且你也可以在生活中的任何时候学习。 除非他们的父母特别关注同理心，否则很多人从小就没有学会同理心。 基本上，同理心——我借用 Brene Brown 的定义——正在进入另一个人的立场，并认识到他们的观点从他们的角度来看是有意义的。 这听起来很重复，但你说的是其他人正在根据他们所处的一组条件在他们的生活或工作中做出明智的决定。 你可能会做出不同的决定，你可能会认为他们的决定没有意义，但这不是重点。 重点是建立他们的头脑地图，了解他们所有不同的限制和激励措施以及他们面临的挑战。

“也许你有一些软件可以缩短他们六个小时的流程，但他们没有使用你的产品。 这是为什么？”

在向他们展示他们的决定和行动是有意义的过程中，他们会告诉你这个故事，然后你可以使用该地图为他们构建更好的产品，更好地向他们推销，更好地卖给他们，并制造出适合他们的产品。对他们有用，因为每个人对流程都有不同的看法。 无论是我们在生活中所做的事情，还是支付发票等无聊的日常业务，每个人、每个公司都有不同的流程。 你可能会想，“好吧，你告诉我的这个过程听起来确实令人难以置信的复杂和复杂，真的应该减少。” 但是这个过程的存在是有原因的，而这个人对此无能为力。 也许您有一些软件可以缩短他们的流程六个小时，但他们没有使用您的产品。 这是为什么？ 我们能否理解他们所面临的约束和激励，并说从他们的角度来看这是有道理的？ 然后，您可以构建适合他们想要做的事情的产品和业务。 这是关于真正进入他们的头脑并了解他们的过程。

利亚姆：你已经回答了，但我想问你为什么进行客户访谈非常重要。 感觉这是一个显而易见的答案，但很多企业不明白为什么它如此重要。

Michele：客户研究和客户访谈是您可以在整个业务中使用的原材料，从产品到营销，再到销售，再到定价策略，再到了解您的竞争优势和整体战略方法。 这也令人难以置信地激励人们去理解，“好吧，这就是我们帮助人们的原因，这就是我们可以如何更好地帮助他们。” 令人惊奇的是，它不仅可以帮助人们在战略上保持一致，还可以将团队凝聚在一起，让他们感觉自己与公司正在做的事情息息相关。

“人们的时间太宝贵了，不能用来建造人们不想要或不想买的东西”

例如，当你在 Scrum 中，你说，“好吧，我们需要构建这个功能来解决这个问题”，而不是召开十亿次会议来讨论这个问题是什么，为什么人们会经历它，以及它的重要性，你可以说，“哦，上周每个人都参加了那个电话会议”，或者，“我们在 Slack 上看到了那次采访的片段，这个人正在谈论这个确切的问题以及它对他们的影响。”

利亚姆：我喜欢你书中的一句话，“你的时间太宝贵了，不能用来创造人们不想要的东西”，我认为这真的总结了所有这些。

米歇尔：重要的是要注意，研究可能会占用大量时间，并且可能不清楚接下来您将如何使用它，但这就是它的美妙之处，因为您可以使用它在很多不同的地方。 这是一种你可以一次又一次地回来的资源。 人们的时间太宝贵了，不能用来建造人们不想要或不会购买的东西。 那是浪费了太多的时间、精力和挫败感。 我一直处于这种情况，尤其是在我了解客户研究之前，我不希望其他人经历这种情况。

设置它的实用指南

利亚姆：进行客户访谈和做好客户访谈之间有很大的不同，这就是我们今天要讨论的内容。 什么时候进行面试最好？

米歇尔：我提倡在整个客户生命周期中这样做，从还不是客户的人开始，甚至可能采访竞争对手的客户——不要试图窃取或出售他们，只是为了了解他们是如何查看竞争格局以及他们为什么选择竞争对手而不是你——对于最近成为客户的人，在上个月内，这在 Jobs to be Done 文献中通常被称为转换面试，对于我称之为快乐客户的人，那些已经成为客户至少六个月但最好超过一年的人，以及已经取消的人。

您还想从人们尝试做的不同活动的角度来看待他们。 如果您的客户大量使用某些功能集，并且这些客户对公司来说是非常有价值的客户，那么让他们通过电话了解他们正在尝试做什么会非常有帮助，这样也许您可以做得更多或吸引更多已经非常适合您所构建产品的客户。 这是客户研究可以帮助您做的关键事情之一。

“尝试吸引已经被你吸引的人更有价值”

作为人类，我们天生就偏向于消极的一面，试图阻止消极的事情发生，或者如果它们出错了就修复它们，因此人们通常对进行流失和取消采访非常感兴趣。 但老实说，取消采访是困难模式的采访，我认为它们只适用于那些真正做过很多事情的人，因为那里有太多的情感。 您可以从多年来一直是客户的人那里获得如此多的好信息，因为这将帮助您找到您的企业已经为您提供良好服务的其他客户。 尝试吸引已经被你吸引的人更有价值t 使用您的产品，使其成为一种快乐的产品。 我曾尝试攀登那座山，而且很难。

