电子商务用户体验令人着迷的 40 年演变

1980 年代初，一对夫妻坐在餐桌旁，构想了世界上第一个电子商务网站。 亚历山大·兰德尔（Alexander Randall）是博士学位。 在通用系统研究中，他的妻子卡梅伦霍尔拥有经济学学位。 两人结合他们的知识，为二手电脑创造了一个市场。

波士顿计算机交易所将成为 eBay 的先驱，并最终成为当今存在的庞大电子商务行业。

电子商务自诞生以来的四个十年里，经历了深刻的演变。 过去在线业务的目的无非是产生销售和吸引更多买家。

然而，今天的电子商务网站有责任留住买家、激发忠诚度和推广积极的品牌形象。 定价、运输、客户支持和装载时间是在实现这些目标中发挥重要作用的一些因素。

但即使零售商做对了这一切——如果不创造独特、有吸引力和流畅的用户体验，它也将是无效的。

用户体验可以成就或破坏电子商务网站

用户体验或 UX 包括用户与企业交互的所有方面以及它必须提供的产品或服务。 它指导买家完成整个购买过程。

对于销售产品或提供服务的网站，UX 的全部目的是将好奇的访问者变成有价值的买家（……）网站尽最大努力为消费者创造简单而愉快的购物体验。 失败者； 最终输掉。

EMUCoupon 的 Alex Reynolds 说。

根据 Baymard 研究所的数据， 21% 的美国在线购物者会因为漫长而复杂的结账流程而放弃购物车。 由于浏览速度不佳和界面复杂，一些客户甚至没有到达购买旅程的这一点。

如今，智能手机和 4G 连接是用户体验变化的驱动力。 在这些技术出现之前，电子商务网站上的客户体验有点不同。

电子商务用户体验的历史：亚马逊和易趣

亚马逊和 eBay 是电子商务领域的两个早期进入者。 由于当时在线买卖是一个新颖的概念，因此大部分精力都用于解释这些服务的工作原理。

1996 年 eBay 的主页与您今天在 Web 上找到的任何主页都不同。 在这个时代，缺乏视觉设计很普遍，因为互联网速度很低，网站相当基础。

在后来的几年里，这些页面变得更加丰富多彩，内容也变得杂乱无章。 这在 1999 年相当普遍，因为它还不是可以在小空间内显示大量信息的交互式滑块的时代。 那时，大多数在线零售网站都有大量的超链接。

2003 年，eBay 有了很大改进。 访问者没有被主页上的文本链接轰炸。 提供的信息更加清晰和简洁。 用户可以从下拉导航菜单中选择一个类别，从而使搜索过程变得更加容易。 eBay 现在已经完全集成了 PayPal，使支付过程更加方便。

2008年，电子商务已经形成了一定的审美。 交互式图像成为产生潜在客户的重要工具。 交易和折扣在页面上占据了很大的空间。 那是优惠券数字化的时代，零售商通过慷慨的交易和折扣优惠吸引顾客。

亚马逊也经历了类似的转变。 在它价值 1.7 万亿美元并且它的所有者是在世首富之前，今天的零售巨头是一家网页设计简单的在线书店。

与 eBay 非常相似，这些超链接将亚马逊的客户引导至该网站的最新产品。 该网站具有典型的 90 年代外观，没有轮播和搜索栏。

搜索选项无疑是最大的遗漏。 参观者必须浏览不同的类别来搜索他们想要的书籍，这使得整个过程非常耗时。

到 1999 年，随着亚马逊超越书籍，该网站变得更具描述性。 一小段文字正在营销从 CD 到毛绒玩具的所有东西。 客户现在可以通过搜索栏查找产品，即使它不是非常准确。 亚马逊推出的最大功能是其现已获得专利的一键购买选项。

这确实改变了游戏规则，因为客户现在无需一次又一次地填写地址和付款信息即可订购。

大约在 2008 年左右，在线零售商开始发挥创意，亚马逊引领潮流。 用户现在可以根据他们的购物历史创建愿望清单并接收个性化的优惠。 与此同时，亚马逊的搜索工具通过自动完成、过滤和分类变得非常高效。

