如何通过实验获得更多利润：2022 年完整漏斗测试指南

超过2.5亿美元。

这是一家公司从他们进行的所有测试中获得的总收入。

但是，在没有更多关于他们故事的背景的情况下向您展示这个数字是一种误导。

该公司有一个非常成熟和积极的测试模式。 然而，正如 Deborah O'Malley 在我们对她进行的一次采访中透露的那样，这些测试中有四分之三不是赢家。 事实上，他们的测试中有大约 75% 的提升可以忽略不计，或者根本没有提升。

但成功的测试弥补了这一切。

有了这样的增加收入的潜力，实验无疑值得投资。

不要屈服，因为测试还没有使您的业务获得更多利润。 正如黛博拉建议的那样，你需要期待从失败者中剔除胜利者。

如果您的第一次营销努力未能带来客户，您会停止尝试吗？ 或者你会继续尝试直到你找到有效的方法？

在这份全渠道测试指南中，您可以找到提高测试胜率的方法。 并带来更多利润。

继续阅读以了解：

• 为什么测试和优化转化漏斗的孤立部分会适得其反，
• 什么是全漏斗测试，
• 如何优化整个漏斗，以及
• 如何通过全漏斗测试增加利润。

让我们潜入水中。

为什么CRO不能保证利润

毫无疑问，投资转化率优化可以增加利润。

据 VentureBeat 称，CRO 工具的平均投资回报率为 223%。

但没有任何保证。 一家公司可能拥有最好的工具，但如果没有好的战略，他们的 CRO 努力可能会徒劳无功。

这就是我的意思。 想象一家想要提高转化率和试用注册的软件销售公司。 因此，他们从着陆页中删除了一些表单字段，点击率跃升了 10%。

但由于这些潜在客户的资格不高，他们最终没有在免费试用后购买。

他们的 CRO 努力没有带来任何利润。

在其他情况下，在营销渠道的孤立部分增加转化可能会适得其反：

转化率是时间的快照。 这是在漏斗的一个孤立部分发生的事情。 如果没有所有漏斗阶段的背景，它可能充其量是无关紧要的，最坏的情况是危险的。

如果您从注册中删除大部分表单字段，您将（可能）看到转化率显着提高。 但是转换将是垃圾。

您的 MQL 数字将下降。 归根结底，您将加入不合格并构成高流失威胁的客户

Convert 营销主管 Trina Moitra

Speero 的一位客户 Annika Thompson 曾与之合作过类似的情况。 在 Trina 对她进行的一次采访中，Annika 提到他们在吸引网站访问者购买方面做得非常好：

他们甚至告诉我们，'就像是，那些人要去的那种特定类型的登陆页面......这是经过适当优化的......那里的转化率再高不过了。

他们正在粉碎着陆页优化。 但与此同时，他们也在损害他们的业务：

但是，看看第二次购买的人数，几乎接近于零。 所以他们的保留率大约是 13%……然后将收购成本纳入这个等式，结果发现，从长远来看，每一个在他们的网站上购买的新客户都在损害他们的业务……你甚至会损害你的业务当你认为你正在成长时。

