Facebook 合作伙伴类别的终结：您接下来可以做什么

如果您是 Facebook 上的广告商，这是个坏消息。 在最近的一篇博文中，该社交网络宣布将关闭合作伙伴类别：

虽然它有助于改善用户隐私，但也会限制广告商； 到什么程度还有待观察，但展望未来，触及目标受众会更加困难。

什么是 Facebook 合作伙伴类别？

如果您在 Facebook 上做广告，您可以根据来自三个不同来源的信息来定位用户：

• 您自己的专有数据：这是您通过线索捕获点击后登录页面和线索生成计划自行收集的信息。 姓名、电子邮件地址等。
• Facebook 的数据：这是 Facebook 拥有的用户数据。 他们的工作、他们喜欢的页面、行为都可以在活动中使用。
• 合作伙伴类别： Facebook 上的合作伙伴类别是基于第三方（如 Experian 或 Epsilon）提供的用户信息的广告定位选项。

以下是来自 Facebook 的更多关于它们的信息：

合作伙伴类别基于具有受众数据提供商专长的 Facebook 营销合作伙伴提供的信息。 这些类别允许您根据这些合作伙伴收集的信息进一步优化您的定位，例如离线人口统计和行为信息，如房屋所有权或购买历史。 对于无法访问自己的客户数据来创建自定义受众的企业，合作伙伴类别可能是一个不错的选择。

如果您位于美国、巴西、法国、德国、英国、澳大利亚或日本，您可以访问来自提供商的数据，例如：

• 安客诚
• CCC营销
• 小量
• 益百利
• Oracle 数据云（前身为 Datalogix）
• 量子

然而，今天，这些正在消失。 原因在于 Facebook 持续存在的用户隐私问题。

Facebook 的隐私问题

很难记得用户不关心他们在 Facebook 上的隐私的时间。 已经有一些应用程序允许其他用户通过社交网络跟踪彼此的位置，有传言称 Facebook 通过麦克风窃听对话……甚至使用 cookie 来提供重定向广告也曾被认为是一种令人毛骨悚然的做法。 然而，今天，最近的剑桥分析公司丑闻让他们全都崩溃了。

剑桥分析公司丑闻的简要总结

所以你看到了参议院对扎克伯格的审讯，你听说过俄罗斯人购买 Facebook 广告来影响总统选举，但这一切与关闭合作伙伴类别有何关系却有点模糊……

根据扎克伯格的 Facebook 帖子：2013 年，剑桥大学一位名叫亚历山大·科根 (Aleksandr Kogan) 的研究人员创建了一项性格测验，由于当时 Facebook 的隐私政策，他获得了数千万用户的数据。

然后，在 2014 年，Facebook 对数据获取施加了更严格的限制，使得像 Kogan 这样的人无法访问用户朋友的信息，除非这些朋友也同意。 不过，到那时，Kogan 已经拥有了海量数据，他最终将这些数据分享给了 Cambridge Analytica 公司（该公司承担了开发他的应用程序的费用）。

扎克伯格说，这公然违反​​了社交网络的开发者指南。 Kogan 说他的应用程序明确表示个人信息可以用于商业用途。 无论如何，Facebook 从网络上禁止了 Kogan 的应用程序，并要求 Cambridge Analytica 删除其不正当获取的所有数据。

但据报道，截至目前，该数据尚未删除。 今天，据称它被剑桥分析公司、特朗普竞选团队和俄罗斯用来通过 Facebook 广告影响 2016 年美国总统大选的结果。

脸书的回应

双方一直在相互指责，但理所当然的是，Facebook 为错误处理用户数据承担了责任。 现在，您看到了社交网络对透明度的又一次推动。

对广告商来说不幸的是，这种推动的一个牺牲品是合作伙伴类别。 最终，Facebook 广告商将只能使用他们自己的专有数据或社交网络的数据来定位平台上的受众。

新美国和哈佛大学肯尼迪学院的研究员 Dipayan Ghosh 表示，Facebook 决定切断与第三方的联系与消费者数据获取方式缺乏透明度有关：

使这些数据如此敏感的原因是像 Experian 这样的经纪人收集的信息对于数字广告生态系统中的大多数公司来说很难通过其他方式找到。 经纪人与从大型百货公司到信用卡代理等各种其他企业有着密切的关系，后者将客户数据出售给经纪人或与他们共享。 客户通常对此了解不多； 他们经常在购买时不经意地签署放弃对这些数据的权利。

其他人则表示，这一决定不仅是对剑桥分析公司崩溃的回应，也是为欧盟收紧数字隐私限制做准备。 EFF 的 Jamie Williams 和 Gennie Gebhart 甚至相信 Facebook 可以从这一举措中获利：

虽然很高兴看到 Facebook 决定在全球范围内实施这一欧盟强制性隐私变更，但如果将其解释为完全自愿的、完全针对 Cambridge Analytica 采取的隐私保护措施，它将错过一些更大的图景。 除了遵守法律这一严酷事实之外，这甚至都不是可能影响 Facebook 底线的举动：该公司实际上可能会从中受益，在增加利润和巩固市场主导地位方面。

广告商的下一步是什么？

现在广告商无法获得第三方收集的数据意味着什么？ 他们有几个选择：

1. 他们可以希望用户自愿向 Facebook 提供更多信息，鉴于其隐私问题的历史，这不太可能发生。 最近的一项民意调查甚至显示，与其他科技巨头相比，Facebook 的可信度要低得多。 只有 41% 的人信任 Facebook 他们的个人数据，而 66% 的人信任亚马逊，62% 的人信任谷歌，60% 的人信任微软。
2. 他们可以直接从第三方获取数据。 仅仅因为 Facebook 不再与这些数据公司合作并不意味着你不能。 虽然，通过这种途径的解决方案并不便宜。
3. 他们可以自己收集数据。 大多数希望从头开始构建自己的列表的企业都选择依靠线索捕获点击后登陆页面。 要想得到，首先要付出。 这是一个伟大的潜在客户生成计划的基础。
4. 他们可以将广告外包给媒体买家。 如果您没有资源自己做，媒体买家和潜在客户代理机构可以通过他们自己的营销计划为您建立一个列表。

您选择的解决方案取决于许多因素，例如公司规模、资源和发展阶段。 如果您是媒体买家或希望自己收集数据的企业，请使用网络上最强大的点击后优化平台来扩展您的潜在客户开发计划。