利亚姆：当然。

米歇尔：它真的可以帮助解决这些问题。

“对于客户，尤其是长期客户，我发现你可以发送一封电子邮件说，‘嘿，有机会影响我们的路线图’，这就足够激励了”

利亚姆：招募参与者可能是最具挑战性的领域之一，对吧？

米歇尔：是的。 这实际上取决于公司的规模以及您必须投入多少资源。 但即使是最小的公司也可以通过简单的电子邮件（通常是激励措施）找到人进行面试，无论是在他们的客户群中，还是你可以在 Twitter 或 Reddit 上找到人，这总是让我感到惊讶。 你可以在 Reddit 上找到人们谈论几乎任何产品、企业软件，甚至是不公开的定价。 你可以在 Reddit 上找到很多东西。 很多时候，如果有人沮丧到在互联网上谈论它，他们很可能会和你通电话。

对于客户，尤其是长期客户，我发现您可以发送一封电子邮件说：“嘿，有机会影响我们的路线图”，这就是足够的激励。 即使您不打算构建他们要求的确切功能，获得这种影响的机会也是有帮助的。 例如，如果您确实向亚马逊提供了 25 欧元或 25 美元的礼品卡，我发现长期客户通常会拒绝它，但他们会取而代之。 我在书中有很多模板，不仅是关于如何为他们进行采访和脚本的模板，还有关于如何在 Reddit、LinkedIn、Twitter、电子邮件上与人们联系的模板。 你只需要走出去，开始问人。 如果您正在解决人们关心的问题，他们会与您交谈。

正确进行面试

利亚姆：一旦你有了人，我想问题是如何与他们交谈。 这比人们想象的要多得多。 甚至在采访人的播客上，也不仅仅是聊天——还有准备，还有一些小技巧可以让人们敞开心扉和分享。 人们在面试过程中应该了解哪些关键事项？

“你希望对方忘记你是一个有意见和观点的人，因为整个面试都必须是关于他们的经历”

Michele：这不仅仅是你提出的问题——而是你提出这些问题的方式，真正决定了获得一个好的、有用的结果还是没有得到很多信息。 我花了整本书的一部分来讨论如何说话，这样人们才会说话，并对你感到坦诚。 这就是使用同理心——从语气到你使用的特定短语的一切。 例如，我要说的三个短语之间有很大的不同，尽管它们几乎相同。 我可以说，“你今天为什么来对讲机主页？” 它非常中性，非常平坦。 我可以说，“你今天为什么来对讲主页？” 这有点好奇，但它是一种判断。 然后有一个中间人，“那么告诉我，你今天为什么来到对讲机主页？”

利亚姆：对。

米歇尔：巨大的差异。 最后一个会从某人那里得到更多信息，因为他们很舒服，而且他们知道你会听他们的。 这些策略的范围从使用柔和的语气到不打断他们，再到使用我所说的验证性陈述，或者，治疗师也这么说，谈判者。 简单的短语，例如“这很有意义”。 这不是一个后续问题，但有人会继续说话，因为他们正在被验证，这表明他们正在做的事情是有道理的。 你并不是说那是正确的，甚至是说“我明白你的观点”，因为这些都是在将你自己的观点引入其中。 你希望对方忘记你是一个有意见和观点的人，因为整个面试都必须是关于他们的经历。 所有这些策略共同作用，以帮助您充分利用面试，这是宝贵的时间。 然后您可以在整个业务中使用它。

“如果我想知道某人会为某件事付多少钱，我实际上不能问他们，‘你愿意付多少钱？ ’”

利亚姆：让我们从你的书中举一个例子，例如，如何询问某人愿意支付的费用。 你能和我们谈谈那个吗？

Michele：这是一个非常具有挑战性的问题，尤其是当你正在构建一个新产品时，因为你想知道有人会为某件东西支付多少费用。 当您第一次开始面试时，具有挑战性的事情是认识到您想要回答的字面问题实际上并不是您可以提出的问题，以便获得好的或有用的结果。 如果我想知道某人会为某事支付多少钱，我实际上不能问他们，“你愿意付多少钱？” 你要求他们预测未来，而人类是出了名的不擅长的。 如果我们擅长这一点，每个人都会成为百万富翁。 因此，相反，您询问他们现有的行为，无论是现在还是过去。 您可以询问他们的整体流程是什么。

例如，假设您的产品满足了他们目前使用五种产品的需求。 他们在这上面花了多少时间？ 因为时间就是成本。 他们在这上面花了多少钱？ 如果他们在某件事上花费大量时间、金钱或两者兼而有之，那么他们很有可能会频繁而痛苦地遇到这个问题——这实际上是我从 Intercom 的联合创始人 Des Traynor 那里得到的一个框架——他们愿意更换产品并支付其他费用。 你不能对某人说：“你愿意为这个产品每年支付 10,000 美元吗？” 但是，如果您加起来，他们目前每年为您的产品将替换的五种不同产品支付 15,000 美元，并且您可以为他们节省 50% 的时间，那么他们很有可能会为您的产品付费。 您询问他们的实际行为，因为如果他们目前没有在这方面花费时间或金钱，那么他们极不可能在您的产品上花钱。

