Booking.com 使用的三大认知偏差（你也应该这样做）

并非所有优化人员都知道 168 种认知偏差，这些偏差直接进入潜在客户的潜意识并充当最终的“转化”接触点。

但首先是神经营销人员，Unravel Neuromarketing Research 的优化师 Tim Zuidgeest 了解他们。 他比我们大多数人都更了解消费者大脑，即营销人员想要破译的黑匣子，是如何运作的。

那么，一个针对转化优化的网站——使用蒂姆用来为他的客户创造更多收入的相同认知黑客——能让他转化吗？ 或者与你和我不同，他能否简单地保持“不偏不倚”并蹑手蹑脚地走出去，在导航时不受数十个非常小心放置的转换元素的影响？

事实证明，知识并不总是力量。 因为蒂姆也被现场Booking.com的哄骗带入了循环（是的，它们很有效）。

但他决定对这些超级有效的原则做点什么。 他决定将它们解码成一个 6000 字的概要，这在所有地方都吸引了眼球，甚至让他从 Booking.com 的联合创始人那里获得了 5 分的高分。

Convert 的我们有幸深入研究 Tim 的这项开创性工作。 我们很高兴为您带来将 Booking 推高至 880 亿美元的三大认知偏见。

他们就在这里！

基本利率忽视

当您（而不是查看您面前的所有信息）更加重视某些特定信息时，基本利率忽略偏差就会出现。 结果最终错误地判断了全貌。

营销人员使用基本费率忽略原则来抑制用户对其一般信息的注意力，并将其转移到一些特定的项目上，以使他们采取行动。

在他在 Booking.com 上的预订体验中，Tim 偶然发现了几个实际使用基本费率忽略原则的实例。 他反复看到使他忽略一般信息（例如某些住宿的整体容量）并专注于细节（准备让他采取行动）的提示。 例如：

• “目前有 15 个人正在查看这个房间。” 现在，可能有 15 个人在看这个房间，但是酒店里有 150 间完全相同的房间！
• “其他 4 人在过去 10 分钟内查找了你的约会对象！” 太好了，但他们甚至搜索过这家酒店吗？ 还是 Booking.com 托管的海量房产？
• “在过去 12 小时内为您的日期预订了 5 次。” 这个稍微“基于事实”。 但同样，如果您正在寻找一家酒店，那么 5 个房间的百分比是多少？ 50%？ 还是仅占酒店总容量的 10%？

如您所见，这些提示被战略性地放置以创造一种紧迫感。

紧迫感笼罩着我们简单人类的更好判断力，促使我们采取行动（书），当常识和数学表明，花时间绝对没问题，我们甚至可以考虑其他选择（喘气！）......没有这个一个永远消失。

缺乏

稀缺性，罗伯特 B. Cialdini 博士说服原则的第六个，让你突然发现一些更有价值和更可取的东西，仅仅是因为它是稀缺的（或者你认为它是稀缺的）。

这个原则解释了为什么一个受欢迎的名人或品牌的“限量”版会很快售罄，或者当调酒师打“最后一个电话”时，为什么人们会急于自助。 某些东西仅在稀缺供应中或仅在特定时期内可用的事实消耗了我们的思想，我们希望快速采取行动（几乎是一时冲动），而无需过多考虑该陈述的有效性。

或者即使我们确实需要那个“稀缺”项目。

对于营销人员来说，稀缺性一直是转换黑客的首选，尤其是对于电子商务网站。

无论是仅受邀参加的销售活动，还是具有大量倒计时的假日活动，稀缺性原则都难以绕过。

在 Booking.com 上，蒂姆被反复推销房间，提示强调他们多久可以预订：

• “每日房间的交易。” 一种基于时间的标准稀缺策略，承诺今天的房间价格很高，但仅限于今天。
• “'查看我们最后可用的房间 >。” 一个响亮而清晰的声明暗示酒店很快就会被预订一空。
• “今天物超所值！” 同样，这里没有承诺明天会获得巨大的价值，而是围绕“巨大价值”的样子感到舒适的模棱两可。

