审查广告渠道模型的类型以及哪些广告渠道表现最好

市场上的大多数人都不会购买您的产品。 这并不是因为你的产品不值得购买，而是因为有太多的竞争对手、产品和其他类别的解决方案，所以他们选择你的可能性很小。

但是有一些方法可以增加他们成为您客户的可能性。 它涉及在买家旅程的正确阶段提供正确的广告。 为此，您必须了解广告渠道。

定义广告渠道

在讨论买家的旅程时，有一种方法可以直观地了解潜在客户如何通过各个阶段进行购买，这会有所帮助。 100 多年来，最常见的是漏斗。

1898 年，广告主管 Elias St. Elmo Lewis 开发了第一个此类模型。 仅用四个阶段，就试图总结出企业与消费者的关系：

• 意识：潜在客户开始意识到解决问题的产品和类别
• 兴趣：前景缩小到特定产品或类别作为解决方案
• 愿望：潜在客户表现出从品牌候选名单中进行选择的愿望
• 行动：潜在客户选择一个解决方案

该模型采用漏斗形状，传达了意识和行动之间的受众规模。 随着他们的进步，前景逐渐下降，将其他类别、产品和品牌的漏斗留在您自己的漏斗之外。 相比之下，很少有人成为客户。

但是，尽管这种 AIDA 模型是为广告商和营销商建立的，它并没有反映我们现在对普通买家购买路径的了解。 今天，一些新模型试图描绘出企业与消费者之间关系的标准化图景。

有沙漏模型：

看起来像管道迷宫的 Forrester 模型：

以及其他继续漏斗但添加一些阶段的人：

就像他们在 1898 年所做的那样，随着消费者在购买者旅程的决策阶段取得进展，他们仍然会离开。 因此，漏斗形状可能与现实相去不远。 然而，AIDA 漏斗肯定已经过时了，尤其是考虑到研究表明留住客户比赢得新客户更有利可图。 由于 AIDA 漏斗停留在潜在客户进行购买的“行动”阶段，因此它不会探究企业与客户之间的关系。 St. Elmo Lewis 将其排除在外意味着当某人成为客户时，您作为企业的责任就结束了。 但事实并非如此。

更新后的模型，包括购买后的忠诚度和宣传，更接近企业在广告漏斗底部的目标。 因为当潜在客户忠诚时，他们会再次购买。 当他们足够享受与您的业务的关系时，他们实际上会通过推荐新客户来为您进行营销。 由于人们会认真对待朋友的意见，因此取悦顾客是非常有价值的。

旧模型很好地描绘了漏斗的购买前阶段，但今天的版本——如下图——更好地涵盖了购买后的关系：

逐个阶段，从上到下，这是整个广告漏斗中业务/潜在客户关系的样子。

漏斗广告顶部

在漏斗的顶部，潜在客户不了解您的品牌，甚至可能不知道他们有您可以解决的问题。 那是什么意思？ 如果您看过电视广告，您就会明白：谁知道人们会为一条带袖孔的毯子疯狂呢？ 但如果不是因为广告，Snuggie 就不会走红。

漏斗中的这一点是您尝试接触潜在客户的地方。 目标是通过广撒网来扩大您的受众。 知道大多数人稍后会放弃你的漏斗，你想最大限度地增加你在顶部的人数。 不过，这并不意味着将您的信息传播给任何愿意听到的人。 它涉及仔细研究您的受众在何处花费时间并在这些地方投放广告以使您的品牌保持在首位。 为此，以下策略很有效。

原生广告

原生广告，如赞助视频或软文广告，可以是将您的品牌展示给新受众而又不会过于侵入性的好方法。 它们的格式与平台上的周围内容相融合，因此得名“原生”。 这个想法是，如果广告内容设计得像访问者在那里消费的内容，他们就更有可能对此做出积极回应。 这可能是正确的，只要品牌声音适合其投放广告的出版商。

