G2 的 CMO Amanda Malko 谈软件购买的最新趋势
已发表: 2022-06-25典型的软件销售策略已经死了。 在影响客户决策的时间越来越少的市场中,客户营销能否帮助企业取得成功?
软件购买正在经历转型,大流行后市场中的许多行业也是如此。 购买软件的过程越来越复杂——产品和服务的选择是无穷无尽的,客户更难分析哪些公司值得信任,哪些产品能更好地满足他们的需求。 客户没有直接联系销售团队,而是将事情掌握在自己手中,并寻求值得信赖的同行评议以寻求指导。 当他们第一次接触时,很可能已经做出了决定。
这就是为什么在过去五年中,Amanda Malko 一直在思考市场如何改变人们购买软件的方式,帮助 B2B SaaS 企业找到可以帮助他们发展业务的信誉良好的软件。 首先是在 Mailchimp,Amanda 领导他们的合作伙伴计划和市场业务,现在在全球最大的软件市场 G2,她目前担任首席营销官。
Amanda 一直在营销和技术的交叉领域工作,据她自己承认,她是一名数据极客。 在 G2 工作时,她可以访问大量关于人们正在寻找什么的数据。 但 G2 的软件购买者行为调查并不仅仅让我们了解市场情况或下一个值得关注的高增长公司。 有时,它甚至可以告诉我们一些关于我们生活的世界的信息。毕竟,Amanda 说,“软件处于变革的前沿。”
在今天的节目中,我们与 Amanda Malko 聊了聊她对软件的热爱、她在行业中看到的趋势,以及它们如何影响企业的运营方式。
如果你的时间不够,这里有一些快速的要点:
- 尽管发生了大流行,但公司购买的软件比以往任何时候都多,超过一半的买家预计到 2022 年会增加他们的软件支出。
- 技术采用加速,阿曼达认为这是自我教育和购买前试用产品能力增加的结果。
- 在考虑购买之前,客户越来越多地关注他们的同行。 但是,一旦他们对服务感到满意,他们也可以帮助建立新客户的信任。
- 由于对投资回报率的高期望和消费者快速购买新软件的能力,专注于留住现有客户比以往任何时候都更加重要。
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市场时代
Liam Geraghty:阿曼达,非常感谢您加入我们。 非常欢迎你参加这个节目。
阿曼达马尔科:谢谢你邀请我。 我很高兴来到这里。
利亚姆:首先,你能告诉我们一些关于你到目前为止的职业生涯吗? 你经历了一段如此有趣的旅程。
阿曼达:是的,我有。 这真的很有趣。 到目前为止,如果你愿意的话,我的职业生涯已经经历了三个阶段。 我实际上是从销售开始的。 这是一段旅程,但我从销售开始。 我在整个大学期间都是这样做的,最终加入了一家初创公司,就像你一样。 我在一家早期创业公司成为第 13 号员工,并意识到作为一名销售人员我真的需要营销,而我们没有营销。 所以我开始从事营销工作,成为我们的第一个营销人员。 两年后,我们被微软收购。 我几乎不知道这是两年后相当出乎意料的结果。 这是一次非常有趣的跑步,我对真正的创业和数字营销产生了兴趣。
在我的第二阶段,我加入了一家 SaaS 企业和一家代理机构。 我们正在进入一个叫做搜索的小东西。 在谷歌的早期,我们最终进入了搜索营销和社交营销。 我呆了八年,戴过很多不同的帽子,帮助经营业务,经营营销和帮助我们的一些并购交易以及运营和新业务。 所以我也必须在那里做一些销售。 我热衷于帮助公司适应技术变化的方式以及我们作为人和企业的沟通方式。 从那以后,这确实是我的核心线程。
“我一直在帮助企业思考市场如何改变我们购买软件和连接技术的方式”
在第三阶段,我认为改变我们连接方式的一件事是市场,所以那是我过去五年左右的时间。 我一直在帮助企业,尤其是软件企业,思考市场如何改变我们购买软件和与技术联系的方式。 这让我去了 Mailchimp,在那里我在他们的服务市场工作。 现在,在 G2,我们帮助全球数以千万计的软件购买者找到软件并学习如何成功使用它。 我们帮助软件公司弄清楚如何发展他们的业务,通常是从很早的阶段开始。
Liam:我只是想问你,G2 是做什么的?
