有效的 A/B 测试实例
已发表: 2016-10-03每个数字营销人员都可以通过使用 A/B 测试获得有价值的见解并改善他们的活动结果。
花时间在世界上测试你的内容的不同变体很容易——在 Slough 中，哪种字体大小的转换次数最多，超过 50 秒？，你可能想知道。 深入进行 A/B 测试很诱人，但是一旦你调查了最关键的变量，你很可能会受到收益递减规律的约束。
为了充分利用你的实验，从一开始就瞄准主要的、可转移的见解。 这里有四个闪亮的例子可以为你指明正确的方向：
示例 1：
面对可定制笔记本电脑广告活动中较差的横幅广告效果，Sony Europe 的一位营销人员通过 Optimizely 使用 A/B 测试来确定提高点击率和购物车添加量的更好方法。
该活动的现有广告有意避免强调笔记本电脑的可定制性。 这是问题吗？
为了找出答案，索尼制作了两种新的广告变体。 一个完全强调可定制性； 另一个宣传促销。 这三个人都在 A/B/C 测试中相互竞争。
结果很有启发性，第一个新变体——以个性化为重点的广告——以显着的优势取得了最佳效果。 与对照版相比，点击率增加了6%，购物车增加了21.3%。 如果您考虑索尼欧洲销售的单位数量，不难对这种洞察力的价值做出有根据的猜测。
可转移的见解
- 尤其值得注意的是，购物车转化率增加了 21.3%——当客户的体验与横幅上的信息非常匹配时，他们会非常感激。 如果您的网页与横幅上的信息有偏差，请为高跳出率做好准备。
- 先前的研究使索尼欧洲的营销人员相信，在他们的广告中强调可定制性会使客户望而却步，因为定制过程可能被视为购买过程的潜在障碍。 拆分测试是证明或反驳有关您的营销的重要假设的完美方式——这是我们希望您从本案例研究中获得的关键信息。 不要用它来探求表面的细节； 用它来审视你的竞选背后的理念。
- 这只是表明 CRO 不一定要从客户的旅程中删除步骤； 相反，它是关于确保采取正确的步骤。
促进个性化方面
永远不要低估个性化的力量。 无论是否有意识，许多消费者都将他们购买的品牌视为自己身份的一个方面。 如果产品或体验可以根据他们的个人品味进行调整，效果就会被放大。
您的产品或网站是否有可定制的一面？ 要创建的用户配置文件？ 定制产品选择？ 如果是这样，请尝试使用强调那些个性化方面的变体设置 A/B 测试——索尼在这里的成功表明它值得一试！
示例 2：
为了获得良好的转化率，社交证明是您必须绝对正确的因素之一——尤其是如果您的一些访问者是您品牌的新手。
网络上使用了几种社会证明机制，主要包括客户推荐、星级评定、行业权威徽章和客户徽标。 您的工作是找出最能培养对您网站的信任并提高转化率的方法。
媒体分析公司 comScore 使用 A/B 测试来阐明这个问题。 该公司的主页已经以推荐的形式提供了社会证明，但该元素没有突出显示，并且来源 - 微软 - 没有公司徽标作为备份。
comScore 测试了他们网页的三个新变体与原始网页的对比——每个变体都经过了调整，其中一个带有客户的徽标：
显示 Microsoft 徽标的变体成为 2,500 名观众样本的明显最爱，产品页面转换率比原始版本高 69%。 这里的教训很清楚：如果像微软这样的公司愿意支持你，你就应该为此唱起歌来。
请注意，带有徽标的推荐比单独的推荐更有说服力。 对于这种现象有多种解释：
- 徽标将用户的注意力吸引到推荐信上
- 它有助于营造一种感觉，即推荐是官方的和真实的。 如果顶部没有公司徽标，您将看不到任何其他 Microsoft 通信，同样的规则也应适用于此。 在大多数情况下，从没有任何伴随品牌的品牌中阅读信息是不和谐的。
- 系统会提示客户将品牌的缓存（以及其包袱）与您自己的品牌相关联——因此请务必从您乐于与之关联的来源获取您的推荐或使用徽标。 看看 Target Internet 主页，您会发现我们已经做到了这一点，即通过编译来自各种知名客户的徽标。
建立社会证明
完美的社会证明没有万能的秘诀——每个企业和每个行业的需求和机会都不同。
