改进您的第一方数据策略——我们的研究向您展示了如何

已发表: 2022-05-07

消费者愿意与您的企业共享数据——但越来越多地，这必须符合他们的条件。了解我们的数据表明您应该如何优化您的第一方数据收集工作。

作为一名数字营销人员，您必须为第三方 cookie 的减少以及数字消费者的日益成熟做好准备，他们要求以价值换取个人信息。这种困境的明确答案是增加您收集的有关客户的数据（即第一方数据），并以与他们的需求相关的方式这样做。

在这篇文章中，我们将深入探讨我们最近的第一方数据调查的结果（在此处查看我们的方法），并帮助您了解是什么让消费者或多或少可能参与您的第一方数据策略，包括一个重要的84% 的数字消费者表示，这一因素会使他们更愿意与在线公司共享个人数据。

什么是第一方数据，为什么第三方 cookie 的结束使其如此重要？

第一方数据是您收集的有关您的网站或应用程序的客户和访问者的信息。这可能包括购买历史、人口统计信息或移动应用程序行为。称为零方数据的第一方数据子集包括客户有意提供的信息，例如调查回复。当一家公司收集第一方数据，然后将其出售或与另一家公司共享时，它就成为第二方数据。

第三方数据是从数据代理（或数据聚合器）获取的数据，这些数据代理从各种来源收集网络用户的数据并将其编译成大型数据集。第三方 cookie 将这些数据集与您的当前和潜在客户联系起来，以帮助您通过（希望）相关广告来定位他们。但是，第三方数据的来源并不总是很清楚，它是否与您的受众相关，或者是否符合数据隐私法。

显示营销人员使用的四种类型的客户数据的图表，包括零方、第一方、第二方和第三方数据。

第三方 cookie 的终结已经酝酿多年

近年来，第三方 cookie 的使用越来越被视为隐私问题。 2018 年，欧盟未决的电子隐私法规在互联网上引发了一系列 cookie 同意通知。然后，在 2019 年，Mozilla 开始在其 Firefox 浏览器中默认阻止第三方 cookie——Apple 的 Safari 浏览器很快也效仿。

2020 年，Apple 的 iOS 14 更新将设备权限从“选择退出”更改为“选择加入”，这意味着消费者现在必须有意选择共享他们的数据，而不是默认共享。很快，在 2023 年，谷歌将在 Chrome 中禁止第三方 cookie（占浏览器市场的 65%），这一举措被广泛视为第三方 cookie 的丧钟，并削弱了依赖的广告技术行业受到大多数在线企业的青睐。

那么，您的回应是专注于第一方数据策略。这实际上是一件好事，因为第一方数据不仅是专有的，而且与以往的第三方数据相比，它与您的业务及其客户更相关。

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86% 的消费者感到被迫在线提供个人信息

脱颖而出的一种方法是认识到数字消费者现在绝大多数都承认数据收集工作的本质，并且变得愤世嫉俗。我们的研究发现，72% 的消费者觉得在线广告对他们了解得太多，而 45% 的消费者认为如果不收集他们的个人数据，他们将无法度过典型的一天。

我们的研究还发现，至少在某些时候，86% 的数字消费者感到被迫提供个人信息以访问网站内容。这会以多种方式导致反冲。

强迫某人做某事显然是开始任何关系的糟糕方式。但更糟糕的是，72% 的受访者表示他们有时会提供虚假个人信息来访问网站内容。因此，您不仅一开始就走错了路，而且您经常会收到错误的信息，这些信息会导致误导性数据，从而使您走上错误的道路。

如果他们知道收集了哪些个人数据以及原因，84% 的消费者会更愿意分享

现在，像 Apple 这样的公司正在转向其设备的选择加入模式，您需要通过提供他们正在寻找的内容来激励消费者分享他们的数据。而在 2022 年，这意味着透明度。

我们的调查发现，如果 84% 的数字消费者知道收集的内容和原因，他们会更愿意分享他们的个人信息。这就是现在一些公司在要求数据时包含解释性声明的原因，例如“别担心，我们只会使用这些信息来改善您的购物体验。我们承诺永远不会将您的数据出售给其他任何人。您可以随时退出参与。”

这被称为获得知情同意，这是道德研究的基础，现在越来越多地被纳入营销研究的一部分（这是那些永远存在的 cookie 通知的目的）。如果您的公司受 HIPAA、通用数据保护条例 (GDPR) 或加州消费者隐私法 (CCPA) 等数据隐私法的约束，则通常需要知情同意，并且必须有明确的措辞。

阅读我们的报告，了解您需要了解的有关新兴数据隐私法的内容：您需要了解的美国数据隐私法

为不同类型的消费者量身定制您的第一方数据收集策略

虽然几乎所有消费者都想知道为什么要收集他们的数据，但对如何收集数据的偏好却大相径庭。通过我们的研究，我们根据在线购物频率确定了三个不同的数字消费者，并检查了对他们每个人有吸引力的数据收集方法。

非常在线的消费者

非常在线的消费者每天在线购物并消费数字内容。这一部分代表了 28% 的数字消费者，并且偏年轻（60% 的年龄在 18-35 岁之间）。以下是关于非常在线的消费者的一些主要发现：

