如何从头开始建立有效的 Facebook 广告策略
已发表: 2022-06-12我看到的一个非常常见的错误是企业在没有正确分解数字和关键指标等内容的情况下就在平台上花钱； 他们的观众是谁； 他们究竟提供了什么让他们脱颖而出，以及他们将如何进行沟通。
想知道如何避免这些错误并建立成功的 Facebook 广告策略？ 请继续阅读我从头开始构建它的六个步骤。
1. 从数字开始
好的，所以您确信为您的业务运行 Facebook 广告的价值 - 如果您不相信，请查看这七个您应该这样做的理由。
“我应该花多少钱”？ 通常是我（可能是每个 Facebook 广告商）从潜在客户那里听到的第一个问题。
而且我一直认为我们问错人了，因为您可以给我们花费的越多，我们就越有可能快速找到获胜的广告并获得结果。
这有点像问你的一个孩子是否想要一两块巧克力； 他们总是会选择更高的数字……
然而，有一些方法可以让你在这个过程中应用更多的科学知识，这通常是我指导新客户决定预算的方式。
您需要在这里知道的四个关键数字：
- AOV – 平均订单价值
- LTV – 终身价值（也称为 CLV/CLTV – 客户终身价值）
- CPA – 每次收购成本（或 CPP – 每次购买成本/CPL – 每次潜在客户成本，如果这是您的目标）
- COGS – 销售成本
如果您至少不知道这些对您的业务有什么作用，那么您做错了（而不仅仅是您的 Facebook 广告！）
AOV 对于了解您可以花多少钱做广告至关重要。 如果您的 AOV 仅为 35 美元，您不会花 40 美元为您的个性化手机保护套吸引一位客户，对吗？
同样，如果您的 AOV 为 35 美元，那么如果您的 COGS 为 30 美元，您就不会花费 25 美元来获取客户，而在所有这些努力之后，您的利润只有区区 5 美元？*
*这里有一个例外，它让我很好地进入了 LTV。 如果您掌握了 LTV，这会立即为您的广告提供更大的范围。
以健身房的这个经典例子为例。
您可能会错误地将您的支出建立在某人第一次加入健身房时会支付的费用上，例如每月 30 美元的会员费。 即使您很聪明并扣除了成本并计算出您可以计算出 15 美元的 CPA，您仍然没有将 LTV 考虑在内。
除非你的健身房很糟糕，否则那个人应该平均停留 6-8 个月。
这使您的 LTV 更像是 180-240 美元。
现在，如果你知道健身房的每个成员都值 200 美元，你难道不准备花 15 美元多一点来购买它们吗？
零售业也是如此。 如果客户只向您购买一次，而您再也见不到他们，那很好。 但是如果他们一次又一次地回来，你需要考虑到这一点。对于牙医、脊椎按摩师等企业来说，LTV 是巨大的，因为一旦你有了客户，他们几乎应该是终生的。
专业提示：如果你真的知道你的数字，那么现在很多企业不需要比他们在 Facebook 广告上的花费更多。 事实上，很多只是为了让冷酷的观众达到收支平衡，因为他们知道他们会通过重复定制或智能重定向获得很多倍的回报。
注意：您还需要考虑 Facebook 的建议，即每个广告组每周至少获得 50 次转化，以优化您的广告。 这对某些企业来说可能很困难，尤其是刚开始时，但如果你有足够的能力每周产生至少 25 个，这至少会给你一些与业绩保持一致的希望。
2. 你的广告是为谁做的？
现在，把你自己和你的生意放在一边。
另一个人要重要得多。
在您继续规划您的策略之前，您需要考虑所有这些都是为谁设计的。
是的，你的客户。
让 AI 为您的企业生成准确的营销角色
如果不了解他们是谁、他们长什么样、他们的兴趣、痛点和目标是什么，就不可能成功地做广告。
这会影响您广告策略的许多方面。
#1。 定位
Facebook 有大量的定位选项。 您需要在这里回答的重要问题是：
- 你的客户是男性还是女性？
- 他们住在哪里/你运送到哪里？
- 他们属于哪个年龄段？
- 他们还有什么其他兴趣爱好？
集思广益，并使用它们开始建立营销角色，这将有助于我将在这里提到的所有内容。
专业提示：使用 Facebook 的 Audience Insights 功能创建一个相关兴趣的主列表，以供将来定位。 首先输入最高亲和力的兴趣，将它们全部放入电子表格并检查您使用过的那些以及基于性能的某种评分（我使用简单的交通灯系统并以绿色突出表现最佳的人，黄色和红色的平均水平最差）。
也就是说，如果你有很好的…
#2。 有创造力的
根据您在上面提出的问题以及您建立的客户角色，什么样的图像/视频最能吸引这些观众？ 想出几个不同的版本并测试它们，看看哪个最能引起你的潜在客户的共鸣，并始终以数据为依据。
当客户向我发送我认为很棒的视频时，我经常感到失望，我确信它会从公园里淘汰，我将其推出现场......而且它的表现优于我主要只是为了测试的东西它。
#3。 复制
这就是了解您的客户更加重要的地方。 您的副本应该直接与他们交谈，让他们确切地知道其中有什么内容以及它如何解决他们的问题并满足他们的需求。
他们为什么要停止滚动并关心您的广告？
不要陷入只谈论您自己和您的业务或进入大量功能而没有给客户带来好处的陷阱。
您的报价应该以相同的方式设计，考虑什么会真正吸引他们，并让他们点击您广告上的 CTA 按钮。 10% 的折扣对冷漠的观众来说可能吗？
请记住，您甚至不一定在广告中销售您的产品或服务。 您必须先销售点击并让客户对此产生足够的兴趣，然后您的目标网页才是真正开始销售产品的地方。
