增长营销角色的演变

已发表: 2018-08-17

斯蒂芬·沃克在 Unsplash 上拍摄的照片

在过去三年中，对增长营销角色的需求增长了 25%，专家预测这一趋势将在 2018 年继续。今天我们将仔细研究增长营销的演变以及增长黑客日益增长的重要性。

增长营销的演变

Qualaroo 的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）在 2010 年创造了增长黑客一词，我们已经走了很长一段路。他将增长营销人员描述为“真正的北方是增长的人”。

有了这个定义，似乎每个人都是成长型营销人员。但哈佛商业评论最近将这个角色定义为具有三个关键组成部分：

定义公司的发展计划，
协调和执行增长计划，以及
优化收入渠道

这是一个越来越复杂的职位。增长经理必须对有效的实验、统计推理以及定量和定性数据解释有深刻的理解。归根结底，现在的角色归结为帮助公司定义其增长目标——例如，公司是否想要追求收购或防止流失——然后帮助量化、衡量和了解实现这些目标的进展。

根据 Overthink Group 的说法，虽然绩效营销人员可以使用许多 KPI，但最终的目的是“以尽可能最有效的价格覆盖市场中尽可能多的人”。这可能发生在漏斗的每个阶段，这意味着它不仅仅是所有时间的获取，正如“增长”这个词可能暗示的那样。

成为成功的成长型营销人员：需要什么

快速迭代

如果您认为每季度或每 90 天进行一次实验听起来就足够了，那么最好的增长营销人员的行动比这要快得多。 Growth Tribe 的增长主管 David Arnoux 说：“关键在于速度和找到测试想法的最快方法，因为 80% 的想法可能会失败。你越快通过实验，你就能越快找出什么有效，什么无效。这就是公司如何找到他们的“增长秘诀”。我相信这是增长黑客的最大陷阱之一。缺乏快速实验的过程。”

专注于整个客户旅程

因为增长在标题中，所以很多人认为增长营销就是关于收购或增长阶段。但是最好的增长营销人员使用它来改善客户旅程的每个阶段。

例如，Facebook将其保留的用户与流失用户的行为进行了比较，发现新用户保留的关键驱动因素之一是在注册的前两周内与至少 10 个朋友建立联系。这一发现推动了产品功能的发展，使用户能够更轻松地找到朋友并与他们联系。

正如增长营销人员和企业家 Sujan Patel 解释的那样，“增长不仅仅是流量和增加的转化率。尽管它们有很多相似之处，但增长黑客涵盖的范围更多，包括：品牌、线下营销、客户成功、支持等等。”

将每个客户视为个体

在这方面需要注意的另一件事是，大多数客户还没有准备好做出快速的购买决定。熟练的增长营销人员意识到了这一点，并确定了随着时间的推移导致销售的培育机会，而不是从一开始就试图销售。 Clarity 首席执行官 Dan Martell 说：“事实上，90% 的访问或注册您的产品的人现在并没有迫切的愿望或知识来参与您的解决方案，因此您需要建立一个战略来帮助他们沿着这条道路前进。”

在这方面，熟练的增长营销人员明白，产品实际上并不是万能的，而只是客户旅程的一部分。而且，您可以在整个路径上进行更多优化——而不是过早吓跑潜在客户——在漏斗的每个阶段你会看到更多的价值和更少的流失。

正如 Overthink Group 所说：

“成长型营销人员必须考虑您的组织正在与潜在客户建立的个人关系，以改善整个渠道。因为你不只是一次发展一种关系：你一次发展成百上千，甚至可能成百上千——而且每一个人都和一个人在一起。”

将其作为降低成本的机会

随着平台的成熟，付费营销只会变得越来越昂贵。因此，增长营销为品牌提供了一个难得的机会，可以事半功倍，并在每个阶段优化支出。成长型营销人员可以使用成本极低的工具运行 A/B 测试和分析数据，但在投资回报率方面会产生显着的结果。也就是说，以下是我们在成长型营销人员中听到的两条建议：

变得更加数据驱动

实验不是要看看会发生什么（总会发生一些事情）。相反，最好的增长营销人员从一个非常具体的假设开始，并拥有适当的技术和基础设施来准确地测试它。

对于某些团队来说，这意味着构建自己的基础架构。但对其他人来说，这意味着利用 Adobe Analytics、Google Analytics、TUNE ( wink )、OptinMonster、Optimizely 和 KissMetrics、Unbounce 和 VWO 等产品。无论您的团队拥有哪种工具，最好的增长营销人员一次测试一件事。您可以对同一个广告、着陆页等进行多次迭代，但最好测试一个变量，例如图片、标题或颜色，这样您就不会将错误的变量归因于您的增长技巧。

从增长营销团队转变为增长营销文化

虽然过去强调增长营销人员，但现在增长营销确实需要一个完整的团队和流程。增长最快的公司（例如优步）将增长视为整个组织和公司文化所包含的一种心态。

增长营销不仅仅是营销，也不仅仅是产品。通过增长营销，产品开发和营销都是集成的功能，它们相互迭代，从而提高整个公司的绩效。最熟练的增长营销人员可以在营销和产品团队之间流畅地移动，赢得双方的尊重，并使两个团队都了解公司的增长方向及其背后的原因。

Inman 的首席运营官 Morgan Brown 解释说：

“优化留存率是大多数人忽略的增长黑客的主要组成部分。这是工程和产品团队可以推动传统营销无法实现的大量增长的地方。”

在下面的评论中告诉我们：您如何看待增长营销在您的组织中的发展？ 你看到了什么趋势？