只有一半以上的人使用笔记本电脑作为主要设备（51%），四分之一的人（26%）使用手机，只有 21% 的人使用台式电脑。
更喜欢通过社交媒体与在线公司互动（49%）。
73% 的消费者愿意提供人口统计信息（例如年龄、收入、性别）以换取更相关的产品优惠，而在我们的调查中只有 46% 的其他消费者愿意。
最不可能提供个人信息以换取视频内容的访问权限，例如网络研讨会 (16%)。
与选择新用户名和密码 (23%) 相比，更倾向于使用电子邮件或社交媒体资料创建新客户帐户 (45%)。
至少在某些时候（88%）寻找以隐私为重点的公司。

总结：普遍年轻人重视隐私，更喜欢通过社交媒体与品牌互动，愿意交换个人信息以获得相关产品推荐。

经常上网的消费者

定期在线消费者在线购物并每周至少消费一次数字内容。这一细分市场代表了 51% 的数字消费者，并且集中在 26 至 45 岁之间（72%）。以下是关于定期在线消费者的一些主要发现：

他们的默认设备在笔记本电脑 (40%)、手机 (30%) 和台式电脑 (27%) 之间分布相当均匀。
更喜欢通过电子邮件与在线公司互动（53%）。
我们三个群体中最愿意交换人口统计信息以获得有用的折扣或优惠券 (65%) 和个性化内容推荐 (35%)。
我们的消费者群体中最有可能提供个人信息以换取优惠券 (55%) 和访问网络研讨会等视频内容 (22%)。

总结：通常是寻求折扣、更喜欢通过电子邮件与品牌互动以及寻求个性化内容推荐的中青年人。

偶尔上网的消费者

偶尔的在线消费者至少每月在线购物和消费数字内容。这个群体代表了 20% 的数字消费者，并且年龄稍大一些（60% 至少 36 岁）。以下是关于偶尔在线消费者的一些主要发现：

喜欢将笔记本电脑作为主要设备 (47%)，将台式机作为第二大设备 (28%)，只有 22% 的人依赖手机。
更喜欢通过电子邮件与在线公司互动（53%），与经常在线消费者的比例完全相同。
最有可能说他们出于任何原因对交换人口统计信息不感兴趣（22%）。
三分之二 (66%) 的人表示他们愿意提供个人信息来注册新的客户/用户帐户。
与使用电子邮件帐户 (27%) 或社交媒体资料 (11%) 相比，更倾向于选择新的用户名和密码来创建新的客户帐户 (46%)。
最不可能提供财务信息（例如收入），68% 的人认为它非常敏感——相比之下，只有 48% 的非常在线的消费者有同样的感觉。

总结：中老年人通常不愿意分享个人信息，但可能倾向于这样做以换取折扣。

以下是消费者对常见数据收集方法的看法

让我们来看看我们的三个消费者群体如何看待像你们这样的公司收集第一方数据的一些最常见的方式，以及在收集这些数据时首选哪些方法。

问卷调查

四分之一 (26%) 的非常在线消费者表示，完成问卷调查是与在线公司互动的首选方式，而普通和偶尔在线消费者中只有 10% 的人表示。这意味着只应为最活跃的客户保存调查问卷。

–最适合：非常在线的消费者

竞赛/抽奖

竞赛在所有三种消费者类型中都相对不受欢迎，但在偶尔在线的消费者中得分最高。这些消费者也最愿意用个人信息换取优惠券和折扣（65%）。这里的主题是，有时在线消费者在实际在线购物时会寻找优惠。

–最适合：偶尔在线的消费者

电子邮件

定期在线消费者最容易接受电子邮件营销，20% 的人表示他们最有可能参与促销电子邮件，相比之下，15% 的非常在线消费者和 16% 的偶尔在线消费者表示他们最有可能参与促销电子邮件。

大多数数字消费者不喜欢的一件事是电子邮件跟踪。四分之三 (76%) 的人表示，如果可以选择，他们会选择退出电子邮件跟踪。停止电子邮件跟踪的最佳方法是禁用电子邮件中的图像，41% 的受访者表示他们已经这样做了。归根结底，电子邮件跟踪对于数字消费者来说是一个敏感的领域，因此请谨慎行事。

–最适合：经常上网的消费者

调查

我们提供了公司用来收集第一方数据的方法列表，包括调查、测验、竞赛、社交媒体帖子和促销电子邮件。迄今为止的赢家是调查，这是所有三个消费群体的首选。有一点很清楚——消费者不想参加测验，我们所有小组的得分都在 5% 或更低。下面是一张图表，显示了所有受访者的结果。

–最适合：所有消费者类型

位置追踪

我们发现三个细分市场对位置跟踪的态度存在显着差异。非常在线的消费者最有可能始终打开位置跟踪 (37%)，经常在线消费者最有可能根据他们使用的应用程序打开和关闭位置跟踪 (55%)，偶尔在线消费者最多可能会关闭位置跟踪 (31%)。

在所有受访者中，查看送货区域是提供位置数据的首要原因（68%），其次是查看当地库存（50%）和获取前往零售地点的路线（42%）。