Gainsight PX 创始人 Mickey Alon 关于使用您的产品作为增长工具

一旦客户购买了您的解决方案，客户旅程的大部分将在产品内部进行。 你充分利用它了吗？

以产品为导向的增长 (PLG) 已被各种规模的 SaaS 公司视为一种可扩展的业务增长方法，但在我们今天所经历的经济不确定性和收购成本飙升的时期尤其具有吸引力。 毕竟，如果您可以利用您的产品来推动组织的发展，就没有必要依赖营销和销售人员大军。 如果做得好，它可以让您事半功倍。

尽管 PLG 通常与免费试用或免费增值模式相关联，但它是一种超越收购的整体战略，可以通过深入漏斗的更深部分、解决保留、扩展和防止可怕的漏桶问题来影响整个客户生命周期。 对于今天的嘉宾 Mickey Alon，这是经营可持续 SaaS 业务的最佳方式。

凭借计算机科学背景和构建产品的诀窍，Mickey 于 2014 年与他人共同创立了 Insightera，这是一个实时定位和个性化平台，后来被 Marketo 收购，在那里他作为 GVP 领导全球工程团队近三年. 2018 年，他开始构建后来成为 Gainsight PX 的产品，这是一款产品体验管理软件，可帮助公司更好地了解使用数据，以便他们可以在正确的地点和正确的时间向用户发送消息。 最近，他与人合着了电子书Mastering Product-Led Growth ，其中他写了有关提供个性化产品体验的策略。

在今天的节目中，我们采访了 Mickey，谈论公司如何将产品置于其增长战略的最前沿。

如果您的时间不够，这里有一些要点：

• SaaS B2B 中存在很大的可发现性差距。 确保您的客户了解您的解决方案提供的全套功能，并知道如何从中获得最大价值。
• 客户旅程的大多数接触点都在产品内部。 利用使用数据创造更好的体验并推动增长。
• 客户更愿意为他们使用的东西付费——入门级软件包的模块化体验使他们更容易采用您的解决方案并随着他们的成长而构建。
• 客户希望自给自足。 通过为他们提供完成工作的适当工具来改善产品体验。
• 要使 PLG 发挥作用，您需要获得高管的支持、跨职能协调以及负责推动该议案的所有者。

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创造成长机器

Liam Geraghty：米奇，欢迎来到这个节目。 我们很高兴有你。

米奇阿隆：谢谢你邀请我。

利亚姆：首先，你能告诉我到目前为止你的职业生涯吗？ 你是从哪里开始的？

米奇：嗯，它开始于我 12 或 13 岁并开始编码。 我爱上了电脑的功能。 当我攻读计算机科学和 MBA 学位时，我意识到我实际上想要构建软件解决方案。 我在 2012 年创办了自己的公司。我建立的第一个解决方案是与我高中时最好的朋友建立的一家自助公司，我们当时建立的是品牌体验。 建立营销自动化类型的解决方案和一家公司是一次了不起的旅程。

“我们发现，与获取新客户相比，向现有客户销售产品更便宜、更高效”

我出生在以色列的特拉维夫，10 年前搬到了海湾。 我的第一家公司被 Marketo 收购，我加入 Marketo 三年，领导他们的全球产品开发团队，看到一家上市公司如何成为市场自动化客户体验的领导者，这是一次了不起的经历。 然后，我意识到我们在没有大量数据的情况下做出了产品决策，而且我们发现向现有客户销售产品比获取新客户更便宜、更有效。 我们尝试按照 Marketo 的方式来做，主要是通过电子邮件，但效果不是很好。 通过电子邮件向您的现有客户发送消息将是非常有问题的。 这促使我构建了一个新的解决方案 Gainsight PX，这是一款产品体验管理软件，可帮助您通过产品分析了解使用数据，并允许您在正确的时间向用户发送消息以推动采用、试用转换或扩展。

利亚姆：太好了。 您现在如何找到湾区？

米奇：很好。 我已经来这里 10 年了，但看到这里正在进行如此多的创新，真是令人惊讶。 天气也很好。

利亚姆：我很想谈谈如何创造增长引擎，以及客户成功营销和产品团队如何合作才能取得成功。 首先，我总是喜欢问这个问题，你如何定义产品主导的增长？

“SaaS B2B 存在很大的可发现性差距。 您的大多数客户可能不了解您产品的全部范围”

