情感营销的价值：为什么诉诸理性不会削减它

无论您的企业如何经受过去几年的不确定性，很明显，这些变化已将每个组织的营销重要性提升到一个全新的水平。

COVID-19 的影响将营销和营销主导思维的重要性置于大多数企业主议程的首位。 ​​无论世界经济在不久的将来如何调整，未来十年将看到更具创造性、情感驱动的营销的重要性重新抬头。 为什么？ 因为我们目前的做法是行不通的。

今天的营销需要改变

早在大流行之前，人们越来越多地认为，目前大多数人所说的营销方式需要彻底改变。 企业主和营销人员需要开始以不同的方式思考，目标是在未来十年及以后重塑客户体验。

不要抱有任何幻想：我们大多数人在过去 15 年左右的营销方式必须改变。

许多营销和销售努力产生较小的回报是有原因的：今天产生的绝大多数营销活动在任何情感层面都没有参与。

驱动因素 1：高级管理层不将营销视为价值创造者

让我们从第一点开始。 许多 CEO 和几乎所有的 CFO 都对营销有着内在的不信任。 不是因为他们认为营销不起作用； 我相信这么多董事会级别的高管对营销有问题的原因是它的运作方式。

让我解释。

今天的营销是建立在昨天的思想基础上的

基于逻辑的理性思维支配着绝大多数业务决策。 任何支出都有一个易于定义的 ROI 论据，找到降低成本或工作量（或提高生产力和效率）的方法是一个不变的基本目标。

虽然这可能是大多数业务部门的运作方式，但理性主义者无法理解的是，有效的营销并非以这种方式运作。

降低制造小部件的成本通常不会对小部件本身的功效产生不利影响（除非它不再适合其用途）。 然而，降低营销“制造”的成本总是会降低其有效性，因为有效性的仲裁者远不止其组成部分。

基于理性和逻辑的业务流程预设了一个固定的、理性的目标。 但营销是关于影响那些并不总是理性且很少静态的人的行为。

有效的营销涉及开箱即用的思维和创造性的实验。 因为这样的想法可能会在一个人的假设中出现错误，所以财务人员认为这种方法是肤浅的和不合理的（这会让他们中的大多数人感到害怕）。

并非所有可测量的东西都可以（容易）测量

一些从事财务工作的人生活在一个量化谬误的世界中。 一切都必须有理性的意义。 一切都必须是可衡量的，一切都必须是可量化的。 这是基于生命就像科学的假设。

对于像物理学这样的东西，决定某物结果的重要指标在数字上是可用和可实现的。 您拥有了解条件所需的所有信息，并且都可以用定义的测量单位表示。

但人类行为的许多方面都没有可量化、可衡量的单位。 没有愤怒、遗憾或恐惧的 SI 单位，所有这些都会影响我们的决定并引导我们朝着某个方向前进。 你可以创建一个完全理性的、基于逻辑的人类行为模型，就好像人类表现得像原子一样，这种想法显然是荒谬的。

如果人类都以某种方式思考和行动，无论他们所处的环境如何，并且没有任何基于情感的影响，那么营销将只是一个要点清单。 例如，我们不需要价值数百万美元的超级名模穿过花田出售香水的广告。 在便宜的塑料喷雾瓶上涂鸦主要成分，你的工作就完成了。

营销过去主要是为了说服人们。 影响他们的行为以取得商业成果。 因此，当时最优秀的营销人员都熟悉人类行为、人类洞察力或心理学等概念。

今天我有一种感觉，我们作为消费者看到的 99% 的营销，尤其是在线空间，都是为了更关注效率而不是有效性而创建的。 就好像营销被视为物流的一个分支。

效率不等于有效性

太多的企业将“效率”与“有效性”混为一谈，而实际上它们的含义却大相径庭。

有效性可以定义为您在实现目标方面做得如何。 这是衡量您在实现目标方面取得多大成功的衡量标准。 如果您追求有效性，那么您就是要最大化特定营销策略或策略组合的结果。 有效性是关于获得最大的成功。

相反，效率是一个比率。 这是关于您为提供特定输出而投入多少投入。 如果您正在制造某些东西，并且可以在保持质量的同时降低生产成本，甚至提高生产力，那么这被普遍视为一件好事。

但营销并非如此。 它从来没有，也永远不会。

效率驱动的企业并不希望从他们的努力或投资中获得最佳结果。 他们希望通过最少的努力或投资获得最积极的结果。 那是非常不同的事情。

通过追求效率指标，营销人员不会将自己的产品与下一个产品区分开来——因此，他们将创造力元素排除在外。 这就是为什么营销人员会求助于跟踪 cookie、再营销标签、程序化广告之类的东西，以及为什么我们必须拥有 GDPR 和 CCPA 之类的东西。 隐私立法的出现部分是因为无法信任营销人员。

