面向初学者的 Facebook 和 Instagram 广告完整指南

Facebook 广告的广告格式和调整选项的数量与其重要性正以同样的速度增长。 这开辟了新的可能性，但也使跟踪一切变得更加困难。 不同的广告格式有什么区别？对于每个目标，哪种广告格式是正确的选择？ 我们对 Facebook 和 Instagram 广告选项的全面概述将帮助您做出正确的决定，明智地使用您的预算。

为什么在 Facebook 和 Instagram 上发布广告有意义

Facebook 每月拥有超过 20 亿活跃用户，是营销的中心社交媒体渠道。 此外，还有 8 亿 Instagram 用户。 仅这些数字就表明了公司出现在这两个平台上的重要性。

不过，不受广告支持的帖子很快就会达到极限。 在 Facebook 上，如果您想覆盖超过少数人，就必须在财务上推动内容，因为自然覆盖受到限制。 多种类型的 Facebook 和 Instagram 广告为您提供了多种选择来覆盖您自己的目标群体。 这使您能够提高品牌知名度和转化率，并为您的网站吸引更多访问者。 如果巧妙地实施，利润将远远超过广告活动的成本。

您可以在 Facebook 广告管理器中为 Facebook 和 Instagram 创建和配置广告。 唯一的要求是公司简介。

Facebook 上的广告选项

目标

每个成功的广告活动背后都有一个好的策略。 这包括提前了解您的目标。 只有这样，您才能以合理的方式使用预算并避免浪费金钱。 为此，Facebook 广告管理器为您提供了三个主要类别以及各种子类别：

• 意识：您想提高品牌知名度和/或让您的产品和服务更广为人知？ 那么这个类别是适合你的。
• 考虑：这旨在吸引潜在客户与您的公司互动。
• 转化：如果您想提高转化率，请选择此类别。

尝试并尽可能准确地定义您的目标，例如“一个月内新增 150 个 Facebook 粉丝”。 设定目标时的一个很大帮助是 SMART 方法（具体 - 可衡量 - 可实现 - 现实 - 及时）。

目标组

一旦你决定了你想要达到的目标，你就必须回答你想接触谁的问题：

• 核心受众：根据人口统计数据创建目标受众，
  位置、兴趣和行为（例如购买行为）。
• 自定义受众：专注于现有的联系人和客户。
• 相似受众：目标群体与您现有的客户或联系人非常相似。

“目标群体洞察”让您可以通过分析各种用户群体（例如您的自定义受众）的统计数据来定义新的目标群体。 借助 Facebook 提供的数据，您可以获得有关人口统计、教育水平、工作和关系状况等因素的信息。 您还可以了解您的粉丝喜欢的其他页面，并深入了解他们的购物行为。

格式

Facebook 广告有多种格式：

• 视频广告：将您的广告设计为短视频或长视频。 短视频在移动设备上更成功。
• 照片广告：照片广告很容易创建，并结合短文本使用视觉内容的潜力。
• 收藏广告：这种格式允许用户单击广告以了解有关某些产品的更多信息。
• 轮播：轮播在一个广告中最多可捆绑 10 个图像或视频。
  幻灯片广告：幻灯片和视频一样，可以让您讲述短篇故事。
• 画布：画布针对移动设备进行了优化。 用户可以在轮播广告中滑动，或者通过转动手机来激活全屏模式。

如果您的主要目标是通过 Facebook 广告收集潜在客户，那么潜在客户广告是一个不错的选择。 对于这些，您可以使用视频、图像或轮播格式。 引导广告的特殊功能是用户点击广告后会立即打开的表单。 此表单已包含此人与 Facebook 共享的联系数据。 这消除了填写表格的障碍。 点击“发送”就足够了。 另一种选择是优惠广告，使您能够宣传特别优惠或促销活动。 很快就会有短片形式的故事广告。 根据 5 月发布的 Techcrunch 文章，该功能已在美国、墨西哥和巴西进行测试。 我们也期待在欧洲使用此功能。

