实验如何减少衰退期间的不确定性？

很难做出预测，尤其是对未来的预测。

瑜伽士贝拉

实验最有价值的方面之一是它可以减少决策中的不确定性。 但它永远无法完全消除它。 商业中总会有不确定性。

即使在“正常”时期，也没有通向最佳结果的明确途径。 但在通货膨胀、经济繁华、战争和流行病肆虐的时代？ 事情变得更加模糊。

虽然我无法预测未来几个月和几年会发生什么，而且我从未在经济衰退期间建立过业务，但我已经思考并阅读了很多关于如何在经济衰退期间运营的信息。 我从代理商所有者和实验从业者的角度考虑了这一点。

好在我们有过去可以学习，很多运营商都经历过经济寒冬。

我们可以从他们的经验中吸取教训，并应用我们自己的假设，不仅可以在经济衰退中生存下来，而且可以茁壮成长。

经济前景改变消费者行为

“一分钱一文不值。” —— 约吉·贝拉

有很多我们不知道的，但我们知道的是，通胀和衰退的恐惧会改变消费者的行为。

在所有条件相同的情况下，通货膨胀意味着购买力下降。 几年前花费的相同美元现在可以购买更少。

随着物价上涨达到 40 年来的最高水平，消费者已经采取了新的行为来减少可自由支配的支出，包括“在家吃得更多，降价购买更便宜的产品，以及在他们认为在管理价格方面做得更好的零售商那里购物”。

某些类别比其他类别遭受的损失更大，特别是那些被认为是非必需品以及具有更多延展性或具有更多选择的类别。

有趣的是，今年我的房租继续上涨，我将继续支付，但我正在减少我的 DoorDash 支出（并更经常地做饭），并减少像我在当地运动员的会员资格这样的无关紧要的高成本体验康复实验室（我可以通过在奥斯汀户外散步来获得桑拿的好处）。

我不是宏观经济学家（或任何类型的经济学家），但任何事件或不确定性都可能导致消费者反思他们当前的预算和生活方式。

就像在大流行开始时，许多城市居民离开他们的城市环境到更宽敞的农村住所一样，消费者可能会停下来思考他们在哪里花钱。 价格很重要，尤其是当您的公司出售非必需品时。

消费者也可能会开始比较购物，质疑他们目前的订阅和消费情况。 根据益普索的说法，“与过去相比，购物者更有可能在不同的零售商和品牌中进行挑选。”

这很可怕，但这也是一个机会。

作为一个品牌，您首先可以加倍关注推动客户忠诚度的因素，让自己变得不可或缺。

您还可以利用客户希望比较和切换到新产品这一事实，从而推动新的收购和采用。

我之前写过关于环绕声策略的文章，它可以利用这个比较购物阶段：

然而，并非所有公司都能承受成本增加或降低利润率。

如果你在经济上处于困境，这意味着保持精益，缩小焦点，提高速度，提高你的卓越标准和对结果的期望（我将在下面介绍所有内容）。

综上所述，消费者最终做的事情是高度投机的，但在不确定时期你如何操作相对简单。

在本文的其余部分，我将介绍在经济低迷时期运营公司的原则，以及专门运营一个实验计划。

经济低迷时期的 5 条经营原则

有大量研究着眼于过去的经济衰退。 这些调查试图区分那些蓬勃发展、仅仅幸存下来的人，以及那些屈服于市场的人。

我发现这些数据基本上不足为奇。 基本上，这里的建议是：

• 那些在衰退发生之前为衰退做好充分准备的人最有可能在衰退期间取得成功（显然）。
• 不是那些削减最快或最深入的人，而是那些正确重新分配预算并继续投资的人会成功（尽管你应该投资的地方有很多细微差别）
• 消费者行为发生变化。 适应是在进化和经济不确定性中生存的关键。

