如何制定雇主品牌战略

在你职业生涯的某个时刻，你可能有过想要为之工作的梦想公司。 你订阅了他们的职业页面，阅读了他们的所有内容，并尽最大努力给在那里工作的人留下好印象。

是什么让那家公司对你如此有吸引力？ 也许您首先是作为客户惊叹的。 也许这是他们时髦的办公室或名望。 或者，也许您遇到了一些看起来真的很开心并且在做重要工作的员工。

如果你进入了那家梦想中的公司，恭喜你！ 在那里工作是否符合您的预期？ 也许，也许不是。 你感受到的那种魔力——这要归功于雇主品牌。

什么是雇主品牌及其重要性？

简而言之，雇主品牌是人们如何看待您的雇主品牌。 这种看法涵盖内部和外部受众，并受到公司整体品牌和客户体验的影响。

雇主品牌很重要，因为员工是公司的首要资源。 您可以招聘（和保留）的人才会影响企业的方方面面，从最高管理层到清洁服务。 没有有能力的人来维持您的业务运转，您就无法成功和发展。

Indeed 和Forrester Consulting 在 2022 年的研究表明，85% 的雇主表示，与三年前相比，员工的期望更高。 创建和执行成功的雇主品牌战略可以帮助企业：

• 招聘人才

• 留住人才

• 提高员工满意度和敬业度

• 加强您的整体品牌认知度

• 增加收入

无论您认可还是管理它，您的公司都拥有雇主品牌。 每一次客户体验都会影响您的雇主品牌。 当员工在活动中发言或在 LinkedIn 上发帖时，它会影响您的品牌。 当人们了解您的业务时——从裁员到社区服务的一切——它会影响您的品牌。

不，你无法控制所有这些事情。 但是，您可以制定一项战略，通过创建独特的雇主价值主张并在整个公司实施该品牌承诺来加强您的雇主品牌。

什么是雇主品牌战略？

雇主品牌战略是一份帮助您规划、执行和衡量您的雇主品牌工作的文件。 雇主品牌战略将回答您的目标是什么、谁负责，以及他们将如何执行和衡量工作。 这不仅仅是简单的招聘或保留——它是一种综合方法，包括从兴趣到入职再到晋升的员工体验，包括员工与 HR、IT 和各个部门的接触点。

如何制定雇主品牌战略

制定雇主品牌战略绝非易事！ 您需要时间、资源和毅力才能使其发挥作用，尤其是在大型组织中。 遵循这些步骤来制定一个您的整个公司都可以支持的成功战略。

识别玩家

由于您的雇主品牌受到多种因素的影响，因此多个部门都可以发挥作用并与结果息息相关。 为了让所有这些团体合作，您需要获得最高层的支持。

在其雇主品牌研究中，Forrester Consulting 发现 72% 的公司让其高管团队参与其雇主品牌战略。 在接受调查的 400 家公司中，大多数涉及以下部门：

• 人力资源/培训 (55%)

• 营销/广告 (47%)

• 信息技术 (46%)

• 产品 (36%)

• 销售额 (33%)

• 财务/会计 (32%)

确定发布数据或帮助执行（如市场营销）所需的部门。 您还可以利用创意机构或顾问来支持您的工作。 当您组建团队、建立关系并为强大雇主品牌的集体利益树立愿景时。

衡量您的雇主品牌认知度

如果您正在为您的最高管理层在员工品牌建设方面投入资源，那么雇主品牌审计是一个很好的起点。 由于每家公司都已经拥有品牌，因此向您的高管展示您当前的品牌认知可能会大开眼界。

衡量您的品牌还可以为您提供基准，以便在您推进战略时设定目标。 挖掘这些金矿以寻找有关您品牌的见解：

1. 在 Glassdoor 和 Indeed 等网站上挖掘员工评论。 查看您的公司在哪些领域表现良好，哪些领域表现不佳，并提取引述和主题。

2. 检查员工满意度数据，了解现有员工如何将公司视为雇主

3. 查看招聘数据，尤其是求职者关于他们不接受工作机会的原因的任何见解

4. 查看匿名离职面谈，了解员工离开贵公司的主要原因

5. 分析媒体对贵公司或领导层的新闻报道。 员工故事是正面的、负面的还是中立的？

将此信息编译成报告，显示数据和 SWOT 分析，您可以与领导层分享。

映射您的候选人和员工体验

接下来，为候选人体验和员工体验创建客户旅程地图，显示他们必须采取的步骤以及他们从公司收到的信息。

审核您的工作申请流程

绘制每个候选人在面试过程之前和期间可能采取的步骤，包括在线申请、招聘人员电话、面试和录取阶段。 绘制出整个过程需要多长时间以及它如何过渡到员工入职培训。 如何对待被拒绝的候选人？