放置

Facebook 广告的位置在让用户注意到您的广告方面起着关键作用：

• 供稿：通过此展示位置，您可以接触到滚动浏览其 Facebook 供稿的人。
• 右栏：广告将显示在 Feed 的右侧。
• 即时文章：如果您想在即时文章中包含 Facebook 广告，您必须同时选择提要。
• 市场：市场的目标是寻找服务和产品的人，想要买东西的人。 这是此类广告的主要优势。
• 受众网络：受众网络中的广告展示给未登录 Facebook 或什至没有 Facebook 帐户的人——这将是一个例外。 您可以选择展示位置选项，例如原生、横幅和插页式（全屏广告通常在应用程序的更改或加载屏幕上显示）以及流式视频。 通过选择受众网络，您可以将广告集成到移动网站或应用程序中。
• Messenger 广告：这些广告显示在 Messenger 应用程序的起始页上。

Facebook 本身建议选择“自动放置”。 在这种情况下，网络决定广告的放置位置。 这很舒服，但它也带走了控制权，因此您可以进一步优化布局。 这就是为什么我们建议您自己选择展示位置。

计费模式

在 Facebook 上，您基本上可以在每次点击费用和每 1,000 次展示费用之间进行选择。 一次展示意味着您的广告已向 Facebook 用户展示。 您可以进一步优化您的广告活动：

• 链接点击次数
• 着陆页浏览量
• 展示次数
• 每天触及的唯一身份用户

此选择会影响网络发布您的广告的方式。 如果您针对链接点击进行优化，Facebook 会将广告展示给最有可能点击它的用户。 “登陆页面浏览量”更进一步。 在这里，网络将向可能在点击后等待页面完成加载的用户展示广告。 “展示次数”确保广告尽可能频繁地展示，“每天接触的唯一用户”将频率限制为每位用户每天一次。

在决定这些选择之一之前，请牢记您想要达到的目标。

此外，您可以选择每天或预定义时间的预算。 通过选择开始和结束日期，您可以确保广告活动的成本不会超过您准备花费的费用。 如果您刚开始使用 Facebook 广告，建议您从小处着手，然后慢慢向上发展。 还可以使用创建 A/B 测试的可能性，并在预定义的时间内比较不同的目标组或广告展示位置选项。

Instagram 上的广告

目标

Instagram 广告提供与 Facebook 广告相同的目标选项。 在 Facebook 广告管理器中，您还可以在知名度、考虑和转化之间进行选择，但对于 Instagram 广告，只能选择以下子类别：品牌知名度、覆盖面、流量、应用安装、互动、视频观看和转化。

目标组

目标群体的定义与 Facebook 广告的定义相同。 使用人口统计数据、现有联系人或相似对象，或使用洞察力来寻找新的目标群体。

格式

Facebook 和 Instagram 广告在可用格式方面存在差异。 Instagram 允许您选择以下内容：

• 照片广告
• 视频广告
• 轮播广告
• 故事广告

故事广告全屏显示，并且与其他格式相反，不包含文字，但可选地包含号召性用语。 它们非常适合用小故事来吸引观众的注意力。 Instagram 本身表示，其 60% 的用户正在观看有声故事。 因此，请确保您的广告不仅看起来不错，而且听起来也不错。

放置

在 Instagram 上，您可以在两个展示位置选项之间进行选择：

• 提要：这会在桌面和移动设备上的提要中显示广告。
• 快拍：您的广告只会向查看 Instagram 快拍的用户展示。

计费模式

Instagram 广告的计费方式与 Facebook 类似。 您可以按每 1,000 次展示或每次点击付费。

通过分析优化

Facebook 广告的第一步通常很难。 甚至以后还需要定期分析，以不断调整和优化您的营销策略。 其中一个核心元素是 Facebook 像素。 您在网站上实施的此代码具有多种优点：

• 您可以跟踪您网站的访问者在看到您的 Facebook 广告后采取了哪些操作，即使是在各种设备上也是如此。
• 您的 Facebook 像素为您提供在社交网络中重新定位所需的数据。
• 它可以帮助您根据已经接触到的用户创建新的目标组（相似的受众）。

Facebook 像素也可以在广告管理器中创建，然后嵌入到您的网站中。 最好在 Facebook 或 Instagram 中创建您的第一个广告系列之前执行此操作。 这可确保您收到所有重要数据，从而使您的广告从一开始就完美无缺。

A/B 测试也是一个很好的工具。 这些是拆分测试，允许您一次测试以下变量之一的五种不同策略：

• 目标群体
• 放置
• 布局优化
• 广告内容

Facebook 建议进行四天的拆分测试。 您还可以选择其他时间跨度，并且可以选择“找到正确的广告组后提前结束测试”选项。 然后，Facebook 将让您知道“赢家”，例如最成功的广告位置。