米奇：这是一个很好的问题。 我写了一本书，可以在 Gainsight.com 免费获得。 它被称为掌握产品主导的增长。 我大约五年前与人合着了那本书，但它仍然非常重要。 以产品为主导的增长是一种资本高效的方式，可以通过您的产品提供更好的体验，还可以推动客户获取、入职、采用和扩展。 这是一个完整的客户生命周期战略——例如，它不仅仅是客户获取或免费增值。 在 SaaS 解决方案中，您需要留住客户才能蓬勃发展，并且某些 SaaS 解决方案还将使用量作为其定价模型的一部分。 当你推动采用时，你会让你的客户坚持下去，但你实际上是在有机地增加收入，因为他们会更多地使用你的解决方案。 这是一个整体战略，基本上将上市战略与产品战略结合起来。

利亚姆： B2B 客户旅程从何而来？

Mickey：我们看到了 SaaS 的消费化，这意味着越来越多的 B2B SaaS 企业意识到他们需要在 B2C 级别提供客户体验。 可用性和实现价值的时间对首席产品官来说变得至关重要，因为你猜怎么着？ 如果您的产品很复杂，客户甚至可能不会评估您的解决方案。 因此，B2B 更加了解如何提供更好的体验，而实现价值的时间与此相关。 可用性与此相关。 它成为这类公司的北极星。 对他们来说，PLG 确保他们关注漏斗的更深部分。 也许不做免费增值或免费试用，但绝对专注于“我如何提高粘性？ 我如何提高功能意识？”

“你必须事半功倍。 其中一种方法是利用您的产品作为推动该运动的工具”

SaaS B2B 中存在很大的可发现性差距。 您的大多数客户可能不了解您产品的全部范围。 事实上，我们知道您的大多数用户可能不知道您的功能集的大约 20% 或 30%。 他们可能知道 60%，但他们可能不知道或不会使用其余部分。 因此，在 SaaS B2B 中，目标是确保您能够交付该解决方案，并且您的客户了解并正在使用您的解决方案，因为这将提高客户的保留率和成果。 SaaS B2B 肯定在寻找大规模实现这一目标的方法。 但是，如果不雇用客户成功大军，您如何大规模地做到这一点呢？

尤其是现在，在市场条件下，你不能随心所欲地招聘。 招聘冻结，但您仍然需要满足越来越多的客户或现有客户的需求。 你必须事半功倍。 其中一种方法是利用您的产品作为推动该运动的工具。 您可以将其用作向用户发送消息的渠道。 您可以使用使用数据来了解他们遇到的困难。 在 B2B 中，旅程很长，而且你往往有不同的角色。 它不仅仅是一个简单的应用程序——它实际上是一段开始简单但最终变得复杂的旅程。 您需要越来越多的数据驱动方法来做出正确的决策。

在客户所在的地方会见他们

利亚姆：很多客户体验都发生在产品中。 这是企业应该比他们可能更关注的事情吗？

米奇：当然。 如果您回顾历史上发生的事情……来自 Marketo，客户体验全都与漏斗顶端有关。 它来自永久许可模型。 您在线了解解决方案，做出决定，然后下载解决方案。 这是一种永久许可模型。 我们无需担心采用或更新它。

“一旦他们购买了您的 SaaS 解决方案，大部分的客户旅程都在您的解决方案中。 大多数接触点都在产品中”

但是 SaaS 来了，它创造了不同的动态。 你基本上不只是想学习，你真的想尝试解决方案，我们需要确保我们留住你。 因此，总体而言，客户体验变得至关重要。 你想在客户所在的地方与客户会面，但我们仍然看到公司使用大量电子邮件，而不关注产品使用数据或客户使用解决方案带来的结果。 当你想到这一点时，这真的很关键。 如果他们不使用您的解决方案，那么您就有了漏水桶，并且您会发现您花费了大量精力来获取新客户，但却没有留住他们。 因此，例如，营销需要了解客户旅程。