如果获取成本超过客户生命周期价值 (LTV)，那么优化以获得更多客户就更像是自杀。

尤其是考虑到过去几年，根据 ProfitWell 的数据，客户获取成本上升了 50%。

如果没有将保留作为护栏并针对保留和收入进行优化，CRO 可能会误入歧途。

这就是为什么 CRO 需要以更全面的方法为指导，以客户为中心。

这种综合策略称为客户体验优化 (CXO)。

什么是 CXO 以及为什么它是一种更有效的优化方法

从上面的例子可以清楚地看出，获得更多客户并不总是积极的。

通常的优化策略通常不会询问这些客户的价值等核心问题。 那是因为，对于 CRO，它意味着更多的转化。 就这样。

然而，这些问题至关重要。 在优化之前不回答它们可能会导致悲剧性的结果。 客户体验优化就是要问这样的问题：

• 这一变化是否会带来更多 LTV 较低的客户，从长远来看可能会损害业务？
• 如何优化留存漏斗并获得更多具有高生命周期价值的客户？

CXO 不仅关注转化率，还指导您的 CRO 努力解决客户在整个渠道中面临的问题，重点关注保留率。

它在方程式中添加了其他关键指标，例如客户 LTV 和流失率。

CXO 是关于长期优化的。 它超越了围绕销售的直接指标：

它着眼于整个客户旅程和所有这些接触点。 所以我们不只是在看……购买周围发生了什么。 但我们正在研究购买前的情况和购买后的情况。 所以这是一种从获取到宣传的过程。

安妮卡·汤普森，斯佩罗

您需要放弃的 3 个想法才能获得有利可图的优化计划

在进行全漏斗测试之前，请摆脱阻碍您前进的错误概念或想法。

1. 转化率优化是灵丹妙药

想象一下这个场景。 销售耳机的电子商务公司会为访问者提供 70% 的产品折扣以销售更多产品。 当然，销售额可能会增加。 但即使转化次数翻倍，他们的收入也会下降。

为什么？

在提供优惠之前，假设他们每天有 100 位顾客，每人支付 100 美元购买一副耳机。 优化后，即使他们有 200 个客户，他们的每日收入也将是 6000 美元。

由于每个客户现在为该产品支付 30 美元，因此即使转化率翻倍，他们的收入也会下降近一半。

当然，这是一个夸张的场景。

但原则是正确的：CRO 只着眼于解决部分问题。 而且，您尝试解决的问题实际上正在损害您的业务，这可能并不总是那么明显。

不考虑留任会给 Annika 合作的客户带来巨大的成本。 该网站的 CRO 努力奏效了，他们疯狂地吸引了客户。 但由于他们的流失率很高，获得这些客户的成本超过了他们的终身价值。 从长远来看，他们正在损害业务。

