数字广告商的动态关键字插入完整指南（示例）

已发表: 2019-08-13

快速链接
  1. 什么是动态关键字插入？
  2. 它是如何工作的？
  3. 广告商为什么要使用它？
  4. DKI 的注意事项
  5. 做的
  6. 不要做
  7. 如何设置 DKI：引导方式
  8. 如何设置DKI：手动方式
  9. 常见问题
  10. 获得更多关于个性化的信息（免费指南）

作为广告商，您知道个性化的力量。 业内大多数人也是如此。 几乎所有营销人员（96%）都同意这种策略可以促进客户关系。 毫无疑问：广告越个性化，它与消费者的相关性就越高。

但如果是这样的话，那为什么我们会看到那么多没有人情味的广告呢？

这并不是因为广告商和营销商正在放弃个性化。 只是这是一种很难扩展的策略。

根据 Adob​​e 的研究，创建一个短格式内容或广告格式平均需要 17 个小时，创建一个长格式内容大约需要 27 个小时。

个性化内容的首要障碍

对于个性化，一个广告或点击后登陆页面是行不通的。 每个细分至少需要一个。 时间、成本和技术都是扩展该策略的障碍。 帮助营销人员克服它的是来自谷歌的一项技术，称为动态关键字插入。

什么是动态关键字插入？

动态关键字插入 (DKI) 是 Google Ads 的一项功能，它允许广告商制作文字广告，这些广告会自动更新自身以匹配用户的搜索字词。 此功能使广告不仅可以针对特定关键字展示，还可以针对该关键字的变体展示，从而为广告系列提供潜在的覆盖面。

动态关键字插入桌面示例

动态关键字插入移动示例

动态关键字插入如何工作？

Google Ads 中的搜索广告系列基于关键字：当用户搜索特定关键字词时，它应该返回相关广告。 搜索“marketing agency San Francisco”应该返回旧金山营销机构的结果。 这么多，我们知道。

我们还知道，用户不会通过搜索某个词来查找特定产品。
例如，搜索 CRM 软件的人可能会搜索“CRM 软件”。 但是，他们也可能会搜索潜在客户管理、客户关系管理、客户管理或该术语的无数其他变体。

通过在您的广告文字中植入一段代码，您可以让您的广告针对这些搜索变体进行展示。 为了说明这一点，Google 使用一家糖果店作为假设：

例如，假设您正在投放广告活动来宣传您的糖果店，并且您有一个广告组来宣传您的巧克力糖果产品。 您将插入到广告文字中的代码段可能如下所示： {KeyWord:Chocolate} 。 这样做意味着当无法在您的广告中插入关键字时，我们将插入巧克力。

插入该代码后，如果有人搜索您的某个关键字，Google 将显示最相关的广告版本。 因此，如果他们使用标题 {KeyWord:Chocolate} 搜索“黑巧克力棒”、“无糖巧克力”或“美味松露巧克力”，则广告可能如下所示：

Google 动态关键字插入差异

在每种情况下，广告都提供了一定程度的个性化，如果没有该功能，则只能通过多个广告系列实现。 借助 DKI，广告商可以通过一个广告商实现高水平的相关性。

即使您的关键字不匹配，例如最后一个搜索词“gourmet chocolate truffles”，广告也会尽可能返回最相关的广告。 在本例中，这是“巧克力”的广告，因为“美味的松露巧克力”太长，无法放在标题中。

为什么要使用动态关键字插入？

很容易看出动态关键字插入的主要好处。 他们是：

  • 大规模实现个性化：我们知道个性化是一种非常强大的策略，但对于拥有大量受众的公司来说也很难实现。 十分之九的公司承认他们需要在个性化方面做得更好。

虽然基于账户的营销人员可以只针对少数大客户，但大多数其他营销人员拥有数万、数十万甚至更多的客户。 对于每个细分市场，都需要实现个性化以创建最高级别的相关性——无论是在广告上还是在点击后登陆页面上。 动态关键字插入提供了一种可扩展的方式，可以根据准确的字词覆盖无数搜索者。

