电子邮件营销做得对：在您的数字战略中找到自己的位置并使用数据来个性化体验

电子邮件营销活得很好，是贵公司内容和沟通战略的重要组成部分。 如果做得好，电子邮件营销是您的数字营销活动的无缝部分，并在第一次转换后很长时间内继续吸引您的客户。

随着 SES Chicago 即将到来，我想与即将到来的演讲者之一 Sundeep Kapur 聊天。 今年我在旧金山 SES 遇到了他，我喜欢他使用数据个性化电子邮件营销的方法。

Sundeep 是 NCR Corporation 的数字传播者，该公司是一家提供销售点终端、条形码扫描仪等产品的全球技术公司。 他专注于融合渠道营销策略，从直接营销到社交媒体。 Sundeep 也是一名教师，被称为“电子邮件瑜伽士”，与多个行业的企业合作，以更有效地个性化和与消费者交谈。

Sundeep 和我坐下来聊了聊电子邮件营销，接下来的对话充满了关于电子邮件如何融入数字战略、如何使用交易数据来个性化电子邮件、移动和电子邮件营销的未来、主题行的信息优化、活动分发时间等等。

Jessica Lee：让我们从您对搜索营销和电子邮件营销如何协同工作的想法开始。

Sundeep Kapur：假设我们是普通消费者，对搜索了解不多。 我们打开电脑，我们在市场上购买了蓝光播放器。

在我输入这些词的那一刻，结果中出现了两种类型的企业：已付费上市的企业和已通过 SEO 完成所有正确步骤的企业。

当品牌进行这种类型的搜索营销时，他们真的很关注他们选择的关键词。 那么，为什么该品牌不采用这些词并开始不仅在他们推出的电子邮件活动中使用这些词，而且在他们的登陆页面上也使用这些词呢？

因此，您开始让客户使用这些词，并且您正在培训客户了解您的品牌是什么。 我认为这是可以做到的最简单的事情之一，但大多数人不这样做。

因此，这实际上是关于简化跨渠道的消息传递……

是的，这是其中的一部分。 如果我遇到某人，他们告诉我他们每月在搜索上花费 15,000 美元，并在电子邮件营销上再花费 10,000 美元，我要求查看他们在搜索方面所做的创意和副本，以及他们在做什么在电子邮件方面，我想知道它们是否是两个不同的组。

几乎总是如此。 他们不互相交谈，他们不交叉优化，他们错过了很多好处。

绝对，事实上，我刚刚写了一篇关于类似主题的帖子，以及真的需要有人监督你所在的每个频道的内容。

所以，杰西卡，让我们把这个想法更进一步。 你谈论组织你的内容。 因此，如果我们在加利福尼亚的太平洋海岸高速公路上行驶，并且有一个广告牌——而且我们开得很快——在那个广告牌上放一个二维码来吸引消费者的注意力可能是没有意义的。

但是广告牌上有一些有趣的东西可以让人们找出广告的全部内容。 我认为品牌需要做的是列出他们的主要交易或他们在特定季度为客户关注的任何内容，然后他们需要开始优先考虑他们将如何营销它们以及通过哪些渠道。

从搜索的角度来看，他们将做什么，他们将通过电子邮件做什么，以及他们将如何加强与消费者的互动？

广告牌的想法是有道理的； 如果人们开车经过并且他们有几秒钟的时间看到一个句子或一组单词，他们可能会使用那些相同或相似的单词来执行搜索。

现在让我们谈谈归因建模和电子邮件营销活动。 您如何从大局中展示电子邮件营销价值？

如果我有一百万美元要花，我必须去找我的经理，告诉他们我打算怎么花。 我必须知道多渠道归因——我在哪里找到那个消费者，他们是如何找到我的，是什么驱使他们去那里。 最终，这就是测试，您知道哪个渠道为您带来了什么样的结果。

我认为电子邮件营销中的部分机会是当您将这些词放在广告系列中的广告牌上时，他们会搜索这些词并找到您。 在这一点上，我们竭尽全力让他们更进一步地参与我们销售的产品或服务。

那么，如果那时我们让他们通过两步流程，让他们在访问网站时向我们提供他们的电子邮件或与我们进行社交互动呢？ 然后我们开始在那个层面上与他们互动。

当我们谈论电子邮件营销的价值时，我们又回到了不协调的基本理念。 但是没有协调的原因之一是人们不看运动的结果。

如果我是电子邮件，你是搜索，我和你分享了我的电子邮件营销活动的结果，你告诉我你的搜索营销活动的结果，然后我们拉起了从我们这里购买的消费者，我们突然意识到大约三分之一的现有客户因为搜索而回到我们这里，您认为这是好事还是坏事？ 那不是浪费钱吗？

