Forrester 的 Thomas Husson 谈到为什么品牌资产比以往任何时候都更重要

已发表: 2020-11-24

我们很高兴地欢迎Forrester 副总裁兼首席分析师 Thomas Husson参加我们最近于 11 月 5 日举行的数字峰会,Performance by Launchmetrics。 在主题演讲中,Thomas 谈到了品牌资产,并分享了 Forrester 的独家见解,说明为什么品牌需要衡量消费者能量并为客户提供整体信息、故事和体验。 在今天的文章中,我们将介绍 Thomas 会议的一些主要内容。 如果您想在回放中观看 Performance 中的任何会话,只需单击此处!

来自 Forrester 的 Thomas Husson 对 Launchmetrics 的品牌资产绩效的主要看法

衡量消费者和品牌能量

托马斯在他的会议早期提到的是“消费者能量”的概念,如果你希望你的“品牌能量”匹配或平衡消费者的愿望和期望,衡量这一概念的重要性。 他指出,“在衡量这一点时,我们必须考虑许多不同的维度——例如消费者对部落或社区认同的渴望、信任和舒适的概念与新颖性。” 衡量这些方面可以让品牌更好地了解他们的目标受众和他们的期望,这可能会在以后影响他们的购买路径。

另一方面,品牌的能量决定了品牌价值或资产,可以用“显着性、情感和契合度”来衡量。 托马斯指出,关键是“在客户旅程的高峰期以积极的情绪激发品牌能量”。 这一点在今天尤其重要,因为我们谈论不断变化的消费者,以及影响他们对品牌的亲和力或忠诚度的因素。 特别是在年轻一代中,越​​来越多的消费者需要尽可能多的品牌信息,以便在购买任何产品之前了解他们的价值观和信息是否一致。 因此,品牌和消费者能量必须有某种协同作用,才能推动频繁的销售。

在客户旅程的高峰期以积极的情绪激发品牌能量。

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品牌必须朝着“创造故事”的方向迈进

“消费者和员工比以往任何时候都在追求更多的意义。 品牌需要从“讲故事”转向“讲故事”,并真正表明他们的意思,言行一致”, Thomas 指出。 今天,仅仅讲述一个品牌故事还不够好——你必须让消费者觉得他们参与了这种体验,并且能够真正看到品牌在讲述他们讲述的故事。 时尚、奢侈品和美容行业已经有一些例子发生了这种情况。

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Dior 的电子声誉和社交媒体总监Gary Pinagot也在我们的峰会上发表了讲话,指出该品牌在大流行期间取得了成功。 他将其中很大一部分归结为减少产品促销,试图同情他们领先市场的个人,并尽其所能不仅传达团结,而且支持社区。 Gary 提到了该品牌与 Chiara Ferragni 的合作关系,后者来自意大利受疫情影响很大的地区,该地区在大流行期间苦苦挣扎。 该合作伙伴关系使该品牌能够与在意大利境内大力支持和筹款活动的人合作,因为 Dior 帮助为这项持续的努力做出了贡献。

故事制作可以有多种不同的形式,无论是直接说明贵公司实际采取的多元化和包容性举措,还是对供应链保持透明。 对于品牌来说,最重要的不仅是说,而且是做。

将数据转化为可操作的见解至关重要

在过去十年中,数据已越来越多地融入品牌的内部流程,这已不是什么秘密。 然而,随着全球大流行进一步加速数字化,对数据的需求变得更加明显。 随着预算的重新分配或削减,营销和公关团队承受着更大的压力来证明他们的投资回报率。 而且,这个问题的最佳解决方案是数据。

数据可以讲述有关消费者偏好、对某些产品的参与以及产品在不同市场中的受欢迎程度的预测的故事。 例如,如果作为一个品牌,您建立了一个数字陈列室,您可以通过查看哪些图像或产品“下载”次数最多来确定您的关键意见领袖那里最受欢迎的商品。 由此,您可以使用这些信息来形成关于您应该为首次发布生产多少样品或产品的可行见解,以最大限度地提高效率并减少损失。

最后,与销售不同,您的营销活动的投资回报率是无形的。 它不一定总是转化为您可以确定地衡量的具体、可读的美元——因此,在您的所有营销活动中使用统一的指标非常重要,您可以使用它来估计每个领域产生的价值。 例如,您可以使用媒体影响值 (MIV) 将影响者营销活动与媒体提及进行比较,以了解哪个为您的品牌带来了最大价值。 或者,您可以监控竞争对手活动的 MIV,并通过将您的绩效与竞争对手进行对比,了解哪些策略在您的市场中效果最好。 更多关于如何做到这一点,在这里。

“对品牌的信任正在增加,而对机构的信任正在下降”

Thomas 指出,虽然对品牌的信任正在增加,但对政治机构和大型机构的信任正在下降。 这可能是由于品牌对消费者和受众的透明度越来越高,并采取行动培养品牌忠诚度。 信任是品牌资产的重要组成部分,可以真正成就或破坏时尚、奢侈品或美容领域的公司。 如果一个简单的社交媒体帖子与其传播策略不一致,则可能会损害品牌的资产,因此品牌必须做出明智的决定,以保护他们已经建立的价值。

“为了重建信任,公司必须言出必行,并展示他们如何为社会做出贡献。 那些不这样做的人会看到他们的品牌被摧毁。” ——普华永道国际网络主席鲍勃·莫里茨

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我们希望您喜欢这篇关于 Forrester 的 Thomas Husson 在 Performance by Launchmetrics 上关于品牌资产的主要观点的文章。 如果您想了解更多关于如何使用数据培养和建立品牌资产的信息,只需单击下面的横幅。

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