这就是 CRO 不是灵丹妙药的原因。 它往往是短视的。 为了有效，CRO 应该与一个为长期而设计的好的 CXO 策略联系起来。

对于 CXO，默认情况下您会思考这种变化对业务的最终目标意味着什么。 而不是优化的一小部分，比如有多少人从一个页面移动到另一个页面。

安妮卡汤普森

CXO 专注于保留，帮助您从更广泛的角度看待优化。 并将努力集中在取悦客户上：

CXO 将客户置于整个优化和试验过程的核心。

安妮卡汤普森

2. 留存是客户成功的问题

回到安妮卡在采访中谈到的那个网站。

由于他们没有将保留作为护栏，他们的 CRO 努力适得其反。 从长远来看，每个新客户最终都会损害他们的业务。

好吧，人们可能会认为，他们在 CRO 方面做得很好。 保留客户成功团队的职责不是吗？ 他们不应该更加努力地留住这些新客户吗？

这就像把一把生锈的锯子递给樵夫，然后指责他们行动迟缓。

留住不合格的客户太难了。 为了最大限度地保留客户的机会，优化人员应该瞄准具有更高 LTV 和对产品或服务有浓厚兴趣的合格客户。

保留不仅仅是客户成功的问题。 这是每个人的问题。 留存循环负责为企业的发展提供资金。

根据贝恩公司的弗雷德里克的研究，将客户保留率提高 5% 会使利润增加 25% 至 95%。

这就是为什么优化人员应该同时考虑保留和收入的原因。 而且，就其本质而言，CXO 的目标是两者。

客户体验优化也是一个孤岛破坏者。 它让 CS 团队、优化团队和其他团队共同努力，为客户提供更好、一致的体验。

它可以集中跨部门和团队的学习，以提供更好的客户体验。

在上面的示例中，考虑到 CXO，公司的 CS 团队将帮助优化团队了解大多数客户不再购买的原因。 并且向他们展示LTV高的客户群，他们为什么再次购买等等。

然后，优化人员可以利用这些见解来创建强有力的假设并进行更好的测试。

3. 客户体验优化基于 NPS 等软指标

我将把它留给 Convert 的营销主管 Trina 来提醒我们什么是 CXO：

CXO 是衡量您通过 CRO 努力促使用户采取的激励措施如何转化为留存、收入和利润的最完整衡量标准。 无论如何，这就是您要优化的内容。

NPS 等软指标可以帮助您衡量客户的满意度。

但客户体验优化的重点是保留。 并以高 LTV 获得更多客户。

在查看了 2,000 家公司的数据后，ProfitWell 发现 NPS 甚至不是一个强有力的留存指标。

客户流失和客户 LTV 等硬客户保留指标是真正的保留指标。

要运行一个有利可图的测试程序，请关注那些硬保留指标。

在完整的漏斗测试中，每个连续的测试都试图找到针对特定障碍/阻力/挫折的解决方案，从而阻止访问者转换并成为高 LTV 客户。

这是针对整个买家的旅程和不同的购买场景进行优化。 这为您的受众提供了更相关、更一致和更好的用户体验。

相反的是在漏斗的孤立部分进行测试和优化。 我们之前已经看到为什么这会给您带来误导性结果：

• 优化以获得更多免费预告片的软件公司并没有从中获利。 由于这些注册不是来自合格的潜在客户，他们最终没有购买。
• 与 Annika 合作的企业在其着陆页上的转化率很高。 但由于这些新客户的 LTV 很低，从长远来看，他们正在损害业务。

两人都认为他们正在成长，因为他们提高了转化率。 但我们看到这并没有转化为收入、留存率和利润。

这就是为什么全漏斗测试方法对于有利可图的实验计划至关重要的原因。

如果转化率上升，但收入下降——就像提供疯狂折扣的耳机公司一样——这是一个失败的测试。

由于您不仅要测试漏斗的单个部分，因此全漏斗测试可以为您提供跨漏斗的更连贯的指标。

仅优化一个着陆页或主页不太可能导致销售额显着增加。 要看到巨大的变化，您必须减少潜在客户在整个销售渠道中面临的问题，尤其是产品或结帐页面等高流失率的地方。

通过全漏斗测试增加利润的 5 步流程

如果没有可靠的策略，即使是全渠道测试也会误入歧途。

大约 74% 的采用结构化转化方法的优化器也声称销售有所改善。

CXL 的 Alex Birkett

以下步骤将帮助您以结构化的方式进行全渠道测试。 并增加您获得更多获胜、有利可图的测试的几率。

1.明确你的主要目标

那么……你为什么要首先进行测试？ 它会影响你的底线吗？

并非所有目标都具有相同的权重。 有些会维持您的业务，而有些则不会。

首先要做的事情……您需要确定推动产品或公司成功的关键指标。 这些 KPI 将影响您为日常运营和未来战略所做的决策。

要正确设置优先级，请找出您的核心指标是什么。 然后从那里向后工作，以了解哪些测试可能会为这些特定 KPI 产生结果。

如果您的产品正试图扩大其用户群，那么客户获取成本可能是一个核心指标。 流失和终身客户价值也可能发挥作用。

如果您对改善用户体验更感兴趣，那么客户参与的深度可能会成为更高的优先级，因为它代表了您与客户的关系质量。 保留率和推荐率也可能在这里发挥作用。

2. 不同团队和部门的因素

为了通过测试获得更多利润，请让不同的团队和部门参与进来。 在优化不仅是为了获得更多客户，而且是为了给他们提供更好的体验时，情况确实如此。

优化不仅仅是测试人员的工作。 开发人员、数据科学家、营销人员和产品经理也都需要参与其中。 此外，还有谁比他们更了解问题区域在哪里？

目标是摆脱简单地测试更多转换，甚至将实验视为包含在一个部门中，而是转向一种实验文化，让公司的每个成员都分享他们独特的专业知识。

这是如何运作的？ 其实很简单。 您在公司的日常流程中进行的实验越多，您将获得更好的结果。 通过仅通过测试团队过滤您的实验，您会错过优化站点或产品所需的关键知识点。