所以品牌需要弄清楚的是，现在有人通过搜索进入，我能做些什么来与他们互动？ 我可以对他们进行什么样的欢迎活动或培养活动，以提醒他们不要去网上搜索以找到更好的交易？

在旧金山 SES，您谈了很多关于电子邮件活动中的个性化，以及如何使用数据制作电子邮件以及这些电子邮件的登录页面对个人用户更加个性化。 你能谈谈吗？

如果您注册接收我的电子邮件活动，在基本层面上，我会问您的姓名。 现在，假设我经营一家牛排馆。 当我们接受您的订单时，我们会询问客户他们喜欢他们的牛排 - 稀有、中等稀有、做得好。 当顾客离开后不再回到餐厅时，我们是否会通过电子邮件来吸引顾客的注意力，例如：

“嘿，杰西卡，我有一个很好的报价给你。” 您可能会喜欢它，因为它是个性化的。 但是，如果我说：

“杰西卡，我知道你喜欢那份带有胡椒酱的稀有牛排……你喜欢我们配上的酒吗？” 然后我谈谈你喝的马尔贝克。

今天的消费者知道您知道他们的名字，并且您将尝试以这种方式使其个性化。 让它更有效的是我是否能记住你的最后一笔交易，并且我是否可以使用你最后一笔交易的数据走出去并从你那里获得反馈。

我一直在做大量的拆分测试，看看是什么引起了消费者的意图，如果我只是使用名称作为个性化的手段，我的打开率比我问你最后一笔交易的情况低 30%。

让我们将这种个性化更进一步。 如果您正在呼叫中心与某人交谈，他们可能会在自动消息中询问您是否愿意进行快速调查。 品牌花很多钱来做调查，但他们很少做“真实”或个性化的调查。

如果你完成了一笔交易，而我是你的电话代表，我可能会转过身来亲自要求你进行这项调查，说：“嘿，杰西卡，你能帮我一个小忙吗？ 我的经理正在根据我今天在电话中的表现对我进行排名，如果您认为我做得很好或者您有什么建议，您可以参加这个调查吗？” 而且您已经个性化了该交易。

品牌需要更频繁地这样做。 但相反，他们说，“不，我们不想要个人推销，因为我们希望那个人在电话中为下一个人服务。”

但是个人推销会增加客户接受调查的可能性。 那么为什么品牌不让你在社交媒体上进行调查呢？ 这就是品牌在社交上获得人们所需要支付的更少的钱。

这很有趣，因为每个人都在谈论使您的品牌人性化并使用社交媒体来做到这一点，但是从电子邮件营销的角度听到您谈论个性化，这似乎很明显。 人们并不总是在社交渠道之外建立联系。 他们认为，“哦，社交是个性化的地方”，但在其他任何地方都没有。

我年轻的时候在一所天主教学校呆了六年。 每周，我们都被迫给家人和朋友写四封信。 一封信给我的父母，一封给我的外祖父母，一封给我的祖父母，另一封给一个朋友。

你能想象，如果在我经历了这一切之后，那个收件人没有读我的信吗？ 它会压垮我的。 因此，我看待电子邮件的方式是，这是您与客户交流的机会。 不要小看它。 付出努力，写得好，让它看起来不错，期望他们会关注那个活动。

听您说，很明显，电子邮件营销是活跃的，并且与其他行业的其他发展和概念一起进步。 电子邮件营销的下一步是什么？

我认为我们将在移动设备中看到越来越多的消息传递。 您将看到设备成为某种偏好中心。 您将看到电子邮件与移动设备相结合将成为验证您身份的一种方式。 因此，如果我想确保我确实在与 Jessica 交谈，我会问她三个问题，我什至可以使用触觉技术将您的指纹转移到服务器上，以确保在我为您服务之前确实是您。

您正在为电子邮件营销和移动优化做哪些准备？

我在 ClickZ 上写了一篇文章，其中我谈到了有多少人犯了仅仅为移动设备优化他们的电子邮件的错误。 假设我是一家旅游公司，我给你发了一封电子邮件，上面写着：“杰西卡，这是你最想去的 10 个目的地。” 它为您的 iPhone 进行了完美优化，除了您必须滚动查看这 10 个中的每一个。

如果我给您发送一条移动消息，上面写着“杰西卡这里是您最想去的 10 个目的地”，而我只在该移动消息中列出其中的一两个，这样会更好，还是更好？

所以当人们谈论为移动设备优化内容时，我告诉他们这不是关于 HTML5，而是关于说，“好吧，当杰西卡沿着‘高速公路’行驶时，我只吸引了她大约五秒钟的注意力，我需要让确保我在供品中只放了两件或更少的东西给她。”

