电子商务归因：如何精确衡量

电子商务归因被认为是在线零售中最复杂的领域之一。 结果，许多电子商务创始人和营销人员都懒得真正理解它。

不过，不要试图将您的头放在电子商务归因的沙子上。 没有它，很难准确评估每个营销渠道和活动的价值。

在 ROAS 和毛利率为王的世界中，电子商务归因对于在线卖家了解削减什么以及在哪里加倍下注至关重要。

什么是归因模型？

归因模型是一种分析系统，可让您将一定比例的销售或他们参与的转化计入各种客户接触点。

这包括您的广告渠道（Facebook、Instagram、Google Ads）、与您的客户服务团队的互动，甚至访问任何实体店（如果有的话）。

您可以使用此数据创建电子商务指标，以衡量您的销售渠道的表现。 或客户服务指标，以了解有关您提供的体验的更多信息。

归因模型的类型

营销人员和分析平台使用了许多归因系统。 这些是一些最受欢迎的：

1. 最后一次触摸或最后一次点击

最后的接触点获得了销售的所有功劳。 此模型忽略了可能已设置购买的任何其他触摸。

这种电子商务归因模型很常见，很容易设置，因此很受欢迎，但它有缺陷。 将所有权重分配给最后一个动作，忽略了买方的大部分生命周期。

经验丰富的在线卖家明白，电子商务渠道的早期阶段仍然很重要。 可能不如高转化产品页面有影响力，但不应完全忽视！

2. 第一次触摸，或第一次点击

与最后一次接触相反。 无论您如何努力培养与销售的联系，第一次接触都会获得所有荣誉。

如果您想了解哪种类型的活动为您的品牌带来了知名度，此模型非常有用，但由于 cookie 过期时间通常不准确。

3.线性

所有接触点的权重相同。 这个模型不太可能完全准确，但相当接近。

并非所有的接触都是平等的，因此实际价值与线性模型所赋予的价值之间的差距可能会让您对事物的看法不准确。

4.时间衰减

所有接触点都获得了信任，但那些更接近销售的接触点比早期互动更重要。 这是最难建立的电子商务归因模型，但却是销售旅程的最准确反映。

电子商务品牌的完美归因模型

如果您来到这篇文章是希望找到最适合您的型号，我很抱歉让您失望了。 这取决于您的业务、您的 LTV/平均购物车倍数以及您的营销支出明细。

大多数在归因方面领先的企业都选择了一种自定义模型，该模型根据其业务的独特机制为触摸提供适当的权重。 电子商务归因是一门微妙的科学，需要仔细解释。

您使用和不使用哪些电子商务营销渠道？ 哪些渠道直接转化？ 他们是辅助还是“软转化”，在渠道后期建立销售？ 平均购买路径如何？ 您在哪里找到最佳 ROAS？

这些都是必须回答的问题，这将是您的业务所独有的。

LTV 和辅助转化

营销人员最喜欢忘记的两件事。 我看到 ROAS 一直在计算平均购买量（购物车），这很痛苦。

终身价值（LTV）

获得客户的成本是留住客户的五倍。 这意味着每次销售后的边际成本，特别是在广告方面，变得最小。 因此，无论您在第一次销售中获得多少利润，他们的第二次和第三次购买只会增加。

大多数电子商务公司在销售层面都非常了解这一点。 然而，在他们的电子商务归因模型中，在线零售商经常忽略它。 这会导致误读每个接触点和渠道的价值。

在做出渠道支出决策时，购买频率的变化很重要。 不要像生命周期价值那样关注首次转化，您会对渠道的价值感到惊讶。

辅助转化

在一个 98% 的访问者在第一次访问时不会购买，三分之二的时间都放弃购物车的世界里，辅助转化就是游戏的名称！

在第一次体验之后创建额外接触点的能力将把销售前景培养成客户。 在评估您的渠道和广告系列支出时，正确归因这些接触点至关重要。

这就是为什么第一次接触和最后一次接触电子商务归因模型存在缺陷的原因。 很少有客户在第一次接触后购买，除非你在渠道中间创造这些辅助体验，否则没有人会给你最后接触的机会。 长期、高频地思考。

我从哪说起呢？

谷歌分析是为您的在线商店收集电子商务指标的好地方。

转到 Analytics 并在左侧栏 > 转化 > 多渠道渠道 > 热门转化路径。

此页面应该让您了解人们在转换（或实现您在分析中设置的目标之一）之前正在与哪些页面进行交互。

在同一部分中，时间滞后将让您了解从第一次广告展示到您正在查看的任何渠道的转化的天数。

现在，进入辅助转化，这将使您对 Google 的最佳了解，了解在此过程中哪些软转化和接触参与了您的转化。 请记住，您始终可以按渠道、来源甚至着陆页缩小范围，以获得更具体的结果。

现在，这一切都假设您过去已经设置了正确的 UTM 跟踪。 如果你还没有，网上有很多关于如何做的非常好的指南。

为什么电子商务归因很重要？

数据应该是您的营销、投资以及业务决策的一个驱动因素。 如果你不使用数据来指导，你就会犯下剪掉高转化率的广告活动的错误。 或者，您最终可能会在错误的渠道上加倍投入或将销售留在桌面上。

了解什么转化和什么不转化是了解什么卖什么不卖的营销版本。 即使它在表面上也不是很明显。

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关于作者： Nicolas Derico 是 Wayflyer 的营销总监。 Wayflyer 为直接面向消费者的电子商务提供基于收入的融资以及免费分析，以帮助创始人更好地部署他们的资金。