Amanda:我们是一个在线市场和评论网站,帮助人们发现、学习和决定可以帮助他们使用该软件的软件和服务。 这就是我们所做的。 然后,例如,对于像世界对讲机这样的软件公司,我们帮助他们在 g2.com 上建立声誉,并利用数据来了解您应该追求的客户类型,这些客户可能会在您的软件市场上销售。 我必须对 Intercom 大喊一声,它在 G2 上有成千上万的非常满意的客户的评论,并且是我们网格中的领导者,包括实时聊天。
利亚姆:总是很高兴听到。
Amanda:这真的来自于拥有满意的客户,然后我们所做的就是让这些客户谈论他们喜欢什么,也许他们希望为您的业务看到更多。
软件转型
Liam:我想谈谈 SaaS 的支出,以及它是如何在 2020 年上半年下降,然后在去年底加速和增加的。 2022 年已过半。现在从 SMB 购买软件到企业的情况如何?
阿曼达:嗯,这是一个有趣的问题,我预计我们会在一年中看到很多变化,但进入 2020 年,我们对软件买家进行了调查,我们还有一项名为 G2 Track 的技术,即SaaS 支出财务管理和利用技术。 因此,我们调查并研究了我们通过 G2 Track 看到的趋势。 超过一半的公司表示他们将在今年增加软件支出。 平均而言,各种规模的公司都在使用 120 多种不同的软件产品。 这是几年前的两倍多。 我认为这说明了我们在软件成熟度曲线上所处的位置,仍然存在巨大的增长机会。
“软件具有令人难以置信的弹性。 我们看到大流行的第一季度软件支出有所下降,但在 12 个月内,它已经反弹,现在处于比大流行前更高的水平”
也就是说,我们处于一个非常动荡的市场,即使是在过去几个月里,所以看看支出如何变化会很有趣。 在这个问题上,我要留给人们的是软件具有难以置信的弹性。 我们看到大流行的第一季度软件支出有所下降,但在 12 个月内,它已经反弹,现在处于比大流行前更高的水平。 当您考虑软件的作用时,其中很大一部分是为了帮助我们更智能、更高效地运营我们的业务。 许多企业仍处于数字化转型之旅的早期阶段,软件变得非常重要。
Liam:我喜欢你谈论软件重要性的方式。 我听说你说文化的时代精神反映在软件中。 我想知道你是否可以谈到这一点。
阿曼达:是的,我喜欢这个。 当我一年多前第一次来到 G2 时,这不是我所期望的。 但我是一个数据极客,所以我说,让我们看看人们在 G2 上搜索什么 - 这能告诉我们你可能想要投资的市场或快速增长的公司吗? 我没想到的是这可能会告诉我们我们的世界。 当我们查看 COVID 后最热门的类别时,有视频会议和项目管理软件之类的东西,但加密货币挖掘实际上是去年开始的排名第一的热门搜索词。 我还在学习加密货币。 我还没有完全弄清楚这一点,但显然,很多其他人也在试图弄清楚这一点。
我真正喜欢的是软件处于变革的前沿以及我们世界正在发生的事情。 我们拥有的数据为我们提供了一个非常独特的优势。 我要说的另一件事是,软件中开始出现许多有趣的类别,这些类别可能是历史上不依赖软件并且可以真正从中受益的行业。 例如,我们有各种关于农业技术的类别,以及我最喜欢的游乐园设计软件之一。 您真的可以深入了解软件如何帮助转型和帮助任何行业。
利亚姆:我要说的是增长如此之快。 软件购买显然正在经历转型。
“大流行后,我们都在以不同的方式购买”
阿曼达:是的。 就我们的购买方式而言,大多数事情都在经历转变,但我认为我们在软件中看到这一点有几个原因。 一个是人们如何购买的宏观趋势,而不仅仅是作为企业。 大流行后,我们的购买方式都不同。 对于任何从事 B2B 的人来说,它更多的是自助服务,更少以销售为主导,更少以关系为导向。 我希望我们能把钟摆摆回一些事情上,比如面对面的活动,并能够真正建立更深层次的关系,但不可否认的是,我们更多地依赖于自我教育和数字化比以往任何时候都购买。 在我们的个人和消费者生活以及我们的商业生活中都是如此。
软件购买也变得越来越成熟。 这意味着它更复杂,并且有更多选择。 因此,作为软件购买者,我们很难分析出我们需要什么、可以信任谁以及应该使用什么。 这是引起 G2 和同行评审之类的事情的原因之一,您可以在这些地方求助于社区来帮助解析我们应该使用什么以及我们的同行正在成功使用什么。
更短的购买周期
利亚姆:对于想要进入市场的人,我知道您可能会发现三个趋势,第一个是软件购买发生得更快并且变得更加顺畅。 为什么这很重要?