当今的企业已经创建了基于效率的数据驱动、可重复的营销流程。 但它是一种缺乏创造力、显着性或共鸣的作品。 结果，它的效果较差。 难怪他们抱怨他们的营销不起作用！

削减预算以最大限度地提高效率——无论是在努力方面还是在金钱方面——实际上都会对业务产生相反的影响。 从长远来看，这实际上意味着更少的增长和更少的市场份额。

相反，如果您专注于营销的有效性，您就不仅仅是在短期内最大化收入和利润。 您正在建立品牌知名度、知名度、影响力和参与度。 这些可以降低新客户获取成本，降低定价敏感性，提高现有客户忠诚度，并加强您在竞争中的市场地位。

驱动因素 2：营销人员需要停止依赖肤浅的策略并做好自己的工作

许多营销人员和代理商没有真正做好他们的工作——客户和行业研究、定位、细分、消息传递和所有其他工作——变得懒惰。

越来越少的营销人员似乎会为营销的基础知识而烦恼并直接转向战术执行。 对大局中唯一真正重要的事情：客户，没有什么宝贵的想法或远见。 今天，大多数营销人员更关心分析仪表板中发生的事情，而不是人们头脑中发生的事情。

当然，战术很重要。 没有人说别的。 但是，如果没有做功课，您不知道所交付的策略组合是否会对推动客户行为产生任何影响。

例如，许多自称营销人员的人会争辩说，每个品牌都需要在社交媒体上存在。 但是有很多企业正在扼杀它（以 Lush 为例），却没有看到 Twitter 提要或 Facebook 页面。 营销不仅仅是简单的战术执行，而且并非所有营销都是在线的。 根据客户的不同，可能还有其他更适合手头任务的渠道。 许多营销人员永远不会知道他们能有多有效，因为他们的方法太短视了。

我并不是说关闭你的社交媒体账户是你应该做的。 我要说的是，盲目地追随感知智慧的时代精神，而不考虑或同情你——而且只有你——想要吸引的人的类型，显然是疯了。

不要任由软件摆布——制定智能软件策略

与其做他们应该做的事情，不如将大部分营销执行外包给 MarTech——营销技术平台寻求比我们普通人更快、更好地定位、自动化和衡量效率。 这是一个数据驱动营销的世界，客户洞察力、上下文影响和行为驱动因素由算法决定。

这是否意味着应该避免使用 MarTech？ 一点也不！ 恰恰相反，事实上。 我们所知道的“数据驱动营销”的问题在于，决策是基于错误的数据（Gartner 客户可用）做出的。

我认为数据和测量具有巨大的价值。 与许多其他机构一样，我们的机构每天都依赖数据。 但数据只能告诉你人们在做什么。 它没有解释，也没有让你概括，为什么他们可能会这样做。 理解为什么是一个更有益的活动领域。

大多数营销人员的工具包中缺少的是对人类行为的隐含和基本的理解。 有人称其为“行为经济学”或“行为科学”，但归根结底，它只不过是心理学：在上下文中研究人类行为。

所有这些数据的重点不是确定下一步。 这是为了提供赞成和反对的论点，让营销人员做出更明智的决定。 数据不是真理。 数据就是证据。

营销必须成为增长的零基础

多年来，营销人员一次又一次地被告知我们是一种成本，我们已经开始相信它。 低于标准的营销人员做所有程序化的东西、无聊的广告或平庸的社交媒体帖子的原因是因为他们不顾一切地证明自己的存在是正当的。

现实情况是，我们的工作是关于业务增长。 营销不再只是营销。 营销就是销售。 营销就是运营。 营销是客户支持。 营销就是金融。 是时候让不同业务部门的负责人围绕这种思维模式团结起来了。

这种转变的影响是什么？ 第一，营销人员需要能够说董事会的语言——金融的语言。 我认为，如果我们要认真对待，那么营销人员拥有业务所需的技能就变得越来越重要。 我们需要放弃所有营销极客的说法，所有我们自己喜欢和理解的白话，并开始以企业期望的方式进行沟通。 不幸的现实是更多的营销人员可以解释什么是 VR，而不是解释什么是 EBITDA。 难怪为什么很少有营销人员能进入董事会。

营销人员必须不断发展，为他们经营的业务承担更多的战略责任。 这意味着在营销部门内拥有业务技能将比以往任何时候都更加重要。 商业敏锐度、想法和对客户和客户体验的敏感性，成为整个企业的利益相关者可以依靠的合作伙伴，以帮助推动重要的业务计划。

作为一个行业，我们需要通过让人们接受价值是主观的、上下文相关的和意义相关的来改革营销。 我们需要安抚理性主义者皱起的眉头，即情感营销对于价值创造过程的重要性不亚于制造或销售，即使它的方法对于基于逻辑的头脑来说是非常规的。 最后，我们需要从内部进行教育。 我们需要游说并向组织内的同行宣传，价值实际上是在客户的头脑中形成的，由歌手和歌曲产生的一样多。