发布活动前应查看的 Facebook 转化广告专家指南

Facebook Ads 一直在寻求为品牌开发新的方式来改善他们的指标并取得成功，无论是什么样子。

事实上，所有行业的平均 Facebook 广告转化率 (9.21%) 是谷歌平均搜索转化率 (4.40%) 的两倍多：

然而，与任何平台一样，总有改进的余地——尤其是在那些费率低于平均水平的行业，如服装 (4.11%)、零售 (3.26%)、技术 (2.31%) 以及旅游和酒店业 (2.82%)。

这就是企业充分利用 Facebook 独特的广告格式、定位选项和广告目标的原因。 具体来说，转换优化目标。

什么是 Facebook 转化广告？

任何以网站转化为目标的 Facebook 广告都被视为 Facebook 转化广告。 无论您的目标是页面访问量、销售量、视频观看量还是其他有助于发展在线业务的行动，Facebook 网站转化广告都会鼓励潜在客户访问您的点击后页面以采取行动：

此广告目标可帮助您：

• 通过让人们在您的网站上完成交易来增加销售额
• 提示一个动作，例如将商品添加到购物车
• 通过鼓励人们访问您的点击后目标网页来增加流量

如何设置它们

入门

在针对转化进行优化时，Facebook 建议每周在您的转化窗口内获得大约 50 个优化事件。

注意：这 50 个优化事件必须归因于您的广告。 如果他们不是因为有人看到/点击（取决于您的转化窗口）您的一个广告——或者如果他们发生在您的转化窗口之外——那么他们不计入 50。

此外，简单地选择转化营销目标并不意味着您的广告集投放会针对转化进行优化。 您必须从广告集创建的“转化”部分选择特定的转化优化事件：

您还需要确保广告投放优化设置为“转化：”

选择正确的转换

为帮助您选择正确的转化策略，请检查您的 Meta Pixel 事件。 您使用转化广告的方法（以及您是否应该使用它们）应该基于您的网站收到的活动量，这取决于上个月您的网站上发生了多少像素转化事件。

以下是一些基准数据，可让您了解网站转化广告是否适合您的业务：

• 每月少于 500 个像素事件- 在开始使用转化优化之前建立更多数据和在线客户群
• 每月 500-10,000 个像素事件——开始尝试转化优化和基于意图的定位
• 每月超过 10,000 个像素事件——将转化优化作为您广告策略的重点

注意：像素事件的数量是衡量所有网站活动的指标，而不仅仅是 Facebook 广告驱动的活动。

以下是 Facebook 在创建广告集和通过像素优化时推荐的一些转换选项：

• 着陆页浏览量：此转换选项比链接点击带来更高质量的流量，因为只有在页面加载时才会跟踪着陆页浏览量。 相反，当有人点击但在页面加载前关闭页面时，它仍然算作链接点击，这为您提供了较低质量的流量。
• 购买：直接跳到优化购买可能很诱人，因为这是许多企业的最终目标。 然而，购买是最罕见的转化类型，尤其是刚开始时。
• 页面浏览量：这比购买更频繁，因此 Facebook 更有可能始终如一地产生该结果。
• 自动放置：这使 Facebook 能够在整个 Facebook 应用程序和服务系列中找到转化机会，从而增加您触及的人数并控制成本。

创建目标受众

Facebook 建议使用广告管理器设置以下广告定位方法：

• 自定义受众——您可以上传包含现有客户列表的数据文件，供 Facebook 向其展示您的广告（接触现有客户的最简单方式），或者您可以创建由网站访问者组成的网站自定义受众（因此您不必继续上传新文件）。
• 人口统计定位——如果您没有电子邮件列表或没有足够的网站流量来使用自定义受众重新定位，这将特别有用。 请记住，如果您的人口统计数据过于具体，您的受众可能会太少而无法找到任何结果。 范围太广，您最终可能会得到很多毫无意义的结果。
• 详细定位——这包括根据 Facebook 用户以外的人口统计信息（例如，兴趣、社交媒体活动等）定位 Facebook 用户，这通常对转化优化更有效。 结合定位扩展，如果 Facebook 预测以这种方式更多地推动转化，则详细定位可以让您的广告向不符合您的详细定位条件的用户展示。
• 跨境定位：如果您的产品可以在全球范围内使用或运送，则可以使用全球和区域定位选项来扩大您的 Facebook 广告系列的覆盖范围。

设置出价策略

将转化优化目标添加到 Facebook 广告时，您可能需要调整出价策略。 由于转化结果往往与您的最终业务成果密切相关，因此您可以更好地为它们分配价值。

通过以目标成本或出价上限的形式为 Facebook 的交付系统提供此值，系统可以进一步优化其生成的结果类型以满足您的目标：

• 目标成本告诉系统以尽可能接近目标的平均成本出价。 因此，在这种情况下，请设置您想要支付或能够支付的平均金额。
• 出价上限设置了 Facebook 将为您出价的最高金额。 在这种情况下，出价与结果成本不同，因此在许多情况下您最终支付的费用可能低于您的出价。 也就是说，请考虑将出价上限设置为您愿意为任何给定转化支付的最高金额。

如果您使用目标成本或出价上限，则需要确定要设置的金额。 尽管每个人的金额不同，但最好首先确定：您的转化窗口内的一次转化对您来说价值多少，是平均（成本目标）还是最多（出价上限）？

注意：要回答这个问题，还要考虑生命周期价值（例如，如果您有新客户购买，这可能会导致未来购买）。 从这个数字开始，并在需要时提高它。

了解您的结果

增加转化率的唯一方法是正确分析它们，以便您可以进行必要的调整。

虽然这不是一个完整的列表——指标会根据您跟踪的像素代码而有所不同——但您可以使用相应类别下的以下指标作为转化跟踪的起点：

每次转化费用指标：

• 每次结账的费用
• 每次加入购物车的成本
• 每条线索的成本
• 每次应用安装成本
• 每次购买成本

总转化价值指标：

• 购买转化价值
• 添加到购物车转化价值
• 应用激活转化价值

注意：这些指标指的是网站（使用像素）或移动应用（使用 Facebook SDK）的转化。

如果转化广告不是一种选择……

转化与链接点击

如果您不能在点击后网站或致谢页面上放置像素，则转换优化并不总是一种选择。 例如，如果你要派人去：

• 在亚马逊上购买您的产品
• 通过第 3 方活动注册页面注册活动
• 您自己以外的任何网站

在任何这些情况下，您都必须针对链接点击而不是转化事件优化您的广告：

通过此选择，Facebook 会将您的广告展示给您的原始目标人群中的人，他们也更有可能点击链接。

转化广告与潜在客户生成广告

如果您无法设置元像素，或者您要免费赠送一些东西，您可以使用线索广告来替代转化广告。 Facebook 转化广告和潜在客户生成广告之间的主要区别在于，潜在客户广告不会像转化广告那样将潜在客户发送到专门的点击后页面——因此您可能不会看到那么多的转化。 但是，您仍然可以跟踪广告的转化情况。

将您的转化广告连接到相关的点击后目标网页

无论您提供什么或您的转化事件是什么，始终将您的 Facebook 活动链接到点击后登录页面非常重要，因为这是最终转化发生的地方。

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