审计关键员工时刻

确定是什么成就或破坏了员工的体验并不是那么明确，因为每项工作都是独一无二的，有不同的主管和经验。 然后，看看每个员工的共同点，比如入职、年度审查、晋升、福利登记和离开公司。

对于员工来说，这些步骤中的每一步是什么样的？ 是否有集中的入职体验，或者每个部门都不同？ 员工是否清楚了解晋升结构和员工发展机会？

一旦您对这两种体验进行了映射和分析，您就可以开始查明每个过程中的优势和痛点。 例如，也许您正在失去顶尖人才，因为您的面试过程太长或太繁琐。 也许您的员工热爱他们的工作，但发现福利登记或年度审查很痛苦。

56% 的雇主错过了新员工，因为他们：

• 没有足够的时间表灵活性 (40%)

• 出价时间太长 (35%)

• 未能达到薪资预期 (24%)

这些都是很容易解决的陷阱。

感知问题与系统问题

一旦你确定了你的参与者和优势、劣势和机会，你就可以开始制定你的计划了。

当您检查当前的品牌认知度时，您会发现有些问题存在认知度问题。 感知问题可以通过营销和讲故事来解决：寻找和放大员工的故事来支持你的信息。 其他问题有一个相当简单的解决方案：您可以在一年内利用合适的资源在员工欣赏或学习和发展方面取得有意义的进展。

薪酬、士气低落或 DEI（多样性、平等和包容性）等其他问题是更深层次的问题，需要系统性解决。 您无法在一夜之间或一年内修复它们。 为困扰您的雇主品牌的系统性问题设定一些长期目标，并努力成为更好的雇主。 概述每年您将如何审查和改进计划。

设定基准和资源

良好的雇主品牌战略必须包括衡量目标进展情况的基准。 选择具体且可衡量的 KPI，例如，合格申请人增加 20%。 计划衡量进展的方法，例如年度员工调查或招聘数据。

最后，估计执行计划所需的资源。 据 Forrester Consulting 称，10 家公司中有 9 家在 2022 年增加了雇主品牌预算。考虑使用技术、员工时间、图形设计或付费媒体等资源来提升您的品牌。

强大的雇主品牌战略的关键组成部分：公司如何转变品牌

准备好开始打造雇主品牌了吗？ 确保您的计划包括这三个核心组成部分。

雇主价值主张

要吸引和留住人才，您需要雇主的价值主张。 雇主价值主张植根于您的总体使命宣言，并描述了您对员工做出的品牌承诺。 关键在于它适用于从高管到工程师再到洗碗工的所有员工：这些是您的公司文化和团队每个成员都可以归因的价值观。

以下是科技巨头 Salesforce 的雇主价值主张示例：

“我们相信商业是变革的最大平台——我们可以共同改善世界状况。 借助世界排名第一的客户关系管理 (CRM) 平台，您的工作将帮助企业和社区实现他们最雄心勃勃的商业计划，解决他们最大的挑战，并利用他们的成功让我们的星球变得比我们发现的更好一点。 我们以价值观为导向的公司——建立在信任、客户成功、创新、平等、可持续性以及对彼此的责任和回馈我们社区的基础上——已经改变了云计算，并致力于让世界变得更美好。”

在短短几句话中，他们承诺作为一名员工，您将：

• 在价值观驱动的环境中打造一份有价值的职业

• 帮助公司和社区解决重大挑战

• 改善世界状况

Salesforce 继续概述了它将如何通过随时随地工作政策、社区服务、通过 Trailblazer 开展的员工发展计划以及福利计划来实现这一目标。

Chipotle 是优秀员工价值主张的另一个例子。 一般来说，餐饮服务作为一种职业选择存在声誉问题，但 Chipotle 以其培养更美好世界的品牌承诺吸引员工。 他们继续解释说，这意味着投资于他们的未来，倡导多元化和庆祝包容性，并为员工和地球营造一种幸福的文化。