专业提示：编写引人注目的、基于解决方案的副本的一个很好的比喻是“卖洞，而不是钻头”。 确定您的客户遇到的您正在解决的问题并将其出售给他们，而不是实际产品本身。
你看得到差别吗？
3. 将你的起始目标归零
每个人都想要销售。 不幸的是，网络上有这么多关于“我如何通过 Facebook 广告获得 420 倍的投资回报率”的故事，许多企业也有不切实际的期望。
您不太可能立即看到丰厚的回报，因此您需要忘记您计划购买一段时间的法拉利、私人游艇和加勒比别墅。
从您使用广告预算购买和投资数据的心态开始，并准备好首先损失一些钱以实现这一目标。
最终，如果您知道第一步中的数字，并且您的广告在几周内盈利，那就是一个开始。 你必须先走路才能跑。
您的价格点和 AOV 在某种程度上决定了您的目标。 如果您有一个价格较高的产品需要先进行一些解释，那么您需要先通过视频教育和温暖您的受众，然后再通过更直接的响应广告重新定位他们。
用“今天来抢购这 750 美元的耳机！”向你的观众大喊大叫！ 在他们甚至不知道你是谁或为什么它们如此昂贵之前，结果就不会很好。
看看这个 Bang & Olufsen 广告，它引导人们发送消息以获取更多信息，而不是直接购买：
在这个阶段，带有“了解更多”的号召性用语按钮通常比“立即购买”等更直接的按钮更合适。
您甚至可能需要先将访问者吸引到登录页面以获取他们的电子邮件地址，然后利用电子邮件营销，甚至是与 Facebook 广告一起使用的电话来培养他们进行购买（例如，就像我的一个提供辅导课程和计划的客户一样）从 100 美元一直到 15,000 美元）。
这让我……
4. 你的营销漏斗是什么样的？
我刚刚在上面谈到了这一点，我在 2019 年的 Facebook 广告专业技巧中谈到了漏斗，所以我不会重复自己太多。 但是，有一个计划好的渠道对于任何 Facebook 广告活动的成功都是必不可少的。
想想你希望你的客户采取什么行动，在每个不同的渠道阶段你需要什么样的信息/创意，你将采用哪些活动目标，以及你将要重新定位的对象和方式。
当您在每个阶段测试和衡量广告时，哪些指标对您很重要。
专业提示：首先重新定位您的热门/漏斗底部受众，不要像 90% 的广告商那样急于访问冷流量！ 进行可靠的重新定位意味着一旦您掌握了正确的方法，您就会获得金牌。 它还为您提供了一些简单的购买，即使在初始测试阶段也应该有助于您的投资回报率。
谈到目标……
5. 无需调味
我经常在 Facebook 广告组中看到的误导概念，即“调味”你的 Facebook 像素，坦率地说，是垃圾。 特别是因为这通常涉及运行一堆低质量的流量广告来“加热”一个像素。
可爱的隐喻，但在 2019 年的 Facebook 广告实践中的基础为零，请注意任何人将这些概念宣传为某种秘诀，以取得巨大的成果。
提供帐户和个人活动和广告集数据有一些优点； 但像素只是一段代码，它从您的网站收集用户数据并将其发送回您的帐户进行存储。
任何学习和优化都发生在广告集级别及以上。
所以……不要从运行流量开始。 你想要转换，对吧？ 所以为你的真正目标出价。
在大多数情况下，您应该始终尝试先购买，如果这不起作用，那么您可以退出优化更高的漏斗事件，例如添加到购物车或启动结帐（如果您有，请不要忘记添加付款信息）该事件安装在您的网站上，很容易被遗忘！）。
请记住，理想情况下，您需要一个可以在一周内实现 50 次以上转化的活动。 您可以在低于此水平的情况下取得适度的成功，但为了扩展并找到任何类型的一致性，您需要准备好在找到获胜的广告组时快速投资，以便为他们提供尽可能多的转化。
6. 灵活并测试一切
事情可能而且很可能会出错。 这就是您需要始终制定 B 计划的地方。
始终在测试新广告，并始终准备好备用广告集，以备不时之需。
并且不要过于依赖某些广告或活动。 正如我之前提到的，始终关注数据，如果几个月来表现出色的事情在一周或更长时间内没有恢复迹象，那么是时候挥手告别了。
不过我不会撒谎，我已经为那些被烧毁的伟大战役流下了几滴眼泪，我不得不看着航行到日落。 但没有什么是永恒的，不是吗？
创建透明、可管理的 Facebook 广告仪表板
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快速回顾/TL:DR
- 了解您的关键业务指标以及您需要从 Facebook 广告中寻找什么
- 把你的客户放在第一位！
- 专注于您的现实目标需要成为什么（不一定是您希望它们立即成为的目标）
- 建立一个漏斗
- 你是 Facebook 的广告商，而不是厨师，所以忘记任何关于“调味”的话题
- 为最坏的情况做准备和 ABT – 始终在测试
关于作者
Gil 是一名 Facebook 广告顾问，在各种销售、营销和业务管理角色方面拥有超过 14 年的经验，并在运营 Facebook 广告方面拥有超过五年的经验，自 2017 年成立他的咨询公司Run DMG以来，他一直专注于此。
在此期间，他曾为英国、美国和欧洲的本地企业、健康和美容连锁店和电子商务商店、在线教练、全国健身特许经营权、活动公司、运动队等众多客户服务，预算不一从几百英镑到每月 15 万英镑以上。 除了处理多个家喻户晓的客户外，Gil 还为世界各地的广告公司提供咨询服务。