如果您考虑一下，一旦他们购买了您的 SaaS 解决方案，大部分客户旅程都在您的解决方案中。 大多数接触点都在产品中。 那么，您如何利用这些数据为他们创造这种体验呢？ 然后，您如何从不同角度看待扩张和追加销售？ 大多数公司在客户获取方面衡量管道——MQL 和 SQL。 很少有人也在衡量交叉销售和追加销售的渠道。 B2B 中的许多解决方案并没有审视他们的定价策略，而是说，“嘿，我们有没有更容易落地的途径？” 然后再扩展，这样更符合客户的需求。 他们仍然会出售房子和您未来五年所需的一切，但这会产生很多摩擦。 如果您可以说，“嘿，我实际上可以卖给您一个较小的版本，”您正在将漏斗移至第二阶段。 营销和客户成功是第二阶段的重要组成部分，因为他们拥有扩展管道以确保您真正体验到产品的结果。

利亚姆：除此之外，关于使商业模式与客户期望保持一致，您有什么建议？

米奇：客户的期望是，很明显，他们希望为使用的东西付费。 他们不一定想为无法很快使用的东西预先付款，对吧？ 采用您的解决方案需要时间。 因此，其中一个要素是定价模型应该更容易消费并且开始简单。

“今天，人们实际上是通过应用程序购买特斯拉。 你猜怎么着？ 对特斯拉来说，这比拥有一支销售大军要便宜得多”

客户的另一个期望是更加自给自足。 他们不想每次需要学习和做某事时都寻求支持和客户成功。 他们想要完成工作的权力。 这不仅仅是为了简单，因为很快，他们就会期待更强大的功能，尤其是在 B2B 领域，因为他们有更复杂的目标。 所以，从期望的角度来看，你的 UI 中的东西应该很简单，但你也想给他们所有他们可以自己学习和使用的东西，以便在他们接触到你之前能够自给自足。 当涉及到扩展、复杂用例或最佳实践时，他们会希望与您联系。

您可以为自助服务做的越多，体验就越好。 如今，人们实际上是通过该应用程序购买特斯拉。 你猜怎么着？ 对特斯拉来说，这比拥有一支销售大军要便宜得多。 他们不受任何销售人员的约束。 可以打开手机APP购买，其实是更好的体验。 了解定价后，您可以对其进行自定义。 你仍然会去经销商处，但第一次体验很棒，你最终会购买。 这是一个重大决定，但您这样做会获得更好的体验，因为这是一种自助行动。 我认为 B2B 也需要这样做。 对于基本的东西，我想学习，我想自己做，我想掌握。 当我有疑问时，就是我重视人情味的时候。 但它不是针对基本要素——它更多是围绕未来的问题和最佳实践。

打破孤岛

利亚姆：我们在这个播客中经常听到的一件事是跨职能团队的重要性。 为什么你认为他们在这个过程中如此重要？

Mickey：公司仍在孤岛中工作……我认为如果不打破这些孤岛，SaaS 和 PLG 就无法成功。 假设您正试图引领您的产品并推动采用或转换等一切，但您有这个销售流程，市场营销只关注 MQL，他们不知道产品使用情况。 他们无法进行有效的客户营销，因为他们不知道产品的情况。 他们不知道有多少合格的试验，或者有多少人准备扩展……因此，跨职能对齐非常关键。

“我会先查看数据并决定优化什么”

第一件事是围绕关键 KPI、客户旅程和客户价值保持一致。 一种方法是从老虎团队开始，每个团队都有代表——销售、营销、产品和客户成功。 然后，您决定 KPI 是什么。 例如，如果您从客户获取开始，市场营销和销售需要知道您有多少活跃的试用以及它们的趋势。 他们需要知道应该与谁交谈。 您可以应用 PQL（产品合格线索）模型。 如果涉及保留和扩展，您想要定义的关键结果和功能用途是什么，以便将其作为客户成功和营销信息传递的目标？ 您可以使用使用数据来查看它是否有效——您可以查看采用率是否正在上升并推动扩展，因为销售人员需要知道该客户是否已准备好进行对话，因为他们身体健康并且达到了使用阈值。 它需要跨职能对齐。 什么是客户旅程？ 在每个阶段，我们都一致的 KPI 是什么？

利亚姆：如果人们在规划增长路线图时考虑到这一点，他们应该从哪里开始？ 是否有任何可靠的步骤来创建以产品为主导的战略？

“在更成熟的解决方案中启动 PLG 的一个好方法是从保留、采用或扩展开始，因为您知道推动结果的因素以及您希望客户使用哪些核心功能”