“67% 的公司表示,他们只有在做出决定后才与销售人员接触。 这很可怕,对吧?”
阿曼达:我们的数据让我感到惊讶,因为所有这些都在谈论它如何变得越来越复杂,以及采购委员会和流程中有这么多人。 即使使用像对讲机这样的东西,你也可能有各种各样的人参与其中,从营销到 IT,再到销售,再到客户成功。 那么为什么它发生得更快呢? 我认为这有几个原因。 我认为很大一部分是决策和自我教育的速度。 如果我可以继续做我自己的功课,那对我来说可能会走得更快。
事实上,67% 的公司表示他们只在做出决定后才与销售人员接触。 这很可怕,对吧? 当您考虑我们作为营销人员、销售人员和企业教育和说服客户的能力时,我们会发现很多这种体验发生在他们与人交谈之前。 那么,您如何以一种有价值且尊重他们的时间的方式与他们互动,或者甚至在他们可能参与电话或销售对话之前为他们提供愉快的体验,这取决于您如何营销您的业务? 它肯定发生得更快,其中很大一部分是买方方面发生了多少自我教育。
利亚姆:买家更快地做出决定让我感到惊讶。
阿曼达:是的,我认为这很令人惊讶。 我们想,“好吧,也许这只是某些类型的企业,但即使是企业公司也表示他们的决策速度更快,可以在三个月或更短的时间内做出 20,000 美元的软件决策。 例如,我们说:“根据您的花费,您需要多长时间才能做出 100,000 美元或更多的软件决策?” 他们说,“最多六个月。” 从历史上看,我们可能认为在购买六位数软件的企业中,您可能需要一年或更长时间,但我们发现情况并非如此。
我认为它让它更快的另一件事是有更多的产品主导的增长。 部分原因是在购买前先尝试的能力。 那个购买点是什么样的? 你可能有一个试验。 如果您有能力尝试一下,那可以帮助您克服一些原本可能遇到的信任障碍。 然后,当你去购买时,我们看到信用卡是购买体验的重要组成部分,包括企业,这也让我们感到惊讶。 这取决于协议的平均价值,但超过一半的买家(53%)表示,“我在购买软件时经常使用信用卡。” 这是我们一些 B2B 决策的持续消费化。
利亚姆:在你买车之前,这是整个试驾过程。
阿曼达:是的,没错。 实际上,在大流行期间,我去买车,因为我有一个婴儿,而且汽车座椅很大,我意识到我的车对一个孩子来说都太小了。 所以我有这样的经历,让我想起了这些天寻找合适的营销软件的感觉。 一方面,我试图在网上完成我所有的研究,当然,我缩小了范围,与我们在软件中看到的非常相似。 我知道我想要什么,或者在联系经销商之前我是这么想的。
在我联系的第一个经销商处,我填写了表格——如果你愿意,可以将其视为我们的演示申请表。 其中一个聊天,我正在与经销商聊天以安排约会,我开车下来并被引导到错误的经销商处。 我应该在 45 分钟车程外的经销商处预约,他们没有我想看的任何汽车。 所以我非常非常沮丧。 这根本不是一次愉快的经历。
“我不知道我需要顶级车型,但他们说,‘你为什么不拿它来试驾?’”
我去了另一家经销店,我没有预约就走进去,他们把我想要的车放在大厅里。 当然,它是顶级模型。 我不知道我需要顶级型号,但他们就像,“你为什么不把它拿去试驾呢?” 所以我们上了车,它有所有这些花里胡哨的东西; 这些改变颜色的迪斯科灯,我想,“这看起来不像我需要的东西。” 但当然,他们会说,“好吧,你儿子可能会非常喜欢这个。” 他们卖给我所有这些我什至不知道自己需要的东西,到最后,我想,“嗯,这就是我的车,当然,我会得到所有的铃铛和吹口哨跟着它走。” 这是一次令人愉快的体验,我愿意付出更多,对吧?
