电子商务与零售：寻找平衡

随着电子商务的不断发展和消费者越来越习惯于在线查看价格和购买产品，传统的实体零售商一直面临来自在线同行的激烈竞争。 与此同时，备受关注的下一代消费者，即千禧一代，正将消费重点放在体验而非商品上，这一习惯也对传统零售商产生了负面影响。

这种消费者行为转变的结果已经很明显了。 没有强大在线影响力的品牌被迫进入管理，导致英国商业街陷入危机。 在过去的 12 个月里，Jaeger 和 Austin Reed 等英国品牌因未能跟上国际竞争对手的步伐而关闭了业务。 在这些业务下滑的众多原因中，许多零售店未能跟上他们的商店运营成本并且缺乏在线业务。

拥有更健康运营生态系统的品牌也在进行调整，以跟上现代、精通技术的消费者。 今年早些时候，Tommy Hilfiger 宣布关闭多家门店，以专注于其不断发展的电子商务平台。 同样，Ralph Lauren 关闭了他们的第五大道 Polo 店，将其所有部门并入麦迪逊大道旗舰店。 BCBG 是一家总部位于美国的当代品牌，以其引领潮流的单品而闻名，它关闭了 120 家门店，并开始了全面的战略改革。

本季着装：#NYC #Polo 旗舰店的外观

Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) 分享的帖子太平洋标准时间 2016 年 11 月 25 日上午 8:59

“与许多其他伟大品牌一样，BCBG 受到在线销售增长和客户购物模式转变的负面影响，因此实体零售足迹过大。 为了保持生存能力，该公司——就像其行业中的许多其他公司一样——必须重新调整其业务，以便在当今的购物环境中有效竞争，”一位公司代表说。

这种新兴模式突显出，其产品旨在为客户提供即时满足的高街或负担得起的奢侈品牌更有可能在网上蓬勃发展，而不是在传统的零售环境中。 以 Tommy Hilfiger 为例，他与超级名模和 Instagram 影响者 Gigi Hadid 合作的即看即买秀和胶囊系列带来了即时点击和快速转化率。 因此，该品牌将重点从实体店转移，并将其未来重点放在在线电子商务上是有道理的。

Hilfiger 也注意到向移动电子商务的日益转变。 因此，设计师与移动商务平台 Predict Spring 合作，为欧洲市场创建移动应用程序。 该应用程序将允许客户直接从 Instagram 购买经典的 Hilfiger 系列和 Tommy x Gigi 系列，并提供一系列会员福利，如忠诚度奖励、促销和活动邀请。

对于零售商来说，这并不全是坏消息。 电子商务可能占据了商店销售额的很大一部分，但传统零售商店似乎仍有一席之地，只要它们有明确的目的感和为消费者提供的独特体验。

Missguided，这家针对千禧一代和 Z 世代的快时尚电子零售商在收到客户的持续需求后，正在开设零售店。 这些商店位于 Westfield Stratford 和 Bluewater 购物中心，旨在通过点击提货等服务在公司的数字平台与其零售地点之间建立协同效应。 他们也较少关注用产品填充车间，而更多地关注创造代表品牌精神的独特环境； 在 Missguided 的案例中，这意味着俏皮的霓虹灯标志、粉红色的汽车装置和悬挂在天花板上的纸质美元标志。

大量品牌试图将体验式零售的概念转化为适合他们的需求和各自的受众； 运动服品牌 Lululemon 提供店内瑜伽课程，Burberry 和 Ralph Lauren 在其摄政街旗舰店开设了咖啡馆，Selfridges 举办季节性店内活动，通过橱窗进行宣传和展示。 Selfridges 迄今为止最大的活动之一是通过定制设计的橱窗、店内音乐表演以及与皇家戏剧艺术学院合作为期两周的驻场活动来向莎士比亚致敬。 这样的举措激励顾客访问商店并在商店环境中进行购买。

#Shakespeare reFASHIONed 的第一幕已经结束，今天第二幕拉开了帷幕——一个关于神秘和阴谋的故事。 #GetTheeToASelfridges 看看我们如何庆祝巴德为我们狂野和现代所做的工作。

Selfridges (@theofficialselfridges) 分享的帖子太平洋夏令时间 2016 年 9 月 5 日凌晨 2:22

采用实体和数字协同工作的全渠道方法也是关键，尤其是在奢侈品零售方面。

Matchesfashion.com 的最大部分业务来自在线销售，它继续在马里波恩和诺丁山等关键地点经营实体店。 除了实体店，该品牌还拥有私人联排别墅，可用于一对一的约会和活动。 在商店里，销售助理配备了 iPad，向客户展示 Matches 网站上的替代商品，导致 50% 的店内零售额来自甚至不在车间的商品。

虽然电子商务的兴起使零售商的生存变得更加困难，但对于那些利用零售空间吸引消费者并想方设法通过实体体验拥抱电子商务世界的人来说，机会仍然存在。