精英 SEM 问答：2019 年充分利用 Google 和 Facebook 广告

如果您是管理客户数字广告活动的代理机构，您将承担很多责任，因为他们聘请了您的专业知识并期望很快看到积极的结果。 当然，广告点击很重要，但客户更关心实际结果——更多的转化、潜在客户和收入。

为了提供最大的投资回报率，每个有针对性的广告都应该有自己的个性化点击后登录页面。 扩展点击后登陆页面的制作会立即变得非常耗时。 由于您无法将 100% 的时间投入到每个客户身上，最终所有机构都面临着同样的问题：

在解决该问题之前，我们与 Elite SEM 数字营销机构的付费搜索总监 Aaron Levy 和付费社交总监 Katy Lucey 讨论了从 Google Ads 和 Facebook Ads 获得更多回报的问题。 具体来说，他们认为什么将在 2019 年产生重大影响，以及机器学习和个性化如何在活动优化中发挥作用。

您认为有哪些 Google Ads 策略以前行之有效，但将来却行不通？

AL： 100% 控制的概念已成为过去。 我一直是 SEM 中超细分和匹配类型漏斗的大力支持者，例如，精确出价 2 美元，短语出价 1.50 美元，广泛出价 1 美元，以确保将查询推送到我们想要的位置。 我们通过保持通道畅通，让 AI 提供它认为最好的术语变体来看到成功。

同样的问题，但对于 Facebook 广告……

KL：自从动态产品广告在几年前推出以来，我们看到了广泛的采用，尤其是在零售领域。 虽然我认为他们将继续保持高效，但从总体战略的角度来看，我认为广告商需要实现多元化，以寻找具有高 LTV 潜力的新客户。

我还认为静态图像广告将在多年的视频为王之后在 2019 年卷土重来，尤其是随着方形链接广告的推出。

Google Ads 中被忽视但在 2019 年/未来会大放异彩的是什么？

AL：响应式搜索广告。 尽管我不喜欢“响应式”这个词，但这将是对类固醇的广告测试。

它在 2018 年相当简陋，因此很多广告商似乎将它们放在一边。 随着算法变得更好并且报告变得更好，我相信它们将成为一个更强大的工具。

同样的问题，但对于 Facebook 广告……

KL：我认为很多广告商，尤其是那些强调直接反应的广告商，过于依赖重定向细分，包括网站自定义受众和 CRM 列表细分，以至于难以扩大覆盖范围。 我们已经看到成功地通过更广泛的定位来推动转化，例如具有更大规模和可持续性的兴趣细分。

您如何看待人工智能和机器学习在未来付费广告中发挥的作用？

AL：很多简单的东西将从我们手中夺走。 这些年来，互联网变得太复杂了，信号太多了，我们无法单独竞价。

在 2019 年，我猜想几乎所有基于拍卖的系统（Google Ads、Facebook、Display 等）都将是基于 AI 的，而人工出价将开始贬值。 我很想看到 AI 开始真正个性化我们的广告，但目前还没有。

个性化将如何在 2019 年及以后的付费广告中发挥作用？

AL：个性化还有很长的路要走，需要变得更好。 在这一点上，它还很初级； 一些基本算法会根据购买和网站浏览习惯为您画像。 然后他们挑选一些类似的产品，然后把它们塞进你的喉咙里。

在我看来，未来更……读心术。 一种可以将受众数据映射在一起的算法，利用已经存储在 Google/Facebook/Apple 上的关于您的信息，并根据心理特征找出最适合向我展示的内容，而不仅仅是点击行为。 在未来，我看到我们能够在客户与我们的品牌互动之前为点击后登录页面绘制理想的产品组合或消息。

数字营销人员可以通过哪些 1-2 种方式将个性化插入付费广告和点击后登陆页面？

AL：令我震惊的是，越来越多的营销人员不从事性别测试。 我不是在谈论向女孩展示男裤和向男孩展示女裤，而是在谈论不同的产品组合。

假设你是一家杂货店； 很可能男性和女性对一盘炸玉米饼、一杯啤酒或美味的油炸食品托盘会有不同的反应。 现在，Google Ads 中存在人口统计和兴趣等杠杆，虽然不完美，但却是一个很好的数据集。

另一个未充分利用的个性化工具是本地化。 让您的点击后登录页面体验感觉像是他们的邻居使用邻居名称和当地俚语编写的。 不要成为仅使用奶酪牛排图片向费城人推销产品的人。 （注意：我是费城人——我们讨厌那样）。

在个性化他们的广告和点击后登陆页面后，​​您的客户会看到什么结果？

AL：转化率提升（呃！），但也有更高质量的潜在客户和客户。 面对个性化体验的用户往往会导致更短的销售时间和更长的生命周期价值。 当客户了解更多信息并且交易感觉更“个性化”时，他们往往会更有粘性。

代理商如何解决他们的点击后痛点？

回到上面的问题，代理商可以使用点击后优化 (PCO) 服务来最大化客户的付费广告预算。 可扩展的创建意味着 Instablocks™ 可以帮助您大规模构建定制的点击后登陆页面，热图和复杂的 A/B 测试可以让您优化每个页面以获得更高的转化率，而个性化可以让您为每个目标受众创造独特的体验：

PCO 是广告渠道中将点击转化为转化的阶段，也是 Instapage 介于广告平台和营销自动化之间的地方：

PCO 是必不可少的，因为您已经花了相当多的时间来制作针对性极强的广告。 因此，将这些广告点击发送到个性化的点击后登录页面将转化为更高的投资回报率。

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