为了进一步提升其品牌承诺，这家墨西哥快餐休闲餐厅宣布高管薪酬将直接与围绕增加劳动力多样性、减少排放和增加可持续食品来源的目标挂钩。

人才引进计划

雇主品牌战略的一个重要部分是制定如何招聘顶尖人才的计划。 首先，您需要知道什么对您的潜在候选人最重要。 是薪酬、公司领导还是工作灵活性？ 如果您没有所需的数据，请在您的提案中包括研究。 从那里，您可以开发：

• 候选人角色概述了您的潜在申请人的主要类别以及他们的动机是什么

• 员工故事，分享他们作为贵公司员工的旅程和日常经验

• 招聘潜在员工的外展方法。 不仅要考虑在求职板上发帖等传统方法，还要考虑推荐系统和员工在社交媒体渠道上分享的激励措施。

人才保留计划

在当今劳动力市场紧张的情况下，人才流失对大多数企业来说都是一个挑战。 更换一名员工的成本可能是该员工工资的一半到两倍，因此员工辞职会产生真正的商业成本。

根据麦肯锡 2022 年大流失报告，以下是现有员工离职的主要原因：

• 缺乏职业发展和进步 (41%)
• 总薪酬不足 (36%)
• 冷漠和缺乏灵感的领导者 (34%)
• 缺乏有意义的工作 (31%)

让我们仔细看看如何在您的雇主品牌战略中解决这些问题：

员工发展

大多数员工不想在整个职业生涯中都停留在同一个职位上。 他们希望提高自己的技能，尝试不同的事物，并在晋升的同时获得更好的报酬和社会地位。 让我们再说一遍，以防您第一次错过：缺乏职业发展和晋升是员工跳槽的首要原因。

公司需要有一个清晰记录的晋升流程，从入职第一天起就与大家共享。 最好的公司提供内部和外部内部培训机会，以提高员工的技能。 Forrester Consulting 发现，员工发展是雇主品牌战略中最重要的组成部分，71% 的拥有卓越雇主品牌的公司都支持这一战略。 将员工发展作为您计划的核心部分。

总薪酬

大多数员工都知道他们可以通过跳槽来提高薪资水平。 由于通货膨胀和经济不确定性，您的员工需要一个令人信服的理由留下来。 规划您将如何跟上通货膨胀并与行业薪酬率竞争以使您的员工离家近。

重要的是要注意一些公司知道他们永远无法在薪水上竞争。 这不是他们雇主价值主张的一部分。 然而，这些公司仍然可以通过福利、休假和有意义的工作等其他重要因素来争夺人才。

领导

很难低估领导力对贵公司员工体验的影响有多大。 这从主管级别开始，一直到您的 CEO。 制定一个计划，说明您将如何评估、培训和装备您公司的领导者。

有意义的工作

将工作与意义感联系起来对于即将进入职场的下一代来说极为重要——而且许多人已经在职。

帮助您的员工将他们正在做的工作与他们希望对社区产生的影响联系起来。 这种影响可能是通过工作本身产生的，也可能是通过贵公司提供的回馈或服务计划产生的——您只需要分享您的公司价值观并传达员工与他们的价值观建立联系的途径。

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通过雇主品牌将您的公司变成人才强国

你已经提出了你的理由。 您已经召集了主要参与者。 您已经评估、集思广益、制定了雇主价值主张并制定了计划——现在是执行的时候了。 随着您采取措施加强您的品牌，您将拥有一份指导性战略文件作为您的北极星。

完成后，迈出重要的第一步，与您的员工分享主动权。 寻求他们的反馈和帮助，以帮助加强品牌，因为这将使每个人受益。 当您这样做时，致力于倾听和考虑利益相关者的担忧。

长期努力见长期结果

请记住，雇主品牌战略部分是营销和信息传递，但也部分是解决问题以应对系统性挑战。 有时应对雇主品牌挑战需要艰难的对话。 例如，您可能会发现您公司的某些做法可能不符合您的透明度或保护环境的价值观。 您可能会发现员工认为您的领导者漠不关心。

让您的内部利益相关者专注于最终将使每个人受益的结果。 改变需要时间，但提升您的雇主品牌不仅仅是认知——而是转变。

在您当前员工的合作和支持下，您可以将您的公司打造成您未来员工梦想的公司。