“在你在采访中听到的所有不同的问题中，哪些是最痛苦和最常见的？ 专注于那些”

利亚姆：假设我们已经完成了采访，并且得到了所有答案。 现在怎么办？

Michele：这就是分析的乐趣，它可以采取多种不同的形式。 这方面还有很多其他的好书。 其中一种方法是使用 Des Traynor 所写的痛苦和频率框架。 实际上，我相信他称之为大小和频率框架，尽管我喜欢将它与精益用户体验中的东西结合起来，所以更多的是痛苦和频率。 在你在面试中听到的所有不同的问题中，哪些是最痛苦和最常见的？ 专注于那些。 例如，您可以从那里开始构建旅程地图和进行服务映射。 实际上，有一本关于服务设计的好书叫做服务设计。

如果你是一个小团队，这可能只是做笔记并传递它们。 这些天我做采访的时候，我只是在对讲机上做笔记，给我的团队成员贴上标签，这样我们就可以回顾一下，聊一聊。 但是我们都非常清楚我们正在解决的那些工作是什么，新信息在哪里。 它可能会将其放入电子表格或 Airtable 中，但我什至在较大的公司中做过一些事情，你会在墙上贴上便利贴，使这些地图脱离流程。 这真的取决于你想要做什么。 但是您也可以在许多不同的地方使用它。 例如，您可以在获得许可的情况下在营销中使用其中的引语，或者您可以简单地使用其中的灵感。 您可以将它用于您可能正在进行的其他项目的上下文。 这完全取决于您使用该资源的程度。 因为，再一次，它可以以多种不同的方式使用。

吸收蒸汽

利亚姆：在我们结束之前，您认为企业在这方面做得更好吗？

米歇尔：是的，我肯定会这么说。 自 1980 年代中期以来，受到了很多关注，尤其是来自营销方面的关注，这很有帮助。 人们越来越重视了解客户。 这背后的概念实际上始于 1930 年代。 它被称为活动理论，它基本上是关于人们如何与技术互动的理论。 这随着下一代以人为本的设计而发展，从考虑特定的人类及其环境转变为人们正在做的活动。 苏珊 45 岁，单身，她养了一条狗，因为在印度，21 岁的人可能有完全相同的经历，因为他们在类似规模的公司工作，所以试图更快地支付发票的人并不重要。与类似的过程。 重要的是他们正在经历的过程、他们的目标以及他们正在做的活动。

“在 90 年代，您必须在研究机构中召集 20 人的客户小组，这非常耗时且昂贵”

活动理论在 2000 年代初期得到了顾问的认可，并通过克莱顿·克里斯滕森和鲍勃·莫埃斯塔的工作为商界人士所接受。 随着越来越多关于“待完成的工作”和活动理论的工作出现，以及关于将其应用到商业中，您会看到越来越多的公司在使用它。 你可以看到，2008 年或 2010 年左右成立的公司更注重了解客户。 Intercom、Stripe 以及所有这些在软件和商业领域的新一代领导者都非常关注它，但你也看到已经存在很长时间的企业也关注它。 我认为 Intuit 是这方面最著名的例子。 他们写了很多关于他们如何使用客户研究的文章。

我们现在可以远程进行这一事实真的非常有帮助。 在 90 年代，您必须在研究机构中召集 20 人的客户小组，这非常耗时且昂贵，而且只有大公司才有能力租用研究机构或让研究人员飞出去与客户坐在一起他们的办公桌或家里。 而现在，无论是电话、屏幕共享还是视频会议，采访客户都比 10 或 15 年前容易得多。

“我只是喜欢与人谈论与人交谈”

利亚姆：当然。 你刚刚提醒我，我们实际上有一个很棒的播客插曲，其中 Des Traynor 正在采访 Bob Moesta 关于待完成的工作。 下一步是什么？ 你有什么大计划或项目吗？

米歇尔：是的，现在，我真的很高兴能够在路上使用它。 我在封锁期间写了这本书，无法出去亲自与人交谈。 在整个写作过程中，我采访了我的 30 位读者，我把它写成一个时事通讯，所以我从人们那里得到了很多反馈，我已经做了很多关于它的虚拟活动。 但我刚刚在 6 月份的两次会议上谈到了它，这非常有趣。 今年秋天我也将参加一些会议。 我只是喜欢与人谈论与人交谈，当我在会议上谈论它时非常有趣。 人们来找我，我们谈论客户研究和他们的挑战，他们的项目。 这对我来说太有趣了。

利亚姆：与人交谈关于与人交谈是一个很好的标语。 最后，我们的听众可以去哪里跟上您和您的工作？

Michele：你可以去 deployempathy.com 找到这本书和时事通讯的链接，我会继续写。 你也可以在 Twitter 上找到我，我在那里发布关于客户研究和运行小型 SaaS 以及各种其他事情的推文。

利亚姆：太棒了。 好吧，米歇尔，非常感谢你今天接受我的采访。

米歇尔：非常感谢你邀请我，利亚姆。