然而，违反直觉的学习是，经济不确定性有许多一线希望，特别是如果你打对了牌。

假设您在繁荣时期运作良好，或者至少您没有处于恐慌/生存模式，那么您处于一个有选择的好地方。

现在您需要可以在不确定性期间操作的模型。 我将在这里介绍五个想法：

1. 提高速度
2. 提高标准
3. 缩小焦点
4. 如果还没有，则默认为活动状态
5. 充分利用一线希望

我最喜欢的运营模式在 Frank Slootman 的书《Amp It Up》中。

在其中，他描述了推动高速增长的三个原则：

• 提高速度
• 提高标准
• 缩小焦点

无论经济前景如何，这些原则都是有效的，但在不确定时期尤为重要。

对于它的价值，这些是我运行我的实验计划以及我们如何运营我们的内容代理的原则。

1.提高速度

Slootman 的首要原则是“提高速度”。 据他说，大多数组织的运行速度都慢得惊人，你应该加快步伐到让你感到不舒服的程度：

节奏必须是深刻的、可口的、令人惊叹的、数量级的类型变化。 你想快 20% 吗？ 它几乎看不出来，不久你就会回到你的旧模式。

在软件的世界里，我们经常围坐在桌子旁讨论我们在产品中需要什么，以及我们什么时候可以看到它。 开发团队往往会带着不可接受的时间框架回来，因为他们做事是线性的，而且思考的不够紧迫。 但随着压力的施加，有人突然想出如何以不同的方式做事，并以惊人的速度更快地完成任务。 压力改变事物。

这就像彼得·泰尔的思想练习：“如果你有一个 10 年的计划来[某处]，你应该问：为什么你不能在 6 个月内做到这一点？ ”

与其在一个实验中放弃小决定，不如更快地发布它并在下一个迭代中迭代。 不要假设您每个月只能发布两篇博客文章，而是假设性地问一下，您如何才能使产量翻倍或四倍？ 为了做到这一点，你必须牺牲什么？

在大多数情况下，您将不得不牺牲不太重要的举措，但您不想牺牲质量和标准。

实验课程课程：

提高速度可能意味着简单地增加测试的数量，但我的意思更广泛。 你怎么能把你想在 6 个月内完成的事情在 6 周内完成？

这或多或少是一种思想练习。

例如，您如何缩短设计和开发审批的时间，以更快地启动和运行？ 您能否购买一个实验平台而不是构建一个实验平台，以便更好地实现运行和分析实验的民主化？

2. 提高标准

Slootman 的第二个原则是提高卓越标准。

大多数人认为他们有很高的卓越标准，但我可以从我的各种工作经历告诉你，只有一家公司真正有质量期望，这让我伸展和成长（我不会提及名字）。

根据斯洛特曼的说法：

平庸是沉默的杀手。 组织不会被他们的 C 玩家杀死。 每个人都知道他们是谁，性能最终得到解决。 杀死组织的人是你的 B 玩家。 这是企业的祸害，因为有很多并且被普遍接受。 通常，它们被认为还不够糟糕，不能开火，但还不够好，不能保留。 他们是最终的乘客。B 玩家需要被削减：他们要么成为 A 玩家，要么成为 C 玩家并被淘汰。 你可以通过提高标准、拒绝平庸的结果来提供帮助。

他描述了增长道路上的“司机”与“乘客”，本质上，你想确定谁是谁，并尝试让尽可能多的司机加入。

乘客不仅是中立的； 他们让你失望。 快速识别乘客很重要，在经济低迷时期，友好地分道扬镳。

实验程序的教训：

在您的营销和产品体验中进行更大的波动并测试有意义的差异。 移动针头需要非常关注质量上的大创意，并根据影响、轻松和信心来衡量最大的创意。

这最好从领导的角度来完成。 领导者应该伸展而不是破坏团队。 将实验推到您的正常舒适区之外。 停止简单地复制竞争对手和运行按钮颜色测试，并问自己，“前 1% 的实验程序会是什么样子？” 然后让自己遵守这些标准。

3.缩小焦点

您可能会问自己，“我如何才能保持超高标准并同时提高速度？”

这不会导致倦怠吗？

首先，提高步伐和标准往往会激发人们的活力，而不是削弱人们的积极性。 人们忘记了倦怠也是对工作冷漠的一种功能。 当节奏缓慢而漫无目的时，我感到比紧张而令人兴奋的时候更加精疲力尽。 您想处于最佳状态：

这里的答案是你需要缩小焦点。

消除所有不能让船更快的东西。 在您参与的少数举措上将其淘汰出局，而不是试图在许多渠道、市场和策略上稀释您的努力。

正如斯洛特曼所说：

当您缩小焦点时，您正在增加剩余优先级的资源。 它不必再与一堆其他东西进行时间分割和竞争。 然后事情开始发生变化，事情正在完成，我们进入下一件事。 许多人和组织都专注于一英里宽和一英寸深。 当他们以蜗牛的速度前进时，这不足为奇。

