2019 年数字营销人员电子商务个性化完整指南

尽管许多消费者想要并期待更多相关和个性化的体验，但 Pure360 最近的一项研究表明，大多数品牌仍然仅依赖基本形式的电子商务个性化。

根据德勤的一份报告，这在客户期望与品牌提供的体验之间造成了差距。

部分问题在于个性化很难。 经常谈论的关于个性化的信息是简单化的或灾难性的。 它要么是戏剧性的、紧迫的，比如，“如果你不进行一对一的个性化，你的竞争对手就会超越你。” 或者它过于简单，例如“使用公司名称个性化点击后登录页面”。

然而，这些类型的消息只关注冰山一角，而不是您为使个性化发挥作用而需要开发的流程。 重点应该放在战略上，以及个性化如何成为用于改善用户体验和提升业务指标的工具。

什么是电子商务个性化？

电子商务个性化是向目标访问者子群提供特定购物体验以增加转化率和收入以及改善用户体验的艺术和科学：

这就像任何形式的个性化。 你必须准备好几件事：

1. 收集访客数据的能力（行为、交易、人口统计等）
2. 能够分析该数据以找到可能比特定体验的总体访问者响应更有利的细分
3. 实时向该细分市场提供体验的能力

虽然它目前主要由电子商务营销人员使用，但工程师、产品经理、客户成功专家和销售专家等其他人也可以使用个性化来提高投资回报率。

先走后爬：战略规划

在我们深入探讨鼓舞人心的示例和可行的技巧之前，重要的是要在整个“个性化”事情之前加上一个警告：它不是灵丹妙药。

有无数文章推荐使用收件人姓名个性化电子邮件或将不同的 CTA 推送到某些部分，因为您可以这样做。 虽然这些策略可能有用，但以这种方式看待个性化是只见树木不见森林。

相反，您应该将其视为从您的优化过程中扩展出来的工具。 有时为所有访客提供普遍体验是最佳选择。 有时，您会找到一个可利用的用户群来定位个性化体验。 但正如安德鲁·安德森 (Andrew Anderson) 所建议的那样，您不应该仅仅因为可以就个性化体验。

这就是为什么……

将您采取的每项行动都视为成本，即使它只是机会成本，并且对于每项行动，您都有预期的投资回报率。 为行动而行动会推高项目成本，而没有真正关注回报，这是一个真正的战略困境。

将个性化定义为成本和回报之间的权衡，迫使您同时考虑体验的可行性（能否有效交付？）和潜在影响（如果确实成功，好处是什么？）。 当你得出这些答案时，它也会迫使你问，“这是对我们资源的最佳利用还是有更有价值的实验可以进行？”

Andrew Anderson 问道：“你是否只是因为可以而提供体验？ 或者你是否积极获取知识，表明它不仅可以提高绩效，而且是提高绩效的最佳方式。”

除了 ROI 考虑因素之外，您设置的每个额外的个性化规则都会导致组织复杂性的边际水平。 这意味着，您提供的每一项额外体验也是您必须管理的体验。

Conductrics 的首席执行官 Matt Gershoff 说得好：

虽然定位可能非常有价值，但业内许多人还没有完全理解定位总是会导致更大的组织复杂性，而更大的复杂性意味着更高的成本。

“复杂性，”他说，“是瞄准的另一面。”

因此，考虑到这一点，您需要应对两个挑战：

1. 您如何选择提供体验？
2. 您如何在运营上管理这些体验？

如何选择交付电子商务个性化

发现用于个性化的细分市场有两种主要方法：

1. 商业规则
2. 机器学习规则

在第一种情况下，分析师或营销人员决定是否设置目标规则。 可以通过各种方式做出该决定。 有时，就像“我认为我们应该为移动用户提供与桌面用户不同的形式”一样简单。 有时，您会看到某个细分市场在 A/B 测试中表现不佳或过度。 有时它是数据（定性和定量）和直觉的结合。

第二种情况依赖于机器算法来预测地显示可利用的部分。 在这种情况下，软件解决方案将跟踪、分析和建议行为似乎与其他人不同的细分市场。 在一个这样的例子中，Conductrics 是一个实验和个性化平台，它可以根据您正在运行的实验向您展示是否有任何设备/行为/人口统计细分值得研究：

关于您使用哪种方法没有正确或错误的答案，尽管您可能需要从业务逻辑开始，这仅仅是因为机器学习软件或开发所产生的费用。 通常在开始阶段也会有低悬的果实，其中大部分可以通过简单的决策规则摘下来。

为了更深入地研究这一点，安德鲁·安德森 (Andrew Anderson) 有一个很好的方法来寻找良好的电子商务个性化机会。

如何管理电子商务个性化体验

在最简单的层面上，每次设置目标规则时，都会产生成本（设计、产品开发或设置所需的时间）。 好处通常是递增的，因此最核心的是，您需要确保您设置的每条规则都有投资回报率。