3. 了解您现有的数据

99.5% 的收集数据从未被使用或分析过。

没有批判性思考者从中得出见解的数据只是数字。

了解您的数据以选择要测试的内容和创建可靠的假设至关重要。

没有它，你将测试随机的东西：

不只是执行随机的测试行为真的非常重要……正确计划并优先考虑您认为最有可能获胜的测试……无论您做什么，确保您可以证明首先运行的最佳测试是合理的你有很多定量的证据。

Deborah O'Malley，猜猜测试

在澄清测试背后的重要“原因”之后，提出战略性问题，例如

• 我的渠道中表现最差的网页是什么？
• 为什么新客户不再购买？
• 获得每个新客户的成本是多少？
• LTV 高的目标客户是谁？

然后，查看您的数据以找到答案。 像 Google Analytics 这样的分析工具会向您显示漏斗中转化次数最多的页面。 首先开始测试那些性能最差的页面是合乎逻辑的。

填补数据空白

为了更好地利用数据进行全渠道测试，请填补数据空白。

在 Reforge 的文章中，Crystal Widjaja 强调了了解如何在每个阶段利用数据的重要性：

这意味着了解在每个阶段应如何利用数据来满足当今的业务需求，从而为公司在（不久的）将来的需求做好准备。

没有它，你最终可能会建设不足或过度建设。

欠建是指数据阶段落后于测试程序的成熟度。 这是当企业进行大量测试但不准备使用数据进行更具战略性的测试时：

• 优化团队没有受过足够的教育或没有能力使用数据并从中获得良好的洞察力。
• 数据基础设施建设不足（数据陈旧、杂乱无章，或者没有系统来组织和共享数据）。

这看起来像什么：

• 数月或数年的数据未被跟踪，
• 该团队长期以来一直在不使用数据的情况下进行测试和优化。

不要过度建造也很重要。

过度构建是指数据成熟度领先于优化程序的成熟度。

当企业正在构建适合非常成熟的测试程序的数据基础架构时，它们仍处于测试的早期阶段。 这是优化人员收集与其策略不一致的数据的时候。 他们不会或不能很快使用的数据。 比如做很多调查，向客户随机提问。

这是一种资源的浪费。 将现有数据用于增长而不是过度建设。

填补数据空白。 如果您的业务数据阶段适合更高级的测试程序，请专注于帮助您的测试程序赶上。 如果情况相反，则相反。

4. 选择你的测试策略

完整的漏斗测试是关于优化整个购买者旅程的整个漏斗。 而不仅仅是漏斗的一个孤立部分。

它旨在通过减少渠道中阻止目标客户转变为高 LTV 客户的障碍/摩擦/挫折来增强目标客户的体验。

为此，必须拥有可靠的测试策略：

战略=问题+指导原则+战术。

• 问题是您希望看到的变化（您的大测试目标）。
• 指导原则是您在测试和优化时始终牢记的内容。 也称为总体评价标准。

OEC 应该能够在短时间内检测到改进，同时可以很好地预测长期目标，因此我们能够使用它进行实验。

戴夫·雷德芬

“如果你不能衡量它，你就不能改进它”是彼得德鲁克常说的。

仅查看有关销售的指标，例如转化率，是许多人犯的一个严重错误。 这就是为什么用 CXO 指导您的 CRO 工作至关重要。 CXO 提醒您将保留率和客户 LTV 纳入您的路线图。