实验程序的教训：

选择最有可能推动结果的目标，而不是“测试一切”。 根据您的业务，这可能是可见度最高的页面或体验，或者最接近转化点的页面或体验。

将你的努力扩大到广泛的范围感觉很好，但很可能，你的结果将遵循幂律。 几页和一些测试将为您的程序的其余部分支付费用。 将您的计划的重点缩小到基本要素，至少在您最大限度地利用当前机会之前。

4. 违约或违约可投资

您如何应对低迷取决于您的业务健康状况进入低迷期。

毫不奇怪，贝恩研究发现，“在繁荣时期加强纪律可以在经济萧条时期提供更大的灵活性。” 此外，“在经济不景气的年份里做对了，会对公司在情况改善后的增长率产生巨大影响。”

创业公司的常见术语是你要么默认活着，要么默认死。 这是保罗格雷厄姆在几年前写的一篇文章中创造的：

当我与一家运营超过 8 或 9 个月的初创公司交谈时，我想知道的第一件事几乎总是一样的。 假设他们的支出保持不变并且他们的收入增长是过去几个月的水平，他们是否能够利用剩余的资金实现盈利？ 或者更夸张地说，默认情况下他们是生是死？

如果您可以保持违约状态并且现金流为正，那么您将处于更有利的位置，可以利用经济低迷的一线希望。 然而，这对所有初创公司来说都是不现实的。 因此，David Sacks 建议转而专注于“默认可投资”。 正如他所说：

对于早期创业公司来说，“默认活着”几乎是一个不可能的标准，因为这意味着现金流为正。

另一方面，“默认可投资”意味着您的指标足以在当前环境下进行另一轮融资。

他链接到以下图片，解释了 SaaS 公司的好、好和差指标：

正如沃伦·巴菲特（Warren Buffett）的名言，保持健康的现金余额并寻求盈利能力（或至少是可投资性）可以让你“在别人恐惧时变得贪婪”。

或者，如果你更喜欢跑步的比喻，如果你在下坡时谨慎对待山，在上山时冲刺，你可以避免错误并为其他人挣扎时节省能量。 瑞安假日写道：

当你比赛时，重要的是你在山上的表现。 下坡——你有没有抗拒鲁莽，在这里比在直道上表现出更多的控制和纪律。 忽略你的冲动，缩短你的步伐。 上坡——你有没有咬紧下巴，向下看一次，然后抬起目光直视它的眼睛。 比赛在这里而不是那里获胜——在最难加速的地方，而不是最容易加速的地方。

实验程序的教训：

成为现金产生者，而不是成本中心。 尽你所能（削减成本、重组团队、重构你的优先事项）以确保你不会被行政领导削减。

5.利用一线希望

如果您准备好选择，您可以利用经济衰退的许多一线希望：

• 更便宜和更多可用的人才
• 更便宜的每千次展示费用、每次点击费用和广告渠道上的竞争更少
• 竞争对手削减和限制

这真的是秘诀：跑下山时放慢速度（当其他人冲刺失控时），当其他人都喘不过气来时，你会节省能量冲刺上山。

马克·里特森（Mark Ritson）写了他的经济衰退手册，这基本上是获胜者的概要：

例如，如果您的类别削减了一半的广告支出并且您维持广告支出，那么您的[声音份额] 将获得巨大的提升，这仅仅是因为其他人的投资相对较少。 如果多个行业削减开支，就像他们通常在经济衰退中所做的那样，媒体成本通常会下降，确保您相对较大的广告支出现在延伸到更多的媒体价值。