赞助内容

赞助内容可以是原生广告，但并非所有赞助内容都是原生广告。 所以区分很重要。 例如，如果您发现您的受众消费特定的时事通讯，您可能会考虑通过向提供该邮件的品牌投稿以换取提及来“赞助”邮件。

以下是来自 Firefox 赞助的邮件的 NextDraft 时事通讯的示例：

网红广告

影响力广告在 Instagram 上尤为重要，有点像代言的民主化，品牌向普通人支付费用以吸引观众。 如果您的品牌与拥有追随者的人的内容保持一致——无论是在 Instagram 还是任何其他网络上，包括博客——补偿有影响力的人在他们的内容中被提及可以很好地让您在渠道顶部获得更多关注。

展示广告

凭借广泛的覆盖面和狭窄的定位选项，展示广告网络可以让您的品牌出现在大多数互联网用户面前。 这使得它们对于提高品牌知名度特别有用。 不仅如此，它们还特别吸引人。 在赞助内容旨在融入的地方，展示广告使用颜色和文字脱颖而出。

社交媒体广告

在人们花时间的所有在线场所中，大多数都在社交媒体上。 这使它成为传播意识的特别好地方。 由于大多数人在社交媒体上是为了社交，而不是为了消费品牌内容，社交媒体广告应该从他们所在的平台中脱颖而出，并提供一些特别吸引人的东西，而不是期望他们会得到什么回报。 以下是 Human Interest 的一则社交媒体广告示例，它提供了指南但要求很少的回报：

漏斗广告中间

在漏斗的中间，潜在客户以某种方式表达了对您的品牌的兴趣。 他们可以通过多种方式做到这一点：阅读赞助文章、点击进入点击后登录页面、参与您的社交媒体广告等。

此时，您的责任从让消费者了解您的品牌转变为引导他们做出决定。 重要的是要澄清这个“决定”不是购买你的产品的决定。 目标不一定是说服而是教育。 如果你专注于告诉你的领导他们想听什么，比如，“我们的解决方案适合各种规模的企业！” 当您知道只有企业才能负担得起您的软件时，您就冒着浪费金钱来培养永远不会成为客户的潜在客户的风险。 即使他们确实成为了客户，与那些更接近您的理想客户档案的人相比，他们也不太可能感到满意。

因此，在整个兴趣和愿望阶段，广告商的工作是诚实地对产品进行教育，以便潜在客户做出明智的购买决定。 这个过程被称为培育，涉及提供各种类型优惠的广告和登陆页面。 大多数情况下，这些优惠是针对内容的，但并非必须如此。

重定向

尽管有人说这令人毛骨悚然，但数据并不一致。 观看重定向广告的人越多，他们就越有可能对其做出良好反应。 重新定位广告适用于通过访问特定页面对您的品牌表现出兴趣的人。 无论是博客文章、登陆页面、产品页面等，重定向都可以提供个性化的广告来吸引他们。

电子邮件广告

曾经，您需要一个电子邮件地址才能进入潜在客户的收件箱。 不再。 借助 Gmail 中的广告，您可以将广告信息发送到可能需要您的产品的用户的收件箱中。 以下是 Visible 的 Gmail 广告示例：

付费搜索广告

旧的 AIDA 漏斗与今天的版本之间最大的变化之一是消费者的力量。 现在比以往任何时候都更多，普通人可以随心所欲地进入漏斗。 这就是付费搜索广告的用武之地。

当潜在客户知道他们有问题需要解决时，他们会求助于像谷歌这样的搜索引擎。 这样的人身上带着所谓的“意向”。 他们打算找到解决问题的方法，而不是漏斗顶部的人，后者不知道他们有问题，或者不知道存在解决方案。 付费搜索广告是利用意图为搜索者提供他们在搜索时寻求的答案的好方法。 以下是针对“小型企业法律帮助”查询的付费搜索广告的一些示例。

