Google 动态搜索广告：优点、缺点以及如何使用它们

Google 动态搜索广告 (DSA) 是一种功能强大的广告系列类型，可扩大您的查询覆盖范围并提高网站流量。 但如果您不知道或没有适当设置它们，您的营销活动可能会遭受后果。

什么是动态搜索广告？

DSA 与传统的文字营销活动类似，但有一个很大的不同之处：通过放弃关键字并使用您的实际网站或适合您业务的产品 Feed。 然后，Google 将用户的查询与您网站或 Feed 上的产品类型进行匹配，并展示动态生成的定制广告。 该活动仍然显示在谷歌的搜索结果中，很难与常规文字广告区分开来。 这些类型的广告是向感兴趣的搜索用户展示动态内容的好方法。

DSA 活动与传统活动有何不同？

动态广告文案标题

关键字并不是 DSA 广告系列与常规文字广告系列之间的唯一区别。 当 DSA 出现在搜索引擎结果页面上时显示的广告标题是由 Google 动态创建的。 DSA 标题中的信息直接从网站或提要中提取。 广告商仍然需要为广告编写描述行，但这是唯一可以调整的。 正如您可以想象的那样，拥有一个与实际搜索产品相关的具体且定制的标题是一种搜索最佳实践，并且 DSA 可以帮助您实现这一目标。

这是尼康的动态广告之一来演示：

投标

与文字广告系列一样，DSA 广告系列也按每次点击费用 (CPC) 定价。 费用取决于您的广告被点击的次数乘以您愿意支付的最高每次点击费用。 与常规文字广告系列不同，您无需对单个关键字应用出价，因为 DSA 不使用关键字。 相反，您需要将出价应用到自动定位级别。 自动定位本质上是您网站上可以定位的不同页面的列表。 只需为每个自动定位设置出价，然后您就会根据您的广告排名在结果中显示。

DSA 活动的优点和缺点

优点

使用 DSA 有很多优点。 这是三个大的：

• 缩小关键字覆盖率的差距： DSA 使广告商能够快速缩小关键字覆盖率和产品库存的差距。 该工具可以抓取您的网站，或抓取列出所有产品的页面提要。 它不仅可以帮助您缩小覆盖范围的差距，而且 DSA 还可以在 Google Ads 中通常标记为“搜索量低”而无法显示的关键字上显示。
• 广告创建更加容易：这是因为标题是根据与系统中的查询匹配的实际产品动态生成的。 虽然您仍然需要自定义描述行，但动态标题是最重要的，因为它将吸引用户的注意力并为您的网站带来更多点击。
• 易于设置：动态搜索广告还为您减轻了关键字和广告系列创建方面的大量工作。 虽然您应该已经具备了良好的结构，但 DSA 是一种易于设置的策略，并且您可以在 1 天内以最少的工作在各种类别上运行。

缺点

另一方面，使用 DSA 广告活动时需要注意以下几点：

• 没有完全控制权：由于您无法完全控制匹配和服务哪种类型的查询，因此您必须尽职调查以确保您的结构合理，并且尽可能考虑到适当的负面因素。

我建议仔细考虑您的品牌和销售的产品，以及 Google 如何错误地映射这些内容。 如果您仔细考虑了这一点，并且还花时间查看文字营销活动中的搜索词报告，那么您将有一个良好的开端。 但是，您绝对需要密切监视前几天的搜索词报告。 我们还鼓励定期查看所有营销活动的搜索词报告，尤其是 DSA。 稍后我们将讨论这很重要的另一个原因。

• 标题与广告不匹配：虽然动态标题很棒，但对某些广告商来说也可能是一个挑战。 如果您希望完全控制您的品牌所显示的消息类型，DSA 可能不太适合您。 生成的标题基于您的网站内容或 Feed 中的产品内容，很少会看到不理想的标题。 然而，当您优化和提取搜索词报告时，您将直接看到显示的广告标题以及它驱动到的点击后着陆页。
• 效果不佳的搜索查询浪费预算：我经常看到的最后一个问题（也适用于任何文字营销活动）是哪种产品获得流量百分比。 与文字广告系列中少数几个关键字获得大部分流量一样，DSA 也可以采取同样的做法，在搜索转化能力更强的产品之前，先用一些查询耗尽您的预算。 这就是结构如此重要并且发射前后都需要底片的另一个原因！

如何设置 DSA 营销活动

在 Google Ads 中设置 DSA 相对简单。 正如您创建任何其他营销活动一样，请完成创建文字营销活动的过程。 当您继续进行广告系列设置时，您将在底部看到一个复选框，用于勾选“为此广告系列启用动态搜索广告”：

您需要输入网站的域名，然后继续创建广告组。 在每个广告组中，您将能够导航到“动态广告定位”子选项卡，您可以在其中输入“URL 包含”作为附加自动定位。

自动定位单个广告组后，您就可以制作动态广告。 您需要做的就是在广告素材说明行中输入消息长度最多为 80 个字符的内容。 它动态创建标题，以及基于网站或提要内容的点击后登陆页面。