此外，管理您设置的所有体验会产生复杂性成本，因为这会使未来的实验变得更加困难，有时您的网站可能会出现计划外的不匹配。 在客户支持票的情况下，您还必须追踪特定的体验。

最后，确保您的个性化规则继续表现良好并产生投资回报率。 大多数时候，您可以使用人们用来确保 A/B 测试随着时间的推移仍然有效的类似方法。 你可以：

• 重测体验
• 保留一个始终获得控制体验的保留集

通过这种方式，您可以长期跟踪体验的易逝性。

4 电子商务客户旅程点个性化

虽然有许多可能的个性化途径，但有些在电子商务个性化中更常见或更容易实施。 在我看来，任何人都可以而且应该关注以下方面：

1. PPC点击后登陆页面
2. 产品推荐
3. 现场促销
4. 程序化电子邮件营销

1. PPC点击后着陆页

当您创建真正的 PPC 驱动的电子商务点击后登录页面时，将高度针对性的流量引导到设计有一个报价的特定页面（并且没有像导航这样的干扰），您就有很大的个性化潜力。

您可以将点击前体验（广告）到点击后登陆页面（点击后登陆页面）的路径视为一个独立的宇宙——与您的一般网站体验相似但又不同。

这样看来，几乎所有的 PPC 点击后登陆页面都应该在某种程度上进行个性化。

在最基本的层面上，您应该将广告中的图像和文案（也称为广告气味）与点击后登陆页面体验相匹配。 这样做有助于创建有凝聚力的用户体验，而无需了解网站其余部分的更广泛背景。

例如，看看来自 HootSuite 的搜索广告：

与其相应的点击后登陆页面：

这非常好，原因有很多：

• 标题清晰且相关（包括关键字词组）
• 该副本被分解为带有有用图像的项目符号点
• CTA 按钮使用对比色
• 页面下方的客户徽章提供了急需的社会证明

但值得注意的是，该广告与点击后着陆页体验相匹配。 您无需浏览 Hootsuite 站点的其余部分即可弄清楚发生了什么，因为从广告到页面的体验已经说明了一切。

例如，查看来自 Four Sigmatic 的 Facebook 广告：

我以前在他们那里买过东西，所以他们的广告都是为了让我成为回头客，尤其是通过冬季促销活动。 因此，广告文案完全是为了节省开支，我们可以在您点击后看到强烈的信息匹配：

PPC 点击后登陆页面是一种理想的个性化形式，因为您是根据一组共同特征来定位一部分用户。 （在这种情况下，它们都使用相同的搜索查询，因此您可以根据 URL 参数进行定位）。

当您开始大规模构建 PPC 点击后登陆页面时，您可以使用像 Mutiny 这样的电子商务个性化软件，以编程方式根据访客特征（例如公司规模、关键字定位或技术堆栈）更改点击后登陆页面的副本和设计.

由于营销人员能够超定向他们的广告并高度控制付费广告的流量来源，因此您可以打开一个个性化选项的世界。 有很多很好的例子可以说明这一点。

您可以在访问前或访问期间了解的任何访问者特征都可以用来创建更相关的体验（这可以转化为更好的质量分数、更低的 CPC 和更高的转化率）。

2.产品推荐

亚马逊确实为许多电子商务最佳实践定下了基调。 从他们购买的便利性（一次点击）到他们的购物效率（Prime shipping），这是一个非常好的客户体验。 他们还推动了个性化的极限。

尽管许多怀疑论者在亚马逊提供不相关的产品推荐时仍然取笑他们，但您必须承认，大多数时候他们是准确的。 （注：我以前在亚马逊上买过相关的书，还有Converse All-Stars、凉鞋、手表、钱包，很符合我的兴趣）：

大多数产品推荐模块都建立在机器学习模型的基础上，这些模型分析过去的购物行为，将相关产品与您已经查看或购买的产品进行聚类。 然后他们会推荐您可能也喜欢的东西。

虽然有许多可用的 SaaS 产品，但构建产品推荐引擎也是您自己可以做的事情，只要您了解聚类算法和设计它们的编程能力即可。 这是 Analytics Pros 的精彩演练。

另请注意，您无需将自己局限于基于过去行为数据的产品推荐。 从更元的层面思考：用户会喜欢什么样的推荐？

当然，有些用户会抓住机会查看相关产品，但其他用户可能有兴趣了解新优惠。 有些人可能只想看看最受欢迎的是什么。 有些人可能想查看本月最便宜的交易。

当然，这更难预测，但这正是优秀数据科学家带来价值的地方。 如果您可以根据访客特征个性化产品推荐，您肯定会提高转化率并取得成功。 以下是向一部分访问者展示趋势或流行产品的示例：

