电子商务转换技术

我们解释了电子商务中一些最成功的转换技术。 电子商务转化最佳实践是什么样的，哪些促进转化的趋势在 2020 年席卷电子商务？ 让我们来了解一下。

什么算作电子商务转化？

首先，让我们明确一下我们对电子商务转化的定义。

大多数入站营销旨在推动转化，即访问者执行满足业务目标的操作。 购买、电子书下载和用户帐户注册都是营销人员针对的常见转化类型。

本文专门讨论购买转化，即访问者购买产品或服务。

电子商务转化率优化 (CRO) 的核心技术

您可以采取的提高电子商务转化率的最有效步骤围绕着基本的电子商务最佳实践。 如果您是该主题的新手，那么学习本节中概述的基础知识应该是您的首要任务。

另一方面，如果您是经验丰富的电子商务专家，请跳到本文的后续部分，我们将在其中讨论新兴的电子商务标准和趋势。

转化率优化 (CRO) 是指旨在增加执行特定操作（例如购买产品）的网站访问者百分比的活动。

CRO 本身就是一个完整的职业，但其核心技术和最佳实践对于任何工作涉及电子商务的人来说都是必不可少的知识。

衡量电子商务转化

CRO 的第一步是建立一个衡量转化率和转化率的流程。 如果没有衡量，就没有可靠的方法来判断您的 CRO 工作如何影响转化。

有很多工具可以帮助衡量转化和相关行为，从 Google Analytics 等免费工具到 HotJar 和 Kissmetrics 等可以说是更高级的订阅服务。

有关设置转化测量的指导，请参阅我们关于 DIY 转化率优化的文章。

设置好转化跟踪后，您就可以开始测试不同的网站和营销变体如何影响转化，使用所谓的多变量或 A/B 测试。 这种方法可用于 CRO 产品页面布局、营销电子邮件主题行以及卖家向客户展示的任何其他内容。

产品图片和描述

产品照片和描述的质量将对转化率产生重大影响。

图像应该足够大，以向访问者展示高水平的细节。 这样做的潜在问题是大图像可能需要大文件大小，这会降低网站性能。 营销人员可以通过使用图像压缩器来抵消这种影响，以减小图像的文件大小，同时将其质量保持在适当的水平。 在我们的 Squoosh 完整指南中阅读更多相关信息，Squoosh 是 Google 提供的免费图像压缩工具。

使用正确数量的图像也很重要。 这往往是为了展示产品的各个角度所需要的——如果你有能力添加一些“生活方式”照片来展示产品在使用中，那就更好了。 在线购物与实体购物的主要缺点之一是客户与产品之间的脱节。 全面的产品摄影在弥合这一差距方面大有帮助。

有一个基本的电子商务摄影公式，可以以相对较低的成本付诸实践。 这是您需要的：

• 相机。 理想情况下，这将是一款专业品质的相机，但如果预算紧张，一台像样的智能手机相机可以完成这项工作。
• 中性背景。 大多数产品摄影工作室使用白色扫描背景，它以曲线从垂直平面过渡到水平平面。 这可以防止相机拍摄分散注意力的背景细节。 虽然专业工作室通常会安装永久性的白色清扫墙，但使用经济实惠的材料也可以达到类似的效果。 有关这方面的示例，请参阅下面的视频。
• 光。 阳光或柔光箱照明，取决于您工作室空间的光线水平。 要获得最有效的产品照片，您需要大量的白光。
• 三脚架。 稳定相机对于图像质量至关重要。
• 后期制作软件。 修饰您的照片

在白色背景下捕捉产品的每个角度，在后期制作中修饰照片，您应该具备可维修产品摄影的基本要素。 从理论上讲，你的照片越好，你的转化率就应该越高，在糟糕的产品摄影和适当的产品摄影之间的过渡中可以获得最大的收益。

如果您是自己拍摄产品，您可能需要寻找便宜的便携式灯箱工作室。 这些非常适合拍摄较小的产品，并且可以为任何产品拍摄提供非常方便的便携式设置，而无需花费大量资金。

在家具和工艺珠宝等某些产品类别中，客户对“现场”照片的反应很好，这些照片显示了可能在客户家中使用的物品，有时与其他产品结合使用。 有关产品摄影这一分支的介绍，请查看 Folksy 的优秀技巧汇编。

付款和交货

电子商务卖家可以采取的提高转化率的最快和最简单的步骤之一是为他们的商店配置客户想要的支付和交付选项。

大的是免费送货。 Walker Sands 零售业未来报告（2016 年）的数据表明，这是在线购物者的首要任务，十分之九的受访者认为免费送货是最能激励他们更频繁地在线购物的一件事。

免费送货是一种可靠的转化助推器，因此如果市场（即竞争对手的定价）允许您将运费计入零售价格，您应该考虑这样做。 请注意，这样做会失去您可以通过提供有限期免费送货而获得的影响力，这可能会在您需要时对广告系列起到非常有用的推动作用。 您还需要考虑提供免费送货可能​​会对某些产品的盈利水平产生什么影响，特别是如果客户需要将它们运送到海外或英国离岸岛屿。 费用会因您使用的快递公司而有很大差异，因此在您参与任何形式的免费送货促销之前，请先查看这些费用。 您可能会发现您需要设置免费送货的最低订单价值，以确保您的慷慨报价不会让您在商店提供的较小成本的产品上花费金钱。

您的交付产品以及交付信息的传达方式也会对转化产生重大影响。 根据电子商务总体规划，如果产品页面未显示交货日期或时间范围，则 25% 的客户会放弃购物车——因此添加此元素可能是尝试增加转化率的一种有价值的方法。