当其他人撤回他们的营销预算时，你会继续前进。 当其他人冻结招聘时，你会挑选出扎实的人才。

当然，这些事情首先取决于您的业务健康状况和现金状况。 但是，如果您现在准备投资，这是您必须领先的最大机会之一。

实验程序的教训：

继续投资于实验。 当其他人减速时，这是低下头跑得更快的最佳机会。 在经济衰退的另一边，你会比那些因恐惧而退缩的人领先几圈。

如何转移实验的重点

上述所有一般操作原则都适用于实验：加快步伐，提高标准，缩小重点。

你要确保你可以从你的努力与你为组织创造的价值之间划清界限。

以下是关于如何在经济不确定性期间最大化实验价值的一些想法。

1. 精简您的计划和成本

首先要做的事情是：您必须审核您现有的程序并找到浪费的区域。

在全公司范围内，不幸的是，这可能意味着减少员工人数或限制新招聘。 如果这就是您正在使用的东西，那么您将受到限制，但限制也可以孕育创新。

我的首要任务是查看我的实验待办事项，看看我目前关注的网站或产品有多少领域。

然后，无情地优先考虑。 摆脱那些不会直接为业务产生高影响结果的东西。 我这样说是为了员工的工作安全，以及实验对组织的一般价值。

如果你正在锻炼的东西不可见并且明显产生了投资回报率，那么它可能就在砧板上。

罗斯西蒙兹给出了以下建议：

你需要考虑你被要求做的工作，并考虑它对帮助你的团队实现他们的总体目标有多重要。 如果你觉得它的价值很低——开始寻找并要求额外的责任。 如果你在一家较小的公司——直接去找最高管理层/创始人，询问你可以从他们的盘子里拿什么来帮助实现[在此处插入组织目标]。 如果你能很好地执行这一点，它会给你他们的信任，让你变得不可替代。

这可能需要您放下热情的项目（例如构建一个可以大规模自动化个性化并具有完美准确性的预测性目标系统），而是将您的项目和技能组合扩展到您的正常范围之外，但您的领导关心的领域。

一般来说，在经济紧缩时，公司面临两种选择：解雇好人或赚更多钱。

如果您的公司一开始就过度招聘，那么承认这一点并看看您可以在哪里裁员是很重要的。 这并不受欢迎，但如果它有助于公司生存，这是必要的。 处于早期或规模扩大阶段的初创公司尤其要为此苦苦挣扎。

正如保罗格雷厄姆所说：

如果你的麻烦的根源是过度雇佣，你应该更倾向于解雇人。 如果你在不知道自己在做什么之前就出去雇佣了 15 个人，那么你就创建了一家破产的公司……所以解决方案可能是缩小规模，然后找出发展方向。毕竟，你不是在做如果您将公司带入地面并与他们一起飞行，那这 15 个人将有什么好处。 他们最终都会失去工作，以及他们在这家注定失败的公司上花费的所有时间。

2.降低实验成本

期望值是行动成本及其结果概率的函数。 您想增加每个实验的预期值。

您可以通过增加获胜的概率或获胜的规模来做到这一点。 或者，您可以首先降低运行实验的成本。

一种方法是将部分工作外包给机构或自由职业者，特别是实验的设计和开发。

另一种方法是将无聊的东西自动化。 如果您可以为实验过程中花费时间最长的部分（分析、实验设计、权限和审查等）构建流程和框架，那么您可以降低实验的资源成本。

投资一个伟大的实验平台以及教育其他团队和个人如何使用它也有助于降低实验成本。

但是，不要到处削减预算。 投资复合领域； 将在更好的经济条件下获得回报的战略赌注——品牌、SEO、CRO 和产品体验。

HBR 的一项研究实际上发现，“比竞争对手更快、更深入地削减成本的公司不一定会蓬勃发展。 当形势好转时，他们领先于竞争对手的概率最低（21%）。”

许多公司将从寻找负担得起的实验平台以降低实验成本中受益。 除非您确实有关键的边缘案例，否则构建实验平台通常是您关注领域和工程师时间的机会成本。

此外，您可以利用供应商的客户成功团队来帮助您进行启用、文档、设置和教育。 这可以帮助您让越来越多的员工开始运行实验，从而使运行更多测试变得更实惠。

3.从你目前的努力中榨取更多的汁液

营销和产品领导者应该看看他们已经创造了什么，看看是否有任何方法可以从中获得更多价值。

在内容方面，这看起来像是内容优化和历史更新。 在营销方面，一般来说，这是对 CRO 进行更多投资的好案例。

如果您正在投放付费广告并且可以在这段时间内继续投放付费广告，那么提高着陆页转化率可以让您继续投资于增长。

不幸的是，这些正是在不确定时期往往会被削减的努力。 根据罗斯西蒙兹的说法：

大多数品牌都会犯下撤回他们的 SEO 和 CRO 预算的错误。 这不聪明。 这并不聪明，因为如果他们的竞争对手继续投资于改进他们的内容、建立链接和发展他们的 SEO 护城河——竞争对手将会脱颖而出。

