非营利组织的电子邮件营销：基本指南！

作为非营利组织的员工，您可能有大量任务。 您正在做的事情超出了您的时间，并且正在尽最大努力筹集资金并感谢您的捐助者。

如果这描述了您，那么电子邮件营销可能是 NPO（非营利组织）可以投入的最有效（和可访问）的营销策略。

电子邮件营销当然远未消亡——在 NPO 营销领域尤其如此，个性化的消息传递和建立关系是成功的关键。 此外，与其他策略相比，构建电子邮件策略通常更便宜且更耗时。

因此，在这篇文章中，您将了解您的非营利组织如何通过电子邮件营销吸引新的潜在客户并与捐助者保持联系。

让我们开始吧！

什么是非营利组织的电子邮件营销？

与营利性部门使用的传统电子邮件营销没有太大区别，非营利组织的电子邮件营销是一种以使用电子邮件为中心的数字策略：

• 发展和维护与潜在客户和现有支持者的关系
• 将一次性捐赠者转变为长期捐赠者。
• 推动更多与您的使命相关的捐赠活动和其他行动。

您可以每月向您的捐赠者群发送通讯，让他们了解他们的捐赠所产生的影响。 您还可以确保通过您的网站捐款的每个捐赠者在交易完成后立即收到“感谢”字条。 电子邮件营销活动也是让您的受众了解新举措、新计划和即将举行的活动的完美方式。

为什么电子邮件营销适用于非营利组织？

强大的非营利性电子邮件营销策略可帮助组织提高品牌知名度、有效地与受众沟通、扩大捐助者基础、获得和培养支持者，并最终发展长期关系。

好消息是：许多捐助者更喜欢电子邮件。

在 Campaign Monitor 进行的一项研究中， 42%的捐赠者表示他们更愿意通过非营利组织的电子邮件来收听， 20.5%的人认为来自非营利组织的电子邮件会激励他们再次捐赠。

此外，根据 M+R 的 2020 年基准研究，非营利部门的平均电子邮件打开率为17% ，宣传和筹款电子邮件的打开率显着提高。 电子邮件营销，尤其是与其他渠道进行战略整合时，可以成为确保捐赠的重要力量。

以下是电子邮件营销为您的非营利组织带来的一些站不住脚的好处：

• 接触更多人。 大多数非营利组织没有用于主流媒体广告的资源。 通过电子邮件营销活动，他们可以大规模覆盖更多人。

• 发送更有针对性和相关性的信息。 冷电话和“喷洒和祈祷”蜗牛邮件运动实际上已成为过去。 有针对性的电子邮件营销活动使您的利润能够从识别理想捐助者的技术中受益。 敞开大门与这些捐助者沟通有助于使他们的目标与您的长期合作伙伴关系保持一致。

• 保持定期的、最重要的意识。 电子邮件自动化和滴灌活动允许您在扩展资源的同时坚持预定的捐助者接触点时间表。 定期与您的听众联系将使您的使命和组织始终处于首位。

• 加深与听众的信任。 保持持续的沟通会产生熟悉感和信任感。 这两个因素有助于建立参与度，并最终促成捐赠。

11 种不同类型的非营利性电子邮件营销

下面，我们分解了 11 种非营利性电子邮件营销类型，任何组织都可以将其用作下一次活动的一部分。

1. 欢迎邮件

每当您获得新的电子邮件订阅者时，您必须热烈欢迎他们。 欢迎电子邮件不仅可以帮助您尽最大努力，还可以增加您获得捐款的机会。

研究表明，欢迎电子邮件的打开率和点击率是传统电子邮件的4 倍和 5 倍。 对于非营利组织而言，最引人注目的是欢迎电子邮件的交易率是促销电子邮件的 8 倍。 鉴于此，您的欢迎电子邮件对于确保捐款至关重要。