如何优化 DSA 活动

与大多数 Google Ads 广告系列一样，有多种方法可以优化 DSA 广告系列。 在讨论优化 DSA 营销活动的实际方法之前，最重要的事情是在创建 DSA 营销活动之前要做的事情——结构。

当您评估当前的文字营销活动以及它们如何与您的业务保持一致时，您应该问自己：“我在哪里错过了报道？” 或者“我需要在哪些方面改进体验？”——这是一个很好的起点。

您应该像对待典型的文字营销活动结构一样看待 DSA：考虑您拥有哪些产品类别以及它们的粒度。 当您确定拥有多少种不同的产品类别以及它们的复杂程度时，您就会了解应如何构建 DSA 营销活动。

1.创建坚实的活动结构

由于 DSA 广告系列利用自动定位，并且自动定位位于广告组中，因此请务必将自动定位构建为尽可能位于最具体的广告组中。 如果每个广告组代表一个较大类别的产品或产品线，那么如果您拥有细粒度的结构，则可以更好地控制和管理。

例如，如果一家在线杂货公司为不同的饮料创建 DSA 广告系列，他们会希望有单独的广告组来自动定位苏打水、果汁等。对于每个独特的广告组，您可以创建定制的描述行然后允许 Google 提供动态生成的唯一标题。

2. 适当地映射关键字并创建包罗万象的活动

DSA 活动的存在有两个原因：

1. 扩大查询覆盖范围
2. 改善您的广告体验

对于定制广告和点击后登陆页面，您应该考虑的另一件事是查询的映射。 务必将否定关键字添加到不同的 DSA 广告组和广告系列中，以改善某些用户查询在广告系列和广告组中的映射位置。 这也将有助于确保您的 DSA 根据最相关的查询展示最相关的广告。

构建完广告活动结构后，您应该创建一个最终的 DSA 广告活动（如果您还没有这样做）。 “包罗万象”的 DSA 营销活动旨在捕获类别营销活动中未出现的所有其他查询。 发生这种情况可能有这样或那样的原因。 但是，“包罗万象”的营销活动应针对您网站上的“所有网页”进行设计，以确保覆盖整个网站。 如果您通过挖掘搜索词报告注意到此“包罗万象”的营销活动正在映射到应映射到其他类别营销活动的产品。

3. 挖掘底片

我不仅寻找动态搜索广告的负面影响，还寻找要添加到文字广告系列中的关键字。

随着您不断添加否定关键字以帮助改善体验。 您还应该考虑在文字营销活动中添加关键字。 寻找具有良好数量的关键字和/或实际上转化良好的关键字。 最好将这些查询作为文字广告系列中的实际关键字，这样您就可以监控这些关键字的效果和竞争的变化，而不是依赖 DSA 广告系列。 DSA 是一个强大的挖掘工具，所有广告商都应该利用这一点。

4. 突出显示您的促销和优惠

由于 DSA 会动态生成头条新闻，因此您可以专注于展示更多的促销活动和业务亮点。

你们有免费送货、快速交货、销售吗？

然后请务必在描述行中突出显示这一点，并让系统为您创建自定义标题。 这将有助于为用户创造更好的体验，因为他们将能够看到产品以及您帮助他们转换的任何优惠。

5.利用智能出价

人工智能让你害怕吗？ 虽然人工智能机器人可能很可怕，但不要害怕谷歌的人工智能自动竞价。 谷歌的智能出价确实比前几年进步了很多很多。

利用智能出价确实帮助广告商提高了后端绩效，例如每次转化成本和广告支出回报率。 我建议所有 DSA 广告系列都采用智能出价，无论是目标每次转化费用还是目标广告支出回报率。 如果您是希望提高每次转化费用的广告客户，请设置 tCPA 出价。 如果您希望以类似或更高的支出增加更多销售额，我建议您使用 tROAS 出价策略。 其中每一个都会分析您之前的转化数据和效果，并建议一个目标。

作为最佳实践，请继续根据 Google 建议设定目标并进行评估。 如果两周后您看到自己实现了目标，请调整目标以达到更高！ 事实证明，这两种出价策略都非常有效，可以帮助您有效地扩展广告系列。

立即开始使用动态搜索广告

动态搜索广告可能是我在所有 SEM 中最喜欢的工具。 它是一款出色的产品，通过利用网站内容或页面提要解决了传统文本营销活动的许多问题。 DSA 可以实现规模化，并且与 Google 的智能出价配合使用时可以非常高效。 虽然这是您需要密切关注的策略类型。 通过适当的管理，您可以看到出色的性能并将您的计划提升到一个新的水平。

关于作者
Matt Devinney 是 Elite SEM 的付费搜索专家。 他曾就读于弗吉尼亚州詹姆斯麦迪逊大学，并曾在芝加哥、纽约和费城的数字机构工作。 当马特把电子表格收起来时，他喜欢到户外去滑雪或冲浪。