此外，如果您知道有人在过去五次中两次在移动设备上打开了他们的电子邮件，那您以后为什么不只向他们发送移动版本，顶部有一个链接，上面写着：“如果您想看PC版，点这里”？ 它对我来说效果很好，而且我已经看到数字上升了。

说得通。 因此，关于从电子邮件到移动设备中扩展消息的点击； 你没有发现额外的步骤影响了转化？

不像其他可能影响转换的变量那样多。 我会给你一个很好的例子。

如果您从不同的机构购买服装，并且有一天下午在您的移动设备上收到了一封来自他们所有人的电子邮件，并且他们都提供相同或相似的两个预告产品而不是更长的电子邮件，那么您将如何记住该去哪一个在家结账？

脱颖而出的事情是，如果品牌花时间写了一个吸引您的主题行，并且预览窗格中有足够的内容对用户有意义。

是的，希望如果他们完成了工作，他们会为用户提供独一无二的服装。

确切地。 这是你的喜好。 因此，人们在没有首先看到用户喜欢或不喜欢什么的情况下推出了广告系列。 我有一个朋友，他在旧金山的霍华德街开了一家餐馆，名叫 Fang。

那个地方的神奇之处在于，当你来吃饭时——假设你告诉他们你对贝类过敏，或者你吃除了猪肉以外的所有肉类。 美妙的是，下次你回来时，他们会记住这一点。

这就是让 Fang 的经历变得壮观的原因。 这是关于偏好。 这是关于了解您的消费者是谁。 有时您需要查看您的数字，有时您需要卷起袖子，看看您将如何参与。

这让我想起了以前的夫妻店，以及他们过去是如何非常了解他们的客户的，因为他们在商店里，他们花时间与客户交谈。 现在我们有了这项技术，所以它是关于回归那些基础，与客户交谈并了解他们喜欢什么，以便我们能够提供出色的体验。

这是绝对正确的，你以不同的方式对待人们，因为他们想要不同的东西。 我们重新装修了厨房，我们去了这个地方买了东西，因为那个人认识我们并向我们彻底解释了一切。

归根结底，我们知道我们付出了更多，但我们不想离开。 我们正在竭尽所能，看看我们还能从他那里买到什么。

你是在购买体验……

我们正在购买体验，是的。 快速点击以便某人可以购买汉堡与与某人建立关系以在用餐时创造这种体验并从那里走得更远是有区别的。

让我们回到基础上来讨论一些古老的问题，比如真的有一天中最好的时间和一周中最好的一天来发送电子邮件吗？

并不真地。 我的大部分研究和经验表明，大约 40% 的开放发生在活动的前 90 分钟内。 而且我已经完成了测试，如果我在美国凌晨 3 点发送它，我的打开率低得离谱，因为我知道我在不合理的时间发送它。

因此，当我知道我已经引起了消费者的注意时，我会尝试在工作时间发送我的广告系列。 现在，一旦我与你建立了关系，我就知道你，杰西卡，现在住在西海岸。 而且我知道你回家的通勤时间可能很长。 也许在那段时间我可以和你谈谈。

你需要开始观察。 如果我看到杰西卡在美国东部时间晚上 8:30 打开我的电子邮件，我为什么不把我所有的晚上 8 点到晚上 9 点的人都归为一类呢？ 我正在尝试为您个性化它，并且存在技术可以让我们做到这一点。

随着人们日复一日地被电子邮件轰炸，主题行非常重要。 您对主题行优化有哪些建议？

你真的需要考虑那条线。 在我第一次见到我的妻子前，我想了很久很久才走近她。 我想，我怎么能去和这个要和我最好的朋友结婚的女士的朋友的朋友说话呢？

所以我花时间想一想——你不能跛脚。 如果不出意外，想想那个开头的主题行。 怎样才能引起那个人的兴趣？ 要使主题行个性化，您需要做的三件事是花时间思考，确保在铁热时击球，就像在时间上一样，并且您必须进行测试。

我认为我是一个聪明的营销人员，我们选择我们认为会获胜的主题行，你瞧，当我们进行主题行测试时，我们发现我们错了。 大多数时候我们都是错的，这是进行测试的一大理由。

那么如何测试呢？

我们提出两个或三个主题行，并在社交媒体网络上向对照组发起一项活动，询问消费者他们更喜欢哪一个。 然后根据结果，我们选择要使用的。

如果你在社交媒体上这样做，而不是说，“哪个主题行更好？” 你可以说，“你认为哪个主题行会获胜？ 检查你的收件箱，看看明天哪一个赢了。”

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您可以在 LinkedIn 上与 Sundeep 联系，并查看他的网站 EmailYogi.com，了解他在多渠道营销方面的最佳实践。 如果您要去芝加哥 SES，请查看他的课程：交付、参与、交易：电子邮件参与的 11 个绝对原则和新收件箱：电子邮件、移动和社交营销的交叉点。

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