成功品牌的要素 5：名称

品牌是一个复杂的有机体。 这是我们研究成功品牌组成部分的系列文章的第五部分。

如果你能用一个伟大的品牌点燃一个本生灯，并将其提炼成最基本的物质，你就会留下该品牌最有价值的资产——它的名字。 即使在其他关键元素已经消失之后，品牌名称仍然具有冲击力。 如果美国运通、IBM 或可口可乐今天关闭他们的业务（假设没有任何事情损害他们的声誉），这些品牌可能会在几年后重振旗鼓，并且仍然是其类别中令人生畏的竞争者。 这就是品牌的力量。

越来越多的专业服务公司认识到，他们的公司名称可以帮助他们在竞争激烈的环境中脱颖而出，并有助于长期保持客户忠诚度。 在过去的五年中，出现了一个完整的行业来帮助企业家和公司命名他们的业务和产品。 较大的命名公司聘请语言学家和专有计算机程序来开发成百上千个潜在名称和名称片段（称为语素）。 较小的公司依靠他们的经验、智慧和集思广益的技巧来为他们的客户提供选择。 这两种方法都可以产生出色的名称。 还有非常糟糕的名字。

在这篇文章中，我们将仔细研究公司名称——好的和坏的。 名称可以分为五类：

1. 创造的
2. 描述性的
3. 抽象的
4. 缩略语
5. 创始人/合伙人姓名

让我们深入探讨每一个。

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1. 杜撰的名字

几年前，源自希腊语和拉丁语词根的名字风靡一时，时至今日它们仍然经常出现。 从 Accenture 到 Zillow，创造的名字都充满了潜在的意义，而且很容易成为商标。 麻烦的是，这些名字对于不熟悉古典语言的普通人来说意义不大——而且它们有时会平淡无奇，难以记住。 ArcelorMittal 和 Amedisys 不完全是空谈，对吧？

2. 描述性名称

许多名称都描述了他们的服务。 Computer Associates、General Mills、Pre-Paid Legal Services 是名称反映其业务的公司示例。 从好的方面来说，人们会理解这些企业的所作所为。 不利的一面是，这些名称可能非常通用，因此很难注册为商标。 通用名称往往会成为糟糕的长期品牌名称，因为它们在我们的脑海中没有什么吸引力。 随着公司的发展，这些名称不会提供太多灵活性。

3.抽象名称

其他名称是纯粹的抽象概念，例如 Amazon、Alphabet、Google 和 Karhoo。 虽然其中许多是真实的文字，但它们与他们的业务没有明显的联系。 它们的价值来自于它们的怪癖，而不是它们的内涵。 这些抽象名称缺乏严肃性，但它们所引起的关注却足以弥补。 他们很难忘记。 然而，这些名称存在一个危险——它们有可能被认为不专业、古怪或愚蠢。

4. 缩略语

另一个流行的选择是首字母缩略词——IBM、CVS 和 CBS 是众所周知的例子。 几乎在所有情况下，名称都以其他形式开始（一串创始人的名字或描述性名称），并随着时间的推移变得浓缩。 例如，客户有缩写长供应商名称的诀窍。 然而，首字母缩略词的问题很多：它们通常不可能注册商标，它们没有意义或情感吸引力，而且它们很容易被调换并与发音相似的公司名称混淆。

5. 创始人或合伙人姓名

许多公司，尤其是专业服务公司，都是以其创始人或合伙人的名字命名的（在大公司中，这些名字可能真的很啰嗦）。 这种可以追溯到几个世纪的传统在一个人际关系至关重要的行业中是有意义的。 然而，长期影响可能存在问题。 当指定的负责人去世或离开公司时，这些人际关系就消失了。 在许多情况下，随着这些公司随着时间的推移而发展，他们的名字也会随着时间的推移而发展——随着新合作伙伴取代旧合作伙伴。 这些转变可能会在市场上造成混乱，并且难以建立广为人知的品牌名称。

这种以公司负责人命名公司的传统不太可能很快消失。 但着眼于未来的公司可能希望选择一个具有更好的长期品牌前景的名称——一个简短、与竞争对手不同且不太可能随着时间的推移而改变的名称。 例如，你可以选择一个听起来与众不同的创始人的名字，并长期坚持使用它。

选择一个好的公司名称

大多数专家都认为选择一个好名字很重要。 名称囊括了人们与产品或服务相关联的所有内容（智力和情感）。 有些名字比其他名字更容易使这个联想过程。 面对企业主面临的所有挑战，利用他们掌握的每一个优势是有意义的。

那么，贵公司的正确名称是什么？ 好吧，这取决于多种因素。 除非你是一家初创公司，否则你现在的名字至少有一些——也许是相当大的——来自其多年使用的资产。 在老牌公司采用新名称不是一个小决定。

但是，如果您所在的市场竞争激烈，公司之间的差异很小，那么一个独特的名称可能会让您占得先机。 事实上，您可能出于多种原因想要打破过去并引入新的公司名称：

• 您的名字很容易与竞争对手混淆
• 你的名字很难记住、拼写或发音
• 您正在寻找一种让您的公司脱颖而出的方法
• 您的名字或品牌感觉陈旧
• 指定合伙人已退休或离开公司
• 您的公司正试图从公关灾难中恢复过来
• 您正在经历重大品牌重塑或战略方向转变

如果正在为您的组织考虑一个新绰号，您会希望选择一个经得起时间考验的绰号。 请记住，您的名字具有很大的潜力。 在您的公司面向未来时，这是建立新的协会和期望的机会。

6 种方式你的名字可以建立你的品牌

1. 让你与众不同； 将您与竞争对手进行对比
2. 帮助回忆您的品牌名称
3. 吸引观众
4. 支持你的定位
5. 建立您企业的个性
6. 代表比您的产品或服务更普遍的东西

阅读本系列的其他文章：

• 成功品牌的要素一：品牌定位
• 成功品牌的要素 2：标语
• 成功品牌的要素三：个性
• 成功品牌的要素 4：品牌承诺
• 成功品牌的要素 5：名称
• 成功品牌的要素 6：标志
• 成功品牌的要素 7：色彩
• 成功品牌的要素 8：消息传递
• 成功品牌的要素 9：意象

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