在这个不确定的时期，我可以提醒您为什么内容是您最好的选择吗？

像你们中的许多人一样，我正在密切关注经济。 进入 2022 年，我们的营销预算终于从大流行病的历史低点回升至平均占总业务收入的 9.5%。 然而，对经济衰退的担忧现在威胁到这些收益。 我最近采访过的一些 CMO 正准备削减高达 30% 的预算。

在这样的时期，下意识的反应通常是削减或冻结某些领域的支出，而不是对遗留的成本中心和结构进行外科手术式的改变。

在这些情况下，内容营销预算似乎很容易成为猎物，尤其是在高管不太精通内容策略和内容对客户行为的影响的组织中。

事实上，现在是利用内容作为竞争机会的黄金时间。

在大流行期间，我亲眼目睹了 ADP、Prudential 和 GE Healthcare 等品牌如何利用内容快速调整、倾斜和支持客户，而他们的许多竞争对手则争先恐后或停滞不前。 因此，他们的客户从未质疑过他们的承诺。 新业务蓬勃发展，因为这些品牌主导了当下最重要的对话。

在破坏您的内容工作或任何其他营销计划之前，请仔细查看后果。

经过多年抵御经济衰退和建立初创企业的过程，我学会了在评估支出削减时随时问三个简单的问题：

1. 该计划如何与客户价值交付联系起来？

2. 取消该计划的下游影响是什么？

3. 涉及哪些竞争风险？

将此结构应用于内容营销有助于解释大幅减少内容创建实际上会削弱您的营销引擎并引入重大业务风险。

这就是我的意思：

该计划如何与客户价值交付联系起来？

切勿以牺牲客户利益为代价进行削减。 这个问题迫使您考虑限制支出可能对客户感知或体验您的品牌的方式产生的潜在影响。 削减任何你的客户等同于品牌价值的东西应该是最后的手段。

根据客户的说法，内容是您品牌所提供价值的内在要素。 在最近的一项研究中，高达 91% 的企业买家和 86% 的消费者表示，公司提供的体验对他们来说与其产品和服务一样重要。 想一想：您的品牌体验对买家来说与您的产品和服务一样重要。

尤其是在数字环境中，内容是体验的基础。 这是买家如何发现您的品牌，他们如何研究您的工作，他们如何衡量您与竞争对手的竞争情况，以及您如何在每一步中与他们沟通。

买家还可以使用您的内容作为代理来衡量您的解决方案的可能质量，而不是亲自或店内体验。 在我们的 2022 年买家对品牌体验的需求报告中，买家告诉我们，品牌内容的存在度、相关性、权威性和质量都对他们的购买决定产生了重大影响。

要提供优质的客户交互，您必须保护定义这些交互的内容的质量。

撤资的下游影响是什么？

在关闭水龙头之前了解营销来源对下游管道的影响。 在不可预测的时期，您希望采用可提供最大可预测性的渠道，并避免切断重要的潜在客户来源。

搜索仍然是最有效和最可靠的入境客户来源之一。 通常，与其他渠道相比，有机搜索内容的影响力远远超过其权重。 最近，我听到一位营销人员告诉她的 CMO，虽然她的部门只负责品牌发布内容的 6%，但他们的内容却占了网站所有流量的 25%。 这将对话从暂停内容转变为探索如何保持当前势头。

相比之下，付费广告平台对流量收取高额赎金。 而且，您可以预期在经济不确定时期他们的利率会上升。

如果您在想，“我们已经有足够的内容了”，请再想一想。 如果没有新内容复合您的数字足迹，您的品牌将失去来之不易的搜索可见性，并且您可以预期数字参与度几乎会立即下降。 此外，停止发布会影响您的网站权威评分，拖累您大部分流量所依赖的那些表现最好的文章的排名。

根据我们的研究，超过一年的内容占自然网站流量的 50% 到 80% 以上。 因此，暂停发布意味着从今天起一年后，本可以为您带来三倍初始投资回报的内容将不复存在。 您将重新开始建立这种势头。

所有这些对您的入站潜在客户管道都有明显的影响。 您将要重新开始并重新获得搜索动力的艰苦战斗是否值得？

什么是竞争风险？

现在将你的注意力转移到更远的未来。 假设您的竞争对手将保持原样支出。 在市场复苏之前，您需要在哪些方面不断创新以适应并避免失地？

我们知道新业务增长的主要来源将是数字化，并且数字内容领域继续以闪电般的速度发展。 如果您停止发展您的数字内容战略，那么当您回到游戏中时，您的竞争对手会取得什么成就？ 您是否有能力再次赶上来？

您可以打赌，如果您的企业正在为这种经济放缓而苦苦挣扎，那么您的客户也是如此。 内容是您品牌最具适应性的资源之一。 使用它将客户的新需求和优先事项与您的产品联系起来——当其他人不在时，您会在场。

如果您必须证明为什么您的品牌应该继续投资于内容，请记住：

• 突出显示您的内容对于客户体验而言固有的多种方式。 这是观众旅程的优先事项，这意味着它应该仍然是业务优先事项。

• 展示您的内容如何为您的管道提供支持并加强其他渠道和计划。 关闭水龙头会产生多米诺骨牌效应，阻碍新业务并导致客户质疑您的承诺。

• 围绕您需要如何调整内容以帮助客户在今天导航以及您需要为明天播种哪些创新领域建立共同愿景。 如果您无法轻松调整内容，请考虑使用外部合作伙伴来实现更灵活的操作。

撇开当前的经济压力不谈，我发现加强预算审查通常是一件好事。 我希望提出上述问题可以帮助您放弃低价值的努力，并加倍努力为您的业务带来更大的动力。

如果您觉得此信息有帮助，我鼓励您与您的同事分享或建议他们订阅本月刊。 如果您在制定抗衰退内容策略方面需要帮助，让我们谈谈 Skyword 如何提供帮助。

特色图片归属： Unsplash上的Bradyn Trollip 。