让我们看一下来自救助儿童会的欢迎电子邮件。 它完成了引人注目的欢迎系列所必需的四件事：

1. 通过提及收件人姓名来个性化电子邮件
2. 树立积极的基调
3. 提供对接受者未来可以期待的期望
4. 突出组织价值

2.讲故事的电子邮件

无论您的根本原因是什么，故事在您的非营利性电子邮件营销策略中都起着核心作用，因为它们可以在情感上吸引读者。 这种方式会让人们在心理上更倾向于捐赠。

你不应该试图让自己只从文本的角度来思考一个故事。 相反，您可以使用照片来讲述一个引人入胜的情感故事。

来自WWF（世界野生动物基金会）的这封电子邮件是将图像与引人入胜的副本相结合的光辉典范。

你看到的第一件事是一张雪豹直视你的大而引人注目的照片，它可以立即建立联系（特别是考虑到我们中的一些人实际上与人一样关心动物）。 接下来，通过直呼收件人的姓名并提出直接问题，信息以情绪化的音符开始和结束，并得到有关虐待豹子的谈话统计数据的支持。

如果您正在运营博客，讲故事的电子邮件是鼓励收件人阅读您的最新帖子并最好捐款的绝佳方式。 您可以看到 St. Baldrick's Foundation 是如何做到的：

3. “成功故事”电子邮件

不要忘记向您的捐助者提供您组织的成功故事以及他们如何做出贡献。 通过强调从您的非营利组织中受益的特定成功故事或实例，您可以提供您组织影响的具体证据。

在一个多达三分之一的美国人对慈善组织持怀疑态度的时代，这种证明真的很重要。

例如，来自慈善机构的这封电子邮件：water通过传递 Srey 和她的家人在柬埔寨的故事，突出了一个实际的捐赠实例。 炫耀 Srey 和她的新滤水器可以作为捐款的正当证据。

坚持“展示，不要说”的黄金原则，社会证明被证明可以提高电子邮件参与度。 无论是推荐信、笑脸还是筹款目标的统计数据，都可以展示为您的案例做出贡献的更广泛的社区，并让您的观众为成为其中的一员而感到自豪。