  • 事半功倍：在使用 DKI 的明显好处中，节省资源的潜力几乎与个性化一样大。 当数据显示平均一段内容或广告格式需要 15 到 30 个小时来创建时，这为营销人员提供了从一个地方为不同关键字创建许多广告的能力。 在 WordStream 博客文章中，Erin Sagin 设想了一个销售打印机墨水的电子商务品牌：

谈到墨水时，用户倾向于搜索适合其打印机的特定 SKU 编号。 由于他们有非常具体的需求，因此他们正在寻找符合这些需求的广告。 因此，如果广告商提供通用广告，则搜索者不太可能点击。 另一方面，电子商务墨水商店可能会出售数百种墨水，并且为每个 SKU 编号创建一个广告组具有挑战性。

除了 SKU 编号之外，动态关键字插入还有无数用途。 您可以使用 DKI 创建一个根据搜索的术语动态调整的广告系列，而不是创建许多广告组来覆盖特定关键字。

  • 提高获得点击率的几率：动态关键字插入的主要目标是在不耗尽公司资源的情况下帮助提升个性化。 但是，最终，个性化的目标是提高相关性。 相关性带来更大的点击率。 在 Sem Booster 团队的一项活动中，使用 DKI 的广告表现优于未使用该策略的广告。 在两者之间分配的总计 846,000 次展示中，非 DKI 广告产生了 4.59% 的点击率，而 DKI 广告获得了 7.49% 的点击率。
  • 提高质量得分：虽然质量得分不是广告评级的直接影响因素，但它是衡量广告系列在搜索引擎结果页面上的潜在展示位置的最佳方式。 质量得分越高，广告的排名就可能越高。质量得分的主要组成部分之一是相关性。 相关性越高，您的广告在 SERP 上排名越高的机会就越大。

使用 DKI 的注意事项

当然，虽然使用动态关键字插入有很多好处，但它们只有在正确使用该功能时才会出现。 以下是使用 DKI 创建活动时应该和不应该做的一些事情：

做

  • 为您的广告创意创建风格指南。 广告文字的显示方式取决于您将代码插入广告素材的方式。 如果您使用标题大小写，其中关键字的每个首字母都将大写，请坚持使用标题大小写。 使用句子大小写或小写字母只会在您的广告之间造成不一致。
  • 充分利用您可以自定义的所有位置。 有了 DKI，您不仅可以制作动态的标题，还可以制作广告的其他部分。 这包括描述和 URL。 标题是最明显的，但文本和 URL 与标题结合使用时可能会对 KPI 产生积极影响。 自己测试一下。

动态关键字插入描述文本示例

  • 确保您的广告有意义。 DKI 的概念很简单，但也很容易搞砸。 广告商在不检查以确保它们在上下文中有意义的情况下插入多个关键字短语并运行它们的情况并不少见。 确保将所有关键字都插入到广告中，并大声朗读给自己听，以确保在语法上每个关键字都有意义。
  • 为 DKI 广告创建匹配的点击后登陆页面。 使用动态关键字插入创建相关广告是不够的。 您必须创建点击后登录页面以匹配它们。 如果您不这样做，并且将个性化广告推向了通用的点击后页面，那么您就会在个性化方面造成差距。 您正在提供与广告的相关性，然后通过糟糕的着陆页体验将其全部抹去。 这也不仅仅是理论。 KlientBoost 的团队在匹配广告和着陆页时发现 CPA 和转化率有了很大的提高：

这一切都很好，但是是否有数据支持 DKI 的工作？ 下面是一个广告系列，我们将其过滤为仅显示最终 URL 中包含“kw”的广告，这表明该页面是动态关键字插入。 正如您在下面的屏幕截图中看到的，与此特定广告系列中的其他广告相比，CPA 几乎减少了 100 美元，转化率从 4.17% 降至 7.67%。

谷歌动态关键字结果

这曾经是一种乏味的资源消耗，如今，可以将着陆页创建的个性化扩展到 Google 无法实现的范围。 通过点击后自动化，只需点击几下鼠标，即可将您的广告与着陆页相匹配，并轻松地从一处创建关键字匹配的着陆页组。