除了考虑哪些产品推荐模块最有效之外，还要考虑它们将在哪些方面产生最大的影响。 一个明显的地方是主页，那里有各种各样的访问者，其中很大一部分正在模糊地浏览。 这是展示目标产品或畅销产品（或新优惠）的好地方。

在有人将商品添加到他们的购物车后，是展示“相关产品”模块的好时机，在这种情况下，该模块充当追加销售/交叉销售机制。 你甚至可以在产品页面上放置一个“相关产品”模块，就像亚马逊在这里所做的那样：

3.现场行为

当我们想到电子商务个性化时，我们通常会想到一些简单的事情，比如使用 UTM 标签来个性化点击后登陆页面副本或在电子邮件通讯中使用某人的名字。 产品推荐正变得越来越流行，这主要是由于支持它们的 SaaS 工具的激增（加上亚马逊的启发）。

然而，一些被低估的东西是基于现场导航和行为的改变体验。 基本上，您使用鼠标移动、访问的页面以及访问者通过多步表单的进度来传递关键信息和现场定位。

这是一个有点模糊的个性化类别，所以我将通过几个例子来说明。

首先，如果您有免费送货门槛，您可以通过一条消息提醒访问者，指出在他们达到门槛之前还有多少。 或者，如果他们达到了目标，您可以向他们表示祝贺。 Candle Delirium 的订购流程示例：

一个容易实施的方法是根据新访客和回访者提供个性化优惠，这两种访客都有不同的购物行为和需求。 许多电子商务零售商会提供某种折扣来吸引首次访问者注册他们的电子邮件列表：

当然，营销人员可以使用许多行为方法来捕获电子邮件线索，从定位首次访问者到滚动触发的弹出窗口、退出意图弹出窗口等等。

LawnStarter 使用社交证据向访问者显示在过去 24 小时内有多少人注册了给定的草坪护理服务：

一种传递有趣和个性化消息的新方法是使用实​​时聊天软件或聊天机器人。 大多数公司仍在为他们网站上的所有来宾使用相同的聊天消息，但是使用大多数工具，您可以根据 URL、客户行为或您可以从访问者那里收集的其他数据轻松地个性化介绍消息：

您还可以研究像 Granify 这样的企业软件，它试图检测访问者的行为并使用它来预测意图和各种行为。 例如，他们声称通过各种接触点可以检测用户何时因选择而瘫痪或对价格敏感。 当他们了解到这一点时，他们可以提供模式或折扣或其他界面更改，以试图说服访问者购买。

4.程序化电子邮件营销

电子商务个性化最常见的用例之一是另一个很少有人认为是“个性化”的用例——废弃的购物车电子邮件。

当您知道某人的电子邮件地址时，您可以提醒他们尚未完成购买。 通常，这是非常容易实现的成果，可以让您在优化工作中立即获得投资回报：

您甚至不需要将行为电子邮件专门用于废弃的购物车触发器。 这是一封来自 Society6 的电子邮件，其中显示了我刚刚查看但未购买的几件商品：

还记得我们关于产品推荐的聊天吗？ 您也可以通过电子邮件发送这些信息，尤其是在售后电子邮件中：

尽管大多数电子邮件营销人员可能会停止使用您的名字（“Hi {{Name}}”）进行个性化设置，但如果您在 B2B 中，则可以结合行为信号、联系人属性数据和公司统计数据来进行定位. 事实上，电子邮件营销的未来可能会被更有针对性的个性化所主导。

这些类型的电子邮件的特点是它们更清楚收件人的意图。 就其本质而言，电子邮件群发可以吸引具有不同品味和兴趣的不同受众。

根据行为特征以编程方式个性化电子邮件可以带来更大的相关性，为您的订阅者带来更好的体验，并为您带来更多收入。

顶级电子商务营销人员正在开展这样的活动，但这是 B2B SaaS 世界的筹码，它在“营销自动化”的绰号下运作。 我们构建的系统试图在正确的时间向正确的人传递正确的信息。

幸运的是，技术让这件事变得越来越容易。 我们现在拥有客户数据平台来集中我们的数据，并使用 Zapier 等解决方案轻松连接我们的营销工具。 然后我们可以使用任何可用的消息传递工具来操作这些数据，例如 Klaviyo 或 HubSpot 的电子邮件营销服务。

结论

此处的示例展示了电子商务个性化当前的可能性。 你唯一的限制是你手头的资源和你的创造力。

也就是说，将个性化视为优化工具包中的扩展或工具。 这不是灵丹妙药，将某人的名字放在电子邮件或点击后登录页面上不会产生数百万美元。 个性化应该反映最佳的用户体验； 仅从内容个性化的角度考虑它永远不会带来有意义的大规模回报。 在 Instapage 个性化指南中获取更多详细信息。