4.“谢谢”并更新电子邮件

所有经验丰富的筹款人都同意一件事：表示感谢对于维持与捐助者的关系至关重要。

说声谢谢并向他们展示他们的礼物的影响会激励他们继续付出，并宣传您的组织所做的出色工作。 这在捐赠后尤其重要。

此外，通过选择接收您的电子邮件，收件人表示他们确实希望保持在循环中。 提供重要更新让这些支持者与您的组织保持联系，并一次又一次地回来捐款。

可以在更新电子邮件中使用的一些想法包括：

• 您的非营利组织的重要里程碑，例如帮助特定数量的人或筹集一定数量的资金
• 庆祝您的组织的周年纪念日
• 您的非营利组织正在推出的新活动、计划或倡议

来自慈善机构的此进度更新电子邮件：水是更新电子邮件不作为的示例。 它突出了诸如捐赠去向、到目前为止已经筹集了多少项目以及项目离实现目标的距离等细节。

通过这样做，他们可以为订阅者创造一个感觉良好的时刻。 时间线中的“你在这里”标记等小细节使相关捐款看起来更加切实。

将此类更新设置为“谢谢”有助于增加打开次数和点击率。

事实上，“谢谢”电子邮件的平均参与率为 62% 。 此外，“谢谢”电子邮件的点击率是任何其他类型消息的两倍。

5.重要的一天电子邮件

除了确保您的电子邮件提供有关您的组织的更新之外，您还希望在更广泛的意义上包含相关且及时的内容。

在当今世界，有一个特殊的日子可以庆祝任何事情，所以找一个与您的组织使命密切相关的重要日子，并利用它来吸引您的观众。

您可以将受您庆祝的那一天启发的内容放在一起，或者向您的收件人提供有关他们如何参与的资源。

看看Pencils of Promise如何通过电子邮件营销活动庆祝母亲节：

不要害怕推动重要的日子，因为人们期待它，并且他们已准备好接听电话。

6. 时事通讯：更新和教育

最典型的非营利电子邮件类型之一是一份好的时事通讯。 这些内容旨在提高对特定问题的认识，提供资源，并让读者了解组织中正在进行的活动。

由于这是最常见且经常出现的非营利性电子邮件类型，您可以通过创建一个允许您定期推出这些模板的模板来节省一些时间。

这可能包括品牌标题或英雄形象，以及您可以轻松更新的文本和照片块 - 请记住，简单就是要走的路！

需要灵感吗？ 查看来自WWF的这封电子邮件！

这份时事通讯充满了环保主义者喜欢阅读的新闻。 同时，它的设计方式也不会让人不知所措，包括简单的图像、简短但信息丰富的标题，以及阅读更多内容的链接。

7. 基于数量和统计的电子邮件

在收件人的收件箱中脱颖而出可能是一场艰苦的战斗，但电子邮件主题行中的数字和统计数据是您可以立即吸引他们注意力的一种方式。 下面是一些例子：

• 美国每年有五分之一的儿童缺乏适当的食物获取途径
• 全世界有 8.44 亿人无法获得干净的水

也将它们构建到您的电子邮件正文中。 查看World Disaster Response如何使用统计数据来抓住人们并展示特定情况的强度和紧迫性。

或者，您可以通过在电子邮件中包含信息图来教育和吸引订阅者的注意力。 这个来自佛罗里达州仁人家园的例子将阐明非营利组织可以整合到他们的营销活动中的数字类型。

8.匹配捐赠电子邮件

捐赠匹配是邀请捐赠者更多捐赠的因素之一。 如果他们只能认捐少量，这将特别有用。 例如，使捐助者能够在特定的时间范围内将其影响翻倍，这有助于创造参与的紧迫性。

像下面这样来自WE的消息往往会引起收件人的共鸣。 将其影响翻倍的概念与充满希望的副本（“改变世界永远不会太晚”）相结合，使这本书成为赢家。

9. 志愿者电子邮件

志愿者电子邮件是您的支持者在金融交易之外与您的组织建立联系的好方法。 支持者可能会捐款，因为他们与您的使命有个人联系。 这种类型的电子邮件让他们了解他们有机会直接参与您所做的重要工作的机会。

您可以在下方看到来自Help for Heroes的志愿者电子邮件示例。

您可以在此处查看完整的电子邮件。

那么，您可以从这封电子邮件中学到什么？ 给你：

• 包括社交分享按钮。 忠实的订阅者不会介意在 LinkedIn、Facebook 或其他社交媒体渠道上分享您的内容。

• 提及日期。 订阅者应确认他们是否会在您的活动日期有空。

• 提供替代的沟通渠道。 有些人更喜欢通过电话而不是通过电子邮件进行交流。 因此，请准备好接到需要澄清的人的电话。

• 监控 CTA 的表现。 您最多可以包含 3 个 CTA，并使用点击图确定订阅者点击次数最多的 CTA。 这将允许您优化未来的电子邮件以获得更多转化。

• 可信。 向订阅者显示以前活动的更新，让他们知道您正在取得的进展。

10. 问题和调查电子邮件

当您与社交媒体和聊天机器人等竞争时，您可以做的任何事情来打开通信线路并使您的电子邮件具有交互性是一个主要优势。

这就是为什么像这样来自WWF的调查和基于问题的消息是如此明智的举措：

在您详细了解收件人并更好地细分您的电子邮件列表时，这些类型的电子邮件会导致一份详细的问卷调查。

让您的订阅者知道您正在收听，这有助于将您与收件箱中不断向他们轰炸的竞争对手区分开来。

此外，调查帮助非营利组织获得急需的个性化感，以提供正确的信息。 通过直接调查您的订阅者，您可以在未来微调您的电子邮件营销活动。

11. 极简主义的电子邮件

事实上，并非所有电子邮件都必须是主要产品。

您的非营利性电子邮件的“少即是多”的心态不仅需要您少走弯路，而且您的订阅者也更容易。

考虑到读者的时间很宝贵，成年人的平均注意力持续时间是 9 秒。 由于减少或失去订阅者注意力的点数较少，带有简单副本的简短电子邮件往往比较长的电子邮件转换得更好。 这种方法还使您的订阅者更容易关注您的 CTA。