别

  • 使用 DKI 定位竞争对手关键字。 虽然您很有可能会竞标您的竞争对手所使用的某些关键字； 你不应该使用 DKI 作为他们的公司名称。 这很容易让你陷入谷歌的困境。 公司有严格的商标政策，品牌名称可能会违反。
  • 将 DKI 用于广泛匹配关键字。 DKI 的吸引力在于它的相关性。 但是，当您使用广泛匹配关键字时，您将无法控制获得点击所需的个性化级别。 您的 DKI 关键字不应太宽泛。 它们应该非常具体。 并且，回到上一点，您应该通读它们以确保它们在您的广告中都有意义。 否则，它的效果将适得其反。
  • 将 DKI 与单个单词关键字一起使用。 Google 为您提供了足够的工作空间，那么，为什么要用一个单词关键字浪费空间呢？ 相关性很重要。 获得描述性和具体性，因为这些关键词很可能是推动广告之外的行动的关键词。

如何设置动态关键字插入

设置 DKI 时，您必须在广告中插入一些代码。 您可以将代码插入广告的标题、描述行或 URL 字段中。 此代码将使广告能够根据搜索进行调整。 您可以通过以下两种方式之一进行操作。 根据谷歌的说法，以下是设置方法：

引导方式

1. 输入广告文字时，输入大括号 ({) 并从下拉菜单中选择关键字插入。

2. 在“默认文本”部分，输入您希望在无法用关键字替换文本时显示的字词。

3. 选择关键字的大写方式：

  • 使用“Title case”，所有关键字的首字母都将大写。 您的关键字将显示为“黑巧克力”，而不是“黑巧克力”或“黑巧克力”。
  • 对于“Sentence case”，只有第一个关键词的第一个字母会被大写。 您的关键字将显示为：“黑巧克力”，而不是“黑巧克力”或“黑巧克力”。
  • 小写字母：没有字母会被大写。 例如，“黑巧克力”。

4. 单击设置。

手动方式

1. 输入广告文字时，在您希望关键字出现的位置插入 {keyword:default text}。 当无法用关键字替换文本时，将“默认文本”替换为您希望显示的一个或多个词。

2. 根据您希望关键字文本的大写方式将关键字大写。

  • 要使关键字保持小写，请使用关键字。 例如，“黑巧克力”。
  • 对于句子大写，请使用关键字。 例如，“黑巧克力”。
  • 对于标题大写，请使用 KeyWord。 例如，“黑巧克力”。
  • 对于所有大写字母和标题大写，请使用 KEYWord。 例如，“美国巧克力”。
  • 对于标题大写，然后全部大写，请使用 KeyWORD。 例如，“美国制造的巧克力”

3. 确保您的默认文本足够短，以使您的广告不超过字符数限制。

4. 避免在显示或着陆页 URL 中使用特殊字符（如“é”）。

5. 保存您的广告。

动态关键字插入的常见问题

虽然动态关键字插入使广告具有灵活性，但不幸的是，与任何广告一样，用户必须遵守一组不太灵活的规则。 如果 DKI 对您不起作用，则可能是以下任一原因：

  1. 字符过多：广告的每个标题不得超过 30 个字符，说明行不得超过 80 个字符，网址路径不得超过 15 个字符。 详细了解文字广告的字符数限制。
  2. 废话：插入的关键字需要在上下文中有意义。
  3. 语法不正确：确保您的每个关键字都符合您的语法。
  4. 拼写错误的字词： Google Ads 接受拼写错误的关键字，但不能展示包含拼写错误字词的广告。
  5. 着陆页不起作用：确保您的着陆页 URL 可以支持动态文本，或者在您的着陆页 URL 中不插入关键字。
  6. 成人内容：当广告宣传色情内容或成人材料时，不应使用关键字插入。
  7. 动态搜索广告：关键字插入不适用于动态搜索广告，因为它们不使用关键字定位。 如果您为动态搜索广告设置了关键字插入，则默认的关键字插入文字将包含在您的广告说明中。

进一步了解个性化

在个性化方面，品牌表现不佳。 动态关键字插入只是许多问题的众多潜在解决方案之一。 通过 Instapage Personalization Guide 详细了解这些问题以及如何解决这些问题。