当您不仅考虑速度,还考虑我们决策的质量时,其中很大一部分来自让人们把手放在方向盘上,从减少时间到能够对理解我们的产品充满信心并帮助建立信任从他们与您联系的第一刻起,无论是通过人还是通过您的产品或通过您的网站体验。 我们怎样才能让它更令人愉快和人性化? 购车过程是一个有趣的并列,因为我在一天内就有了这两种经历。 在 B2B 中,你可能是把我送到错误的地方并且没有汽车的汽车经销商,或者你可能是刚刚说“这里,我们会让你马上去试驾”的人。
利亚姆:成为有迪斯科灯的汽车经销商。
阿曼达:你想成为有迪斯科灯的汽车经销商,是的。
建立信任
利亚姆:你谈到的第二个主题是建立信任更重要,但比以往任何时候都更难。 我知道这是一个需要克服的大障碍。 你从哪里开始?
Amanda:我认为您首先要从现有客户开始,因为我们在数据中看到的一件事是,如果您的客户对您感到满意并与您一起成长,他们将帮助您与新客户建立信任,因为出色地。 很多时候,我们认为客户营销或倾听客户的声音是我们为现有客户群所做的事情。 虽然这是真的,但他们还可以帮助建立信任元素,并为考虑您的新客户带来信任。
“当我们在调查中问到,‘当你做决定时,你最信任什么?’ 每个人都有不同的答案”
信任更难不是因为我们没有建立它的要素,而是因为作为买家,我们正在寻找比以往更多的资源来形成公司的形象。 在消费者行为和 B2B 行为中都是如此。 当我们在调查中问到:“您在做决定时最信任什么?” 每个人都有不同的答案。 少数人说:“是的,我相信分析师。” 大约 35% 到 38% 的人表示,根据业务的不同,“我信任你的网站”。 这不是任何一件事。 人们正在关注许多事物,并在不同来源之间对信任进行三角测量。 你的网站说什么? 我的同龄人怎么说? 我们确实看到同行评审和同行反馈是最普遍的来源之一。 几乎每个人都在看这个。 86% 的人说,“当我购买软件时,我会查看同行评审网站以增强自信。”
是的,所以它真的很流行。 现在另一方面,作为营销人员,这并不意味着我们就可以拥有良好的声誉。 作为营销人员,我们在同行评审网站上拥有出色的影响力至关重要,但我们还必须确保我们在买家正在寻找的所有其他地方拥有值得信赖的内容。 如果我们能够了解我们的客户以及我们的客户评论和反馈,并确保它们出现在所有这些地方,无论是在网站上还是在买家可能会在您的类别中寻找的其他来源中,那就太重要了。 这比以往任何时候都更难,因为我们正在比以往更多的地方寻找良好的企业模型图片。
在我的购车经历中也是如此。 我不只是看评论网站。 我浏览了他们的网站,我去了汽车购买领域的一些分析师,看看他们在说什么,我和朋友们交谈……有人在街上有一辆车,我想,“我可以和你谈谈吗? 你怎么看?” 这是非常非常相似的。
留存促进增长
Liam:保留是第三个趋势。 我认为留存比以往任何时候都更能成为增长的基础。 在这方面对软件公司的期望是否比以往任何时候都高?