例如，像这样来自联合国儿童基金会的简短信息，其令人印象深刻的设计和清晰的 CTA 确实给人留下了深刻的印象。

非营利组织的 6 种电子邮件营销最佳实践

电子邮件营销最佳实践可帮助非营利组织在营销游戏中保持领先。 在本节中，我们将介绍6 个最佳实践供您参考。

1. 以正确的方式扩大您的捐助者基础

注册您的非营利组织的电子邮件列表应该永远不会具有挑战性。 支持者将寻找您的电子邮件列表注册表单，因此请确保易于查找。

有一些特定位置最适合放置您的注册表单，例如您的网站页脚、访问量最大的页面、“关于我们”页面，甚至社交媒体渠道。

另一个收集捐赠者电子邮件的好时机是在活动中。 如果您有注册表、商品表或任何其他类型的信息亭，这是设置带有注册表单的 iPad 的绝佳机会。

合作机会也是很好的列表构建工具。 与与您的组织使命一致的其他非营利组织（甚至营利组织）开展电子邮件营销活动可以扩大您的影响范围。 确保您正在运行的任何列表构建活动都符合 GDPR 和 CAN-SPAM。

有关以正确方式扩大捐助者基础和订户名单的几个快速提示包括：

• 获得许可。 双重选择是确保您拥有对您的内容感兴趣的优质列表的绝佳方式。

• 追求质量而不是数量。 最好有一小部分真正的支持者，而不是有一大堆模糊地了解你的事业的名单。 虽然很容易关注列表大小，但列表质量才是真正重要的。

• 保持您的注册表单简单而简短。 通过注册表单收集电子邮件地址时，请确保这是一个简单的过程。 如果支持者必须填写几个框才能加入您的电子邮件列表，那么他们更有可能在捐赠任何东西之前放弃。

2. 个性化和细分您的邮件列表

非营利组织经常使用个性化和细分来打破噪音并推动更多捐款。 埃森哲的一项调查发现，44% 的捐助者愿意为个性化体验多捐款 10%。

要收集有价值的数据，您可以：

• 询问您的订阅者为什么加入您的邮件列表
• 使用调查了解他们想要接收的内容类型
• 通过跟踪他们点击的链接了解他们的特殊兴趣

细分涉及根据收件人的人口统计和兴趣对收件人进行分类。 如果您在该地区举办活动，那么邀请美国的订阅者加入您的列表是合理的，假设您的列表是根据位置进行分段的。

以下是划分邮件列表的一些流行标准：

• 选择加入使用。 您的荣誉是否使用订阅表格或铅磁铁？ 将您的电子邮件内容定制为他们用来加入您的列表的磁石。

• 志愿者和捐助者。 为参加您的活动并定期捐款的任何人制作一个片段。

• 捐赠频率。 跟踪每周、每两周、每月或每年捐赠的订阅者，并对其进行细分以预测您的收入。

• 贡献金额。 请注意您的捐助者捐款的金额，例如，从 10 美元到 1,000 美元，从 1,001 美元到 5,000 美元，以及从 5,000 美元到 10,000 美元。

相关主题：

• 个性化电子邮件营销的完整指南
• 最佳电子邮件个性化提示
• 电子邮件中最常用的 5 个客户群

3. 承诺定期发送

定期电子邮件营销是发展非营利组织的最有效方法之一。 您的电子邮件时间表可以让您随时掌握它们，这样您就可以稳步扩大您的捐助者基础。

使电子邮件发送成为您营销策略中“始终在线”的一部分，将对您在渠道上的成功发挥重要作用。 这并不意味着您正在用不断的消息轰炸您的电子邮件列表。 这意味着您致力于在发送电子邮件的频率上保持一致。

非营利组织应该多久发送一次电子邮件营销活动仍然是一个备受争议的话题。 专家建议进行定期测试，以找到适合您组织的正确数量的电子邮件。 此外，您可以进行调查以了解更多关于捐助者希望收到您的电子邮件的频率。

注意：适用于知名非营利组织的方法可能不适合您。 因此，研究成功的非营利组织的发送模式，将它们与您的进行比较和对比。

相关主题：发送营销电子邮件的最佳时间是什么时候？

4.永远不要只关注捐赠

可以要求订阅者做出贡献。 然而，经常用捐赠请求轰炸他们是错误的。

您能做的最糟糕的事情是在第一封电子邮件中要求捐款。 相反，向他们发送一封友好的欢迎电子邮件，并感谢大家加入您的电子邮件列表。 接下来，通过创建让他们期望阅读您未来电子邮件的内容来与他们建立信任。