在选择您将使用的实际策略时，首先要确定最适合您的情况的测试类型。

是否会在漏斗的不同页面上进行并发 A/B 测试、拆分测试或多变量测试？ 还是您会进行多页测试以一次性解决所有更改？

多页测试类似于在销售漏斗的多个页面上同时运行一堆 A/B/N 和多变量测试。

以下是 Disha Sharma 对多页或漏斗测试的简短定义：

多页测试是一种实验形式，您可以在其中测试跨多个页面对特定元素的更改。

有两种方法可以解决这个问题。

您可以获取销售漏斗的所有页面并为每个页面创建新版本。 这组新页面构成了您的“挑战者”销售漏斗，然后您针对原始销售漏斗（或“控制”）运行它。 这称为“漏斗测试”。

或者，您可以测试重复元素（如安全徽章）的存在/不存在如何影响整个渠道的转化。 这是经典或传统的多页测试

一旦知道要运行的测试类型，就需要考虑优先级。

优先级模型可帮助您整理测试过程并选择首先运行的测试。 Convert 的首席执行官 Dennis van der Heijden 在这篇文章中解释了流行的模型：要选择的优先级模型：PIE、ICE、TIR 或 PXL。

5. 有一个批判性思考者加入

正如我之前所写，没有批判性思考者从中得出见解的数据只是数字。

这同样适用于测试工具。 如果没有一个优秀的数据驱动团队，就不要期望运行一个有利可图的测试程序。

正确规划和确定测试的优先级需要批判性思维。 提出体面的假设也是如此。

并且知道单独测试转化漏斗的一部分可能会产生误导性的结果，这需要批判性思考。

批判性思维对于构建可靠的全漏斗测试策略是必要的。

根据转换总监 Jonny Longden 的说法，真正的分析是：

运用批判性思维来解决业务问题，并辅以对数据的询问和解释。

训练您的优化团队进行更批判性的思考。 考虑进行批判性思维的正式培训。

至少应有一名具有商业头脑且应参与业务的数据驱动型批判性思考者参与其中。 如果团队中没有优秀的批判性思考者，那就聘请一位。

测试、学习、迭代

你已经完成了所有的步骤。

让我们回顾一下：

您已经确定了全漏斗测试计划背后的主要目标。

使用 Convert 之类的 A/B 测试重要性计算器，您发现您的网站确实有足够的流量进行测试。 在了解了现有数据之后，您创建了一个测试策略。

您提出了一些假设，并使用优先级模型、数据和逻辑，您选择了首先运行的测试。

也许那时您决定实施多页测试将立即证明或反驳假设。

怎么办？ 继续测试，迭代？

在运行更多测试之前，从每个测试中学习，即使是非获胜者。

GuessTheTest 的创始人 Deborah 在采访中说：

如果您从中学到了一些东西，并且测试是否正确执行，那么测试的输赢并不重要……测试，如果做得正确，永远不会失败，您永远不应该这样看待它。

首先，检查测试的有效性。 测试达到 95% 或更高的统计显着性以显示有效结果是不够的：

拥有一个只有 50 次总转化并且它们之间只有很小差异的控件和变体不足以深入了解您的受众——即使测试结果在某种程度上具有统计学意义。

在他的 A/B 测试学习指南中，Daniel 写道，大多数专家都同意每个变体大约 300 次以上的转换通常是一个很好的经验法则。 他还强调运行测试足够长的时间以获得有效、准确的结果：

我们建议您获得 95% 或更高的统计显着性，但也要在 2-4 个销售周期、300 多次转化和足够大的样本量下运行测试。

你甚至可以更进一步

• 使用 Hotjar 等工具更好地了解用户行为、运行定性测试，甚至通过我们的内置集成将数据直接拉入您的转换体验仪表板。
• 创建一个学习存储库以用于未来的测试。

在从测试中学习之后——无论是赢家还是输家——迭代。 运行测试是成功营销策略的关键部分。 旋转测试飞轮。

在第一次测试之后，衡量他们帮助做出的决定所提供的价值。 为了增加对测试程序的兴趣，广泛地传达这个价值。 想想会议或发送测试结果通讯，尤其是那些带来重大价值的通讯。

这种兴趣应该转化为对测试基础设施的进一步投资和提高数据质量。 随着飞轮的每一次转动，您的企业应该有一个更成熟、更有利可图的全漏斗测试计划。

即使在数据隐私敏感的行业中，Convert Experiences 也可以运行您的业务发展所需的所有优化实验。

试用该应用程序，免费试用整整 15 天，开始您的成长之旅。