该网站现在是高度结构化的并且非常易于导航。 功能信息、比较、评论、运费和评级是该网站每天吸引成千上万买家的一些方面。

多年来发生了什么变化？

多年来，亚马逊和 eBay 有着相似的历程。 以下是这些网站的用户体验在过去几十年中的演变情况。

• 与 1990 年代的大多数网站一样，这两个网站都包含由内联链接串在一起的大型文本文档。 后来，CSS 和 Javascript 的进步意味着该网站提供了更多图像以及小块文本。
• 一开始，用户必须浏览这些网站才能找到他们想要购买的产品。 几年后，搜索选项被整合，但缺乏准确性。 在 2000 年代后期，亚马逊和 eBay 搜索栏都变得精确了。
• 这两个网站最初都专注于买卖。 后来，他们致力于创造一种整体的购物体验，其中包括个人推荐、产品概述和价格比较等。

从在目录中寻找产品到获得个性化推荐，电子商务用户体验已经走过了漫长的道路。

实验把我们带到了这里

Jeff Bezos 对实验的热爱在很多方面推动了电子商务的发展和演变。 亚马逊在没有彻底测试这些功能的情况下整合了客户评论、畅销列表和个性化。

在早期，在线商店没有时间发布新的改进。 结果，它的一些实验得到了回报，而另一些则没有那么多。 亚马逊在 2002 年左右开始采用一种测试文化，当时它开始基于算法而不是人力编辑团队提供个性化推荐。 这个决定是在拆分测试的结果有利于前者之后做出的。

2011 年，亚马逊创建了自己的实验平台，称为 Weblab。 此后，已经在该平台上进行了数千次 A/B 测试，以为大众设计最佳的用户体验。

对于不是亚马逊的电子商务企业（基本上是其他所有人），实验是在拥挤的市场中开拓利基市场所需要的。

触控和智能手机时代的用户体验

说史蒂夫乔布斯和他对按钮的有据可查的仇恨塑造了当今网站的设计方式并没有错。 iPhone 的兴起使触摸屏几乎成为不祥之兆，迫使设计师为人类手指而不是鼠标光标创建网站。

电子商务网站很快就适应了。 大约在 2010 年代，亚马逊、eBay 和 Etsy 等相对较新的平台正在设计一种更直观、更丰富多彩的完整购物体验，并专注于新兴的智能手机人群。

正如 UX 设计不断发展一样，PC 也在不断发展，包括更快的处理器和更大的内存。 设计师现在有了创新的空间——而且他们确实做到了创新。 图像变得逼真，文本更丰富，交互变得流畅。

事实上，电子商务网站会尝试使用产品的高分辨率图片复制店内购买，向客户展示他们所支付的确切价格。 随着设计的变化，网上购物变得个性化。 网站根据他们的位置、搜索历史，甚至性别和年龄组创建消费者档案，如果他们可以访问这些信息的话。

用户体验的下一步是什么？

如今，用户体验中的大多数创新都是由人工智能驱动的。 在优化在线零售的技术中，聊天机器人已经取得了不同程度的成功。 零售商使用了功能有限的基本聊天机器人。 但这可能会在未来发生变化，因为高度专注于为客户简化采购的机器人将占据中心位置。

等待电子商务用户体验的最大变化可能是客户能够根据自己的喜好自定义网站。 虽然有些网站允许用户进行细微调整，但在未来几天，买家可能会选择颜色和类型方案以及网站的许多其他方面。

用户体验设计师不会试图了解他们想要什么，而是让客户负责并设计最适合他们的体验。

同时，语音指导可能是 UX 中的下一件大事。 未来几年，客户可能会被语音引导代替聊天机器人，该语音将解释网站的功能和最新产品。 这将帮助电子商务网站产生类似于指导潜在客户的店内销售人员的东西。

沉浸式虚拟活动可能是在线零售店保持客户参与度的另一种方式。 由于持续的大流行，今年的许多活动几乎都发生了。 这种趋势也可能在大流行后继续，因为许多人喜欢在舒适的家中参加会议和展览。 对于在线零售商来说，这意味着整个产品的发布都是虚拟进行的。

无论设计师是否整合了这些新功能——电子商务中用户体验的发展将继续加速，就像过去四年一样。