阿曼达:无论好坏,是的。 这就是您对企业的看法——随着行业的成熟,期望值肯定会上升。 越来越多的公司正在争夺客户的注意力和他们的钱。 随着业务的发展,您需要确保自己没有漏水的桶。 很多时候,我们专注于增长、增长、增长,但其中很大一部分是支撑我们的基础,确保我们能够留住和发展我们拥有的客户。 那些倾向于客户营销的公司,那些倾向于帮助留住现有客户的公司,为新业务和他们的未来创造了更强大的基础。
调查中突出的一件事是一长串标准,其中包括集成、投资回报、扩展能力、客户支持质量等。我们问,“买家,其中哪些是最重要的你? 给他们排名。” 每个人都说所有这些都非常重要。 在投资回报方面,81% 的受访者表示,“我希望在六个月内看到我的软件投资回报。” 尤其是在企业中,您可能会将技术集成几个月或更长时间,更不用说在该时间范围内获得投资回报了。 门槛特别高。 在某些情况下,我会说这可能不现实,具体取决于您购买的产品。
“你要确保保留以最基本的方式促进增长,因为如果你因为失去客户而不断尝试补充,你就无法增长”
我认为这比以往任何时候都更需要真正了解您的客户成功,您在入职客户时的体验,以及您如何考虑向客户营销以使他们保持快乐并随着时间的推移而成长。 现在,好消息是,当您获得客户的信任时,他们会想留在您身边。 三分之一的买家更愿意从同一家公司购买互补产品。 一旦您拥有满意的客户,这为您提供了一个进行扩张的巨大机会。 这让我觉得,在购车体验中,他们可能会用某种迪斯科灯包给我打电话。 一旦你赢得了这种信任,请考虑一下。 如果我真的喜欢这种体验,我将更有可能说,“我还可以从这家公司使用什么,因为我已经巩固了我对他们的信任?”
利亚姆:是的,当然。 从长远来看,客户增长是否有助于留存?
阿曼达:是的,确实如此。 它有几种方式。 第一个是它为您提供了坚实的基础。 前世,在任职期间,我咨询了多家软件企业,他们非常专注于收购。 你会说,“好吧,让我们看看你的留存人数。 如果您没有留住和发展现有客户,那么您实际上就拥有了这个漏水桶。” 您希望确保保留以最基本的方式促进增长,因为如果您因为失去客户而不断尝试补充,您就无法增长。
第二种方式是,如果您像对待最好的营销合作伙伴一样对待您的客户,如果他们感到高兴并且您可以倾向于提升他们的成功故事,使他们成为您的类别的冠军,当然通过评论,他们将帮助您形成也信任新客户。 这是您如何为您的收入创造稳定基础的核心,也是您如何继续吸引更多相同类型的客户的核心,这些客户将与您一起快乐并成长。
前方的路
Liam:就在我们结束之前,这是骄傲月,作为领导者,我很想听听你对 allyship 的看法。
阿曼达:哦,我喜欢你问这个问题。 盟友是如此重要,我认为其中很大一部分只是支持你作为领导者所相信的事情,并为你的团队提供空间,让他们充分展示自己,并为这些重要事业腾出空间。 这对我和我的家人来说实际上非常重要。 我很高兴在 G2 我们整个月都在庆祝。 我们在内部和外部都有很多举措来庆祝骄傲月。 我们正在与一个名为 OutRight Action International 的组织合作,该组织为世界各地的 LGBTQ 人争取人权。 实际上,作为 G2 Gives 计划的一部分,我们将为 6 月份提交的每项软件评论捐赠给 OutRight Action International。
G2 Gives 是我们在 G2 的慈善事业。 我们全年支持 11 个支柱组织。 如果您在 G2 上发表评论,我们将向他们捐款。 所以如果没问题,我想加入这个倡议——你可以了解更多关于它的信息,并希望留下评论。
“我们在今年晚些时候推出了令人兴奋的产品,希望能帮助许多营销人员和软件行业的其他人更好地了解这个领域正在发生的事情”
利亚姆:是的,当然。 我会将它的链接放在博客文章中以配合这一集,所以你也可以在那里找到它。 下一步是什么? 你在今年剩下的时间里有什么大计划或项目吗?
阿曼达:当然,总是。 我们将在今年秋天发布另一份软件购买者行为报告。 它定于九月,所以很多来。 今年对我们的行业来说将是有趣的一年。 我们有一些令人兴奋的事情。 G2有很多数据。 我们将在今年晚些时候推出令人兴奋的产品,希望能够帮助许多营销人员和软件行业的其他人更好地了解这个领域正在发生的事情,让 G2 的数据触手可及。
利亚姆:太好了。 我们会留意的。 最后,我们的听众可以去哪里跟上您和您的工作?
阿曼达: G2.com。 如果您还没有,请务必检查一下。 我们也在 Twitter 和 LinkedIn 上。 我也是 Twitter 和 LinkedIn 上的 Amanda Malko。
利亚姆:太棒了。 好吧,阿曼达,非常感谢你。 今天很高兴和你聊天。
阿曼达:同样,感谢您邀请我参加。