不仅如此，蒂姆还看到了一个被预订一空的住宿。 为什么？

正如蒂姆解释的那样，要更加强调可用性可能是多么稀缺，以及一个人需要如何预订，比如非常快，才能得到一个好房间。

此外，虽然看到一个不可用的东西（在这种情况下是酒店房间）被放置在网站上的潜在客户之前如此显眼的位置可能看起来很奇怪，但这种情况并不少见。 这种深思熟虑的策略有效地创造了一种即时感，甚至在离线世界中也有效（想想让你有库存的空货架）。

承诺和一致性

一致性原则之所以奏效，是因为你必须感受到（并保持）与你所承诺的任何事情一致的人际压力。

这意味着一旦您决定做某事（或对小问题说“是”），您就更有可能坚持自己的决定并坚持下去（或对随后的更大要求说“是”）。

精明的营销人员对所有事情都使用一致性原则，从产生潜在客户（提供低风险的产品，如免费电子书下载，然后是高风险的产品）到鼓励人们完成他们的注册过程（使用 UI 元素和微副本来吸引他们保持一致的内在行为冲动）。

Tim 在 Booking.com 网站上遇到了多个一致性原则实例。

一旦他开始预订流程，就会以无数微妙的方式提醒他他最初的承诺和他开始预订流程的决定，从而促使他保持一致并走向终点：

• “无风险：您可以稍后取消，所以今天锁定这个优惠价格！” 读心术？ Booking明白承诺前的那一刻是最烦人的。 所以它适用于众所周知的颈静脉，立即解决风险的阻力点。 这消除了围绕保持一致的任何焦虑。
• “您选择：”同样在预订页面上，您有一个简单而巧妙的技巧，向您展示您选择的住宿。 你只是采取了行动并“选择”了一些东西。 现在不要放弃这个过程来支持你的虚拟词。
• “快完成了。” 仅这一点就让你感觉很好，你坚持自己的决定并追求它，而且你几乎在终点线。

多步骤表单、进度条、UI 设计和复制元素是营销人员用于实施这一原则的一些最有效的工具。

然而，获得好结果的关键在于让最初的承诺变得简单而小。 因为从那时起，您将拥有潜在客户对一致性的渴望为您工作。

道德与一切

听着，你一定早就知道这些偏见。 Booking所做的是它采用了通常难以理解的心理学原理，并准确地展示了它们如何在现实世界中工作以获得非常真实的利润。

不过，在我们结束这件事之前……有一点要注意。

神经营销一直很强大。

现在它也可以访问了。

例如，一段时间前，50,000 美元可以让您了解您的刺激（营销信息或图像）如何影响大约 30 个潜在客户大脑的电信号。 然后通过推断您的发现与更多的受众进行试验。

然而，现在这样的研​​究要“便宜得多”。 例如，一项有 10 名参与者的定性研究“只会”花费您 7700 欧元。

但鉴于大脑仅将 2% 的能量用于有意识的活动，所有无意识的处理——神经营销原理所吸引的——会以更多方式和更高程度影响消费者，超出他们的舒适度。

数字民主中心执行主任杰夫·切斯特（Jeff Chester）也对此表示担忧。 他说：“它正在对个人不知情的个人产生影响， ”并且应该受到监管。 他还解释说，虽然成年人拥有可以帮助他们区分真假的防御机制，但“旨在绕过这些理性防御”的广告需要更好的法律防御。

随着该领域的发展以及法规和立法赶上其创新，我们仍然可以使用这些保证工作的原则。 唯一需要注意的是：我们需要负责任地使用它们。 并且在道德上。 例如，蒂姆和他的公司在接手客户或项目之前使用“妈妈测试”。 如果他们愿意让妈妈参与其中，他们只会帮助企业释放神经营销的力量。 所以告诉我们：你有没有尝试过这些大脑黑客？ 你会在哪里划清界限（因为我们都同意这些原则深入人心）？