你可以：

• 向他们提供您正在从事的项目的最新信息
• 保持透明并向他们发送每月的捐赠报告，以及您如何使用这些资金
• 分享案例研究
• 向他们发送感谢信
• 给他们礼物或优惠券以兑换。

阅读我们的上一节以了解更多类型的非营利电子邮件。

5. 定期清理你的邮件列表

您真的不需要大量的捐助者名单，尤其是当您的电子邮件发送和打开率很低时。

许多订阅者可以更改和放弃他们的电子邮件地址。 拥有无效的电子邮件地址会降低您的送达率、打开率和发件人分数。

因此，请跟踪在特定时期（即过去五到六个月）未与您的电子邮件互动的订阅者数量，并尝试重新吸引他们。 发送电子邮件询问他们是否仍想收到您的组织的消息。 如果他们不采取行动，请通知他们您将从列表中删除他们。

阅读更多：电子邮件营销列表管理解释（包含 8 个最佳实践）

6. 进行相应的测试、分析和调整

最后但并非最不重要的一点是，运行非营利性电子邮件程序并不是“一劳永逸”的营销策略。 你不能只是设置它并继续做同样的事情。

它要求您注意 KPI（关键绩效指标）并根据这些因素定期更改您的方法。

当您刚刚开始充实您的电子邮件策略时，行业基准可能是一个有用的比较起点，但请记住，并非所有 NPO 都是相同的，也并非所有 NPO 受众都会以相同的方式回复电子邮件。

因此，首先，跟踪一些关键的电子邮件指标，用每封发送的电子邮件对其进行衡量，然后寻找一段时间内的趋势。

非营利性电子邮件营销的 3 个最佳工具

选择一个可靠的平台来最大化您的非营利性电子邮件营销潜力至关重要。 因此，下面我们列出了3 种最佳电子邮件营销工具，它们可以为非营利组织带来巨大的好处。

1. AVADA 电子邮件营销

如果您正在为您的非营利组织寻找合理且出色的解决方案，AVADA 电子邮件营销应该是您的首选。

该平台具有直观且用户友好的界面，即使是新手用户也易于使用。 此外，如果您对设计非营利性电子邮件没有任何想法，AVADA 电子邮件营销提供了现成的电子邮件模板，可以为您节省大量时间和精力。 不仅仅是收集电子邮件地址，它的注册表单还允许您的非营利组织提供促销和有用的内容或更新。 您可以利用：

• 时事通讯弹出窗口
• 旋转赢
• 内联表格

此外，该平台可以轻松定位和细分您的捐助者，以便您的电子邮件营销活动获得最佳结果。 值得注意的是，该应用程序提供免费计划和 14 天免费试用供您体验，今天就来测试一下吧！

探索 AVADA 电子邮件营销

2. Zoho Campaigns

了解您的捐赠者群体，确保您有最新的详细信息以便及时与他们联系，并确保所有互动都存储在一个地方，这一点至关重要。

Zoho Campaigns 提供了一组适合非营利组织的联系人管理功能。 该工具允许您向注册表单和联系人管理功能添加自定义字段，以确保您记录与管理捐赠者相关的特定信息。

此工具还将所有支持者信息和与您的组织的交互集中到一个地方。 可以添加到此联系人管理中心的信息是完全可定制的，但一些有用的详细信息包括：

• 包含它们的电子邮件段和列表
• 他们已发送的广告系列
• 更新他们的联系方式
• 社交媒体上的活动

3. 活动监视器

跟踪您的电子邮件活动的执行情况至关重要，因为它可以让您知道哪些是有效的，哪些需要改进，以及哪些方面可以优化以提高投资回报率。

Campaign Monitor 使您能够下载可用于扩展电子邮件营销解决方案功能的附加组件。 这样，您可以通过 CRM（客户关系管理）解决方案（例如 Salesforce 和 Microsoft Dynamics CRM）跟踪捐赠。 最终，您可以看到哪些活动导致了捐款。

底线

就是这样！ 牢记这些基础知识，您就可以开始构建和执行您的非营利性电子邮件营销活动了。

当然，这只是开始。 然而，它不一定是压倒性的——你可能只需要一个战略合作伙伴在你身边。 联系我们，开始为您的非营利组织开展关于有效和战略性电子邮件营销的对话，并让您的组织走上电子邮件（和数字）营销成功的道路。