识别这些需求和机会很棘手，但是通过运行一些 A/B 测试，您可以引导自己朝着正确的方向前进。 以下是您可能运行的一些实验示例：
- 有客户评论的产品与没有客户评论的产品
- 带有品牌徽标的推荐与没有品牌徽标的推荐
- 推荐信 A vs 推荐信 B——这个实验非常有趣，因为它可以告诉你很多关于你的客户的信息。 他们最信任哪个媒体来源、品牌或影响者？ 您的转化率会比调查更清楚地告诉您这一点。 这些问题的答案可以更广泛地影响您的营销活动。
- 客户徽标与行业监管机构徽标
- 基于设计的实验——社交证明在您的网页上的哪个位置效果最好？
示例 3：
从收入最高的移动游戏应用程序到有影响力的电子学习应用程序，越来越多的数字产品和服务首先作为基本或试用产品免费提供。 只有当客户上钩时，才会提出付款问题。
设计反馈专家 Unveil 正是使用这种模式——他们在试用期内免费提供他们的产品，之后客户可以通过每月付款继续使用它。 Unveil 进行了 A/B 测试，以调查从他们的主页中删除对这些付款的任何引用并专注于他们的免费试用优惠会如何影响转化：
实验的结果是决定性的，新版本的注册人数比对照多 31%。
您的网站应该提及定价吗？
这个问题的答案完全取决于您销售的产品或服务的类型。
如果您的网站是在线商店，您几乎可以肯定在商店视图和产品页面中的每件商品旁边列出价格。 这很简单，但不太清楚的是，在您的主页上的特色产品旁边列出价格是否会帮助或阻碍您的转化率？ A/B 测试将为您提供有关此问题和其他类似问题的答案的良好指示。
对于服务提供商而言，问题更为复杂。 如果一些潜在客户在完全相信他们愿意与您合作之前看到您的价格，他们可能会气馁； 如果其他人不得不努力寻找有关您的费率的信息，他们可能会感到沮丧。
如果您销售的是单一的数字产品或服务，并提供免费试用期或基本版本，那么 Unveil 成功的 A/B 测试表明，将您的免费报价放在首位并将定价提及到更深的页面可能有助于提高参与度。
示例 4：
这些注册表单设计中的哪一个实现了最佳转化率？
您可能会惊讶地发现，第二个版本的胜出者（非实质性的 12.6%）是第二个版本。 没有 TRUSTe 安全徽章的版本。
之前我们讨论了建立信任的重要性——但是一旦客户已经决定他们足够信任该品牌以考虑注册，他们在到达注册表单时可能不需要看到安全徽章。 徽章只会打乱设计并使用户的思维过程复杂化——他们甚至可能会被提示质疑他们是否真的信任公司。
事后看来，这似乎很清楚，但一开始这将是一个非常难以发现的问题。 对转化漏斗中的关键功能进行细致的 A/B 测试通常会发现令人惊讶的结果，这些结果指出了您最不希望找到的 CRO 机会。
一些额外的拆分测试提示：
- 一次测试一个更改——在单个 A/B 测试中测试多个更改使得无法确定每个操作如何影响结果。
- 衡量测试的价值——通过衡量转化率增加（以及这些增加的价值）与运行测试的成本（员工时间、应用订阅等）来估算 A/B 测试的货币价值。通过测试某个渠道获得丰厚的回报，然后将精力集中在其他地方一段时间。 寻找产生最大差异的测试类型的趋势——这将表明您需要在哪些方面定位未来的测试，并且还可能向您展示您的营销需要全面改进的地方。
- 与您的团队共享测试结果——与您的同事共享 A/B 测试结果有助于鼓励整个团队采用更加谨慎和科学的设计和内容方法。 每个人都应该明白，营销材料的每一个像素都会影响你的转化率。
- 永远不要偏离您的常规做法——请记住，无论您的样本量多么小，A/B 测试变体总是会在实时生产环境中交付给真实客户。 无论如何，在设计更改或内容重新排序方面尝试一些激进的事情，但要确保你永远不会偏离你的品牌指南和既定做法——至少在没有仔细考虑和必要的许可的情况下是这样。 A/B 测试就是要找到产生重大影响的小变化。
- 密切关注你的实验——在整个过程中监控你的 A/B 测试总是值得的。 如果在测试结束之前很明显新变体的性能很差，那么您可能值得花时间停止测试，以避免对您的整体转化率造成进一步损害。
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