漏斗底部广告

由于漏斗从最初的四个阶段发展而来，“底部”所占的比例比以前多得多。 通过宣传跨越行动阶段，这是您的领导做出购买决定以及是否再次购买或向朋友、家人和同事推荐您的产品的地方。

在漏斗底部的早期，内容更符合客户的特定需求，证明企业有能力满足这些需求。 这可能是：

内容广告

在漏斗的所有阶段，内容广告都可能有价值，但不会超过底部。 这就是证据发挥作用的地方。

报告证明企业是权威，推荐书吹捧供应商的解决方案，案例研究证明企业可以解决与潜在客户面临的问题类似的问题。 一旦他们成为客户，博客文章和电子邮件等内容就可以确保访问者充分利用产品。 当他们可以很好地使用您的产品时，他们更有可能感到满意和忠诚。 电子邮件通讯和用户生成的内容只是您可以通过社交媒体、展示、电子邮件等方式宣传的两种内容形式。

下面是一个内容广告示例，它试图产生意向高的潜在客户（由于他们专门寻找内容解决方案而更倾向于购买的潜在客户）：

重定向

重新定位对于引发购买很有用。 但不仅仅是第一次购买。 满意、忠诚的客户更有可能购买附加产品、升级产品，甚至其他产品。 在 Facebook 和 Instagram 等社交媒体上以及通过 Google Ads 等展示广告网络接触您的潜在客户。

为什么所有漏斗阶段都需要点击后登陆页面

AIDA 阶段并不是漏斗模型唯一过时的方面。 当广告商想到“数字广告”时，他们主要想到的是广告格式和网络。 虽然网络和格式是活动成功的核心，但它们不再像以前那样依赖它们来推动投资回报率。

现在，点击后着陆页是发生转化的地方。 这是产生、鉴定潜在客户以及进行销售的地方。 为了保持最高水平的活动相关性，每个受众都应该有自己的点击后登陆页面。 每个个性化广告都应在渠道的每个阶段将流量吸引到个性化的点击后登录页面：

挤压页面

在漏斗的顶部，挤压页面是产生潜在客户的强大力量，其驱动力是您可以付出很多而回报很少。 这些页面只询问电子邮件，或姓名和电子邮件，作为回报，提供有价值的内容。

潜在客户捕获着陆页

潜在客户捕获页面在漏斗的顶部、中部甚至底部都很有价值。 这些页面具有由销售和市场营销确定的字段组成的表单。 营销和销售一起问：谁是我们的理想客户？ 我们要问什么问题才能找到这个客户？ 这些表格是基于此构建的。

电子书、网络研讨会、报告、演示登陆页面

像这样的着陆页在整个渠道中提供内容。 电子书着陆页在漏斗顶部很有价值，因为内容通常很容易消化。 网络研讨会登陆页面在漏斗的顶部和底部对于提升权威很有价值，报告登陆页面也是如此。 演示登陆页面在漏斗底部更有价值，访问者正在寻找平台/服务可以解决他们问题的具体指标，而企业正在寻求证明这一点。

销售页面和结帐页面

结帐页面是具有表单的电子商务页面，它试图让访问者购买他们购物车中的商品。 这些在漏斗底部特别有价值，因为页面可以从重定向广告中获取流量。

另一方面，销售页面，也就是点击登陆页面，通常是为 B2B 企业（或昂贵或高承诺的 B2C 企业）保留的。 这些是更长、更全面的页面，包含大量社会证明：推荐、权威指标、安全徽章——以及克服最常见的购买异议的精心编写的内容。

广告渠道需要点击后登陆页面

了解漏斗是一回事，但有效地使用它又是另一回事。 重要的是要记住，广告的好坏取决于它带来流量的页面。 这就是为什么每个点击后着陆页都需要像其来源的广告一样个性化。 为此，您需要能够扩展点击后登陆页面的创建。 创建登陆页面必须像创建广告一样容易。 唯一可行的方法是使用 Instapage。 了解如何使用业界唯一的点击后自动化平台个性化每个点击后登录页面。 在此处申请企业演示。