米奇：当然。 我会先查看数据并决定优化什么。 如果你是一家早期公司，它主要围绕产品与市场的契合度，你可以从试用体验开始，试着找出是什么让客户留在产品中并让他们回来。

如果你是一家成熟的公司，开始 PLG 可能意味着专注于漏斗的后期阶段，因为你可能在客户获取方面做得很好或很好，而且你可能不想开始改变一切。 您无法开始更改定价以及销售行为和营销行为的方式。 因此，在更成熟的解决方案中启动 PLG 的一个好方法是从保留、采用或扩展开始，因为您知道推动结果的因素以及您希望客户使用哪些核心功能。 因此，让我们从衡量这一点开始，看看谁需要客户成功的帮助以及谁准备好进行对话。

你可以从数据开始； 您可以从您将获得更大影响的漏斗区域开始。 当您考虑路线图时，如果我从保留开始，我知道我正在防止漏桶。 我可以看到哪些客户正在使用什么，哪些客户实际上达到了他们想要的结果，哪些没有，我可以修复产品的那个区域或围绕它构建功能并确定优先级，而不是仅仅添加新功能。 如果营销人员在漏斗的深处拥有正确的数据，他们将进行更好的客户营销，而销售人员显然总是乐于了解客户的表现。

“你想建立一个可持续发展的企业，从战略上讲，拥有所有者并获得高管的支持是非常关键的”

利亚姆：在我们结束之前，您对这个领域有什么战略建议吗？

米奇：是的，当然。 当您开始以 PLG 为先的业务时，您希望指定一个特定的所有者。 他们往往来自产品领导角色，因为他们需要深入了解产品，并且他们应该有可能与创始人或 CEO 一起工作。 他们应该有数据分析背景，有权推动更快的决策和进行实验，但他们也应该准备好挑战任何共识并弄清楚最佳结果是什么。 他们也应该是非常好的沟通者。 他们应该领导该团队，实现跨职能协调，并最终推动变革以建立更持久的增长动力。 以产品为导向的增长是效率加上更好的体验，对我来说，这意味着持久。

您想建立可持续发展的业务，从战略上讲，拥有所有者并获得高管的支持非常关键。 从真正最大化结果的地方开始。 例如，从采用率和保留率开始——您在增长收入保留率或净收入保留率方面的任何改进都将对企业产生巨大价值。 这是非常有影响力的。 而且它更容易，因为您没有改变跨职能团队的行为方式。 这是最好的开始方式。 然后，回到试验、多产品、定价、包装等方面。

构建模块化体验

利亚姆：太棒了。 你接下来要做什么？ Gainsight 的下一步是什么？ 有什么大的计划或项目吗？

“我们的目标是创造更多的本地互操作性。 基本上喝我们自己的香槟并确保客户能够从简单的开始”

米奇：当然。 我想说 Gainsight 具有三个平台。 我们有客户成功平台，我们有关于产品本身的产品体验平台，现在我们有让您参与的社区平台。 我们的目标是创造更多的本地互操作性。 基本上喝我们自己的香槟，并确保客户能够从简单的开始。 例如，我们有一个简化版的客户成功平台——我们称之为要素。 PX 也将有一个更简单的包开始。 但随着您的成长并在您的业务中建立持久的增长，我们希望在那里为您提供帮助。 因此，我们的目标是使这种互操作性非常顺畅，并构建模块化体验来支持我们的客户。 如您所知，这需要一个平台战略，它需要客户成功和销售人员了解所有解决方案……要经历很多，但这是我们的目标，我们喜欢艰巨的挑战。

利亚姆：是的，听起来不错。 最后，人们可以去哪里跟上您和您的在线工作？

米奇：与我联系的最佳方式是通过 LinkedIn。 我倾向于在 Twitter 和 LinkedIn 上发布。 我们每个月至少举办两次网络研讨会，围绕以产品为导向的增长、持久增长或数字客户成功。 我们的网站上有很多内容可供您查看，并且可以按需提供。

利亚姆：太棒了。 那太棒了。 我会确保在展示说明和免费书籍中链接到所有这些内容，这也很棒。 米奇，非常感谢你今天接受我的采访。

米奇：我的荣幸。 谢谢你有我。