2020 年良好电子商务转化率的基准是什么？

包括行业、客户人口统计和价格在内的因素极大地影响了访问者可能转换的速度。 因此，虽然一些卖家的目标是 5% 或更高的转化率，但其他卖家可能做得很好，甚至可以达到 1%。 电子商务企业的首要目标应该始终是实现能够实现业务目标的转化率。 一旦实现了这一点，就可以进行改进以进一步提高转化率。

根据 Monetate 电子商务季刊，2018 年第三季度英国电子商务企业的平均转化率为 4.04%。 有趣的是，这一时期的全球平均转化率要低得多，为 2.42%。

根据访问者的设备类型，转化率往往会有很大差异。 根据 Monetate 的报告，2018 年第三季度全球传统电脑的平均转化率为 3.95%，领先于平板电脑（3.78%）、智能手机（1.84%）和其他设备（0.13%）。

这些统计数据值得了解，但没有理由假设您网站的受众会遵循相同的模式。 一些在线电子商务商店是服务多个客户需求的大型网站的一部分。 由于您的转化率通常是通过网站访问量除以包含购买的网站访问量来计算的，因此您看到的百分比可能远低于基准建议的百分比。 相应地调整您的期望或根据访问您网站电子商务部分的访问者计算您的转化率。

要深入了解客户的转化方式，您需要在分析软件（例如 Google Analytics）中设置转化跟踪。 我们的播客节目“分析转化跟踪和多渠道漏斗”中详细介绍了该主题。 设置好转化跟踪后，您应该能够按设备类型、位置等查看转化率，以及网站的整体转化率。

20 20 年值得关注的电子商务转化趋势

在不断发展的电子商务领域，确定最有前途的新 CRO 趋势可以提供优于竞争卖家的优势。 让我们来看看 2020 年出现的一些主要趋势：

自动个性化

多年来，先进的电子商务企业一直在自动化流程，以个性化客户体验。 这种做法很普遍，已成为行业标准。

我们在人性化的营销自动化指南中解释了自动化个性化。 简而言之，它涉及使用来自过去客户交互的数据来调整电子商务体验和营销客户的各个方面。

因此，如果我们可以看到客户根据他们的人口统计数据和在线行为匹配“角色 A”，我们可以为他们提供“电子商务视图 X”，因为我们知道当他们看到的电子商务视图是相似的客户时更有可能进行转换。

这种方法可用于个性化诸如客户收到电子邮件的时间、他们看到的电子商务类别页面的版本或提供给他们的特别优惠等内容。 对于拥有大量客户的企业来说，提供这种级别的个性化的唯一可行方法是自动化。

根据 Marketing Land 发布的 IBM 赞助的案例研究，咖啡连锁店 Caffè Nero 使用个人数据和行为映射来推动针对忠实客户的自动化电子邮件活动，从而实现了 70% 的电子邮件打开率并同时增加了线下销售额。 68% 的目标客户在收到该活动的电子邮件后一周内访问了 Caffè Nero。

无论企业规模如何，个性化都具有提高转化率的成熟能力。 One Spot 最近的一项研究表明，具有个性化内容的电子邮件程序可将转化率提高 6%，同时将平均订单价值提高 5%。

支付方式更多选择和便利

电子商务巨头 Magento 指出，更智能的支付选项是 2020 年最值得关注的电子商务 CRO 趋势。

消费者的支付习惯正在发生变化，非传统支付方式（如 PayPal、Google Pay、Apple Pay 甚至加密货币）的使用量正在增加。 采用这些不同支付方式的电子商务网站可以降低因客户找不到首选选项而导致放弃购物车的可能性。

今年支付的另一个主要趋势将是增加卡支付协议 3-D Secure 2.0 的实施。 该支付标准使在线购物者能够使用指纹和面部识别等生物特征输入来验证在线卡交易，而不是原始 3-D Secure 中使用的字母数字密码。

当前的身份验证流程导致电子商务购物车放弃率约为 10% 到 15%。 3-D Secure 2.0 不会是解决这种情况的灵丹妙药，但由于其卓越的速度和便利性，它可以减少放弃购物车的可能性。

支持语音购物

少数电子商务网站正在利用语音助手技术，使客户能够通过语音进行购买。

从常规产品订单到快餐购买，通过 Alexa 和其他语音助手订购的用例很多。 快速实施新功能的电子商务卖家可以通过语音订购的潜在速度和效率以及通过满足喜欢语音的客户的需求来提高转化率。

语音购物增加转化的能力在基于服务的电子商务中尤为明显。 软件供应商 Divante 报告称，披萨连锁店 Domino's 在实施后的两个月内，发现 20% 的订单通常通过其移动应用程序通过语音发生。

语音购物还处于起步阶段，在这个阶段，我们不相信实施它会为大多数电子商务卖家带来必要的投资回报率。 我们对 2020 年的建议是专注于自动化个性化和更智能的支付，同时关注语音助手购物的发展实践。

电子商务中的转化率优化有多重要？

您的电子商务网站将访问者转化为客户的能力决定了您的数字营销的价值。 我们可以将其表示为一个简单的等式：

数字营销线索（访问者）x 转化率 = 转化

例如

1,500 名访问者 x 0.02（2% 转化率）= 30 次转化

因此，网站的电子商务转化率越高，其数字营销创造的价值就越大。

Target Internet 的内容作家 Pete Wise 曾在《星期日泰晤士报》上为一家实验室钻石珠宝销售商获得报道。 这导致每日网站流量激增五位数，但订单仅增加一位数。 除其他问题外，该网站缺乏产品摄影，这导致其未能达到充分利用宣传所需的转化率。

这张图的另一面是，数字营销的质量将强烈影响网站的转化率。 与永远不可能购买的低质量潜在客户相比，高质量的潜在客户（即最有可能转换的人）将描绘出更清晰的网站转换能力图景。