在战术层面上，CRO 应将重点转移到现有的创收资产、体验和页面上。 创新实验当然有价值，但可能是时候关注结帐漏斗、演示表格、入职顺序和产品内 PQL 积分。

4.缩小焦点

“最接近金钱的优化”是我从 Peep Laja 学到的最重要的经验之一。

总是存在权衡和机会成本。 你可以优化任何东西。 然而，这样做会削弱你的努力（因为资源总是一个限制因素，即使在最大的公司也是如此）。

与其协助公司的每个团队并优化和测试公司的每个部分，不如优先考虑。 选择真正重要的地方，并将推动针。

虽然这取决于您的业务，但您必须拉动的一些最大杠杆是最接近收入点的体验：

• 定价页面
• 演示表格
• 产品入职
• PQL

尤其是在不断变化的经济条件和用户行为期间，定价是一个很好的关注点。 也许您无法更改定价，但您可以以不同的方式打包并了解客户如何响应您的定价。 像：

• 为客户提供更好的条款（缩短合同或为更长的交易提供折扣）
• 基于使用或价值的定价包
• 订阅定价
• 取消捆绑，以便客户可以为不同的元素单独付费
• 降低折扣、免费送货等激励措施所需的门槛。
• 向客户扩展信贷和付款计划
• 提供介绍性计划或绊线

如果可能的话，提供产品的免费增值版本是建立用户护城河、提供价值并在经济再次开始复苏时让大量用户学习你的产品的好方法。

虽然优化绩效中心很重要，但与我的想法相反，品牌投资也往往在经济不确定的情况下获得回报。 根据马克·里特森的说法：

总结一个世纪的数据，品牌应该在经济衰退中维持其品牌建设预算的原因不是因为经济衰退本身，也不是因为消费者的行为。 这是因为你的竞争对手失去了勇气，因此变得脆弱。 如果你能在周围的人减少他们的预算的同时保持你的头脑和品牌预算，你将获得经济衰退后的好处。

5. 客户研究和识别不断变化的模式

如上所述，消费者行为模式在不确定时期会发生变化。 尽管你做出了最好的预测，但你并不是千里眼。 例如，没有人知道卫生纸会在大流行期间引起如此大的漩涡。

实验团队经常被“洞察”团队包围是有原因的。 我们学习东西。 实验应该教你东西。 您为提供良好实验而进行的客户研究应该教给您一些东西。

现在是传播知识的时候了。 建立一个知识库来存储实验和分析知识。 每周或每月召开会议或办公时间。 将这些见解传递给产品和品牌营销人员、需求生成营销人员和产品经理，为他们的路线图提供信息。

6. 重新定义“失败的测试就是学习”

虽然我理解这种情绪，但我一直讨厌这句话，“没有失败的测试，只有学习。”

学习很棒，但他们不支付账单。 实验计划应优先考虑行动和投资回报率。

这在每个实验的基础上都是正确的（尽管显然它们不会都是赢家），但在宏观和战略层面尤其如此。

Mark Ritson 在他的经济衰退手册中说得很好：

让我们在经济衰退期间不会接受的新不时尚概念中加入失败。 我厌倦了营销中的每个人都将失败视为成功的重要前兆。 有可能。 但它不一定是。 在经济衰退时期，它不是真的很重要。 因为你没有得到衰退前的机会去失败，学习，在会议巡回赛上吹嘘它，然后再重新做一遍。 你失败了，你就输了。 教训是你已经输了，一切都结束了。

失败在很大程度上是美好时光的奢侈品。 不要让对失败的恐惧使你瘫痪，而不要仅仅庆祝“学习”，去为你的公司赚钱。

7.没人在乎，努力工作

归根结底，你控制你能控制的，你不能控制你不能控制的。

在与我的联合创始人多次交谈后，我们对无数的衰退担忧得出了相同的结论：“那又怎样？ 努力工作。”

如果你很聪明，你已经做好了削减，为动荡做好了准备，并且有一些跑道。 你还能做什么？ 低下头，把事情做好。

结论

在经济低迷时期，实验应该会增加投资，原因有很多：

• 它是客户洞察的殿堂，由于消费者行为在经济转变期间发生变化，因此密切关注这一点至关重要。
• 实验可以推动现有资产的进一步增长，从您已有的资产中挤出更多的投资回报率。
• 实验是一把瑞士军刀，可以推动许多方面的进一步增长，包括产品、有机和付费渠道。

但是，您必须转变思维方式，成为收入中心，而不是成本中心。 这包括放大它（提高速度，提高标准，缩小焦点）。 它还可能包括砍掉有利于最有影响力和最关键的活动。

归根结底，专注于你可以控制的事情，并继续增加明显和明确的价值。 这样做，我们会很好地度过难关的。