Dove 营销策略：Dove 如何成为女性的代言人

随着时间的推移，Dove在美容和个人护理产品领域赢得了相当的声誉。 产品范围扩大了，社会吸引力和客户协会也扩大了。 多芬的优质产品让用户留下深刻印象，但它也以独特而有效的营销策略在众多美容品牌中脱颖而出。

多芬怎么能做到这一点，尤其是在美容和护肤品等竞争激烈的市场中？ 市场每天都充斥着新的竞争对手，预计 2019 年的行业规模将达到 5320 亿美元。但多芬的营销方式在扩大其在世界各个角落的客户群方面发挥了重要作用。

如果您对 Dove 的营销策略如何使其成为全球女性的首选品牌感兴趣，那么您可以阅读这篇文章。 我将向你展示多芬为成为世界各地女性所推崇的“真正的美丽”标准所走过的道路。 不以产品功能或质量为基础，Dove 是一个品牌的象征，它超越了其在客户生活中的意义。 那么，让我们开始吧，看看 Dove 是如何做到如此成功的。

鸽子介绍

Dove是联合利华旗下的美国个人护理品牌。 如果您不知道，联合利华是一家跨国公司，成立于 1930 年，专注于健康和福祉。 它拥有 40 多个品牌，其中 14 个品牌的年销售额超过 10 亿欧元。 您一定听说过许多联合利华品牌，包括 Omo、Rexona、Lifebuoy、凡士林、Clear、Cif、Lipton、Axe 等。

对 Dove 来说，该品牌在 1940 年代就一直在制定产品，起步相当缓慢，但它最初是在 1960 年代推出的。 起初只有Dove Bar和Dove Beauty Bar。 然而，到了 1970 年代，Dove 作为最温和的美容香皂获得了爆炸式的欢迎。 很快，该品牌的产品就得到了医生的大力推荐。

到 1990 年代，Dove 的市值已增长到 2 亿美元，如今价值约为 45 亿美元。 其产品销往近 150 个国家，面向女性、男性和婴儿。 这一成功很大程度上归功于通过巧妙的营销策略在女性中建立了良好的声誉。

多芬的目标市场

Dobe 的常客是那些想要特别照顾自己身体的人。 这些客户寻找对他们的头发/身体化学影响最小或没有化学影响的产品，而 Dove 符合该描述。 虽然产品适合 18 至 50 岁的男性和女性，但多芬的大部分目标客户是 18 至 34 岁的年轻、独立和富裕的女性。

在过去的几十年里，该品牌发起了许多活动来教育顾客改变人们的社会观念，尤其是女性。 因此，Dove 的产品试图以友好和外向的积极特征来影响人们的身体和情感。

多芬产品线

Dove 的产品有五个主要类别，它们是：

• 美容棒和沐浴露
• 护发产品
• 除臭剂
• 洗剂
• 男士护理

自从 1957 年在美国推出以来，Dove 的产品一直被宣传为一种更健康的替代品，可以替代充满化学物质的普通美容棒。 Dove 产品的核心是 1/4 保湿霜和温和清洁剂的专利混合物。 该公司与小农和零售商密切合作，向世界各地的市场提供产品。

Dove 采用全球方法遵循 70:20:10 战略，而 70% 的创新产品推出是在全球范围内，20% 的产品组合由全球品牌的本地创新组成，10% 是超本地化的符合当地口味和要求的产品。

Dove 的产品以保持皮肤柔软和健康的保湿效果而广为人知。 其竞争对手有Nevia、Oly、Revlon、Loreal、Johnson & Johnson等品牌。

多芬的营销策略

作为联合利华最具标志性的品牌之一，多芬需要持续有效的营销活动才能留在竞争激烈的美容行业。 通过 90 年代以来的创新营销策略，多芬得以很好地保持其市场领先地位。 让我们看看 Dove 是如何做到的。

独特的策略

多芬的营销策略与竞争对手大不相同。 Dove 没有采用常规且更简单的广告方式，而是使用漂亮的女演员和模特，而是决定将其与真实的人联系起来。 这不仅有助于品牌与客户建立联系，而且还为 Dove 获得了鲜明而独特的品牌形象。

随着时间的推移，人们对品牌营销和消费方式的态度发生了很大变化。 如果人们觉得自己被迫购买或被不可能的美容标准贬低，他们就不再购买。 因此，品牌资产和品牌形象已成为当今增加零售额和市场份额的重要因素。

通过对美容护理产品采取现代和负责任的方式，多芬和联合利华因其独特的营销策略决策而广受欢迎。

推广健康产品

Dove 的产品的核心始终是对皮肤健康温和。 它有助于保湿和清洁，因此客户可以享受更好的皮肤。 Dove 提供种类繁多的美容产品，包括洗面奶、沐浴露、手部和身体乳液、洗发水、除臭剂、护发素和护发产品。 但是只有伟大的产品是不够的。 它还需要出色的营销。

在一个公司从不安全感中获利并鼓励人们修复他们的“缺陷”的行业中，尤其是女性，多芬大胆地解决了自尊心低的问题。多芬了解与人交往的重要性，并避免销售产品以使客户感觉更好，但消除他们对人体皮肤状况的不安全感。因此，多芬的产品不仅外表健康，而且内在健康。

通过这种方式，多芬通过善解人意的营销策略实现了对目标客户的巨大影响。

赋予妇女权力的项目

广告只是文字和图像，所以除非采取实际行动，否则它不会说服任何人。 因此，Dove 启动了几个专注于真正美丽的项目，以在媒体和其他营销渠道中以更真实的视角代表女性。 这些项目通常由真人贡献，以打破对美丽的刻板印象，使女性可以在媒体上拥有更具包容性的美丽版本。

Dove 承诺在 60 周年庆典上通过 Dove Real Beauty Pledge 的活动打破不可能的美容标准，该活动有三个誓言：

• 我们将永远以女性为特色，而不是模特。
• 我们将描绘现实生活中的女性。 我们不会以数字方式扭曲我们的图像。
• 我们将帮助年轻人建立自尊和积极的身体自信。

简而言之，Dove 以最真实的方式宣扬美丽，无需化妆或完美的造型。 从 2000 年代开始，它的所有营销项目都专注于加强原始美的形象。 从那时起，这已成为 Dove 一项令人信服的社会使命，即建立女性的自尊心。

通过长期的承诺和持续的活动，Dove 可以在品牌和客户之间建立牢固的联系。 Dove 引人注目的营销策略不仅限于产品推广或销售，而是解决了几代女性之间的更大问题，并提升了品牌在买家眼中的地位。

多芬著名的营销活动

审视 Dove 多年来创造的东西，可以看出该品牌如何通过投资独特、深思熟虑和复杂的营销策略来取得成功。 在数字时代，Dove 也迅速崛起，并将其活动转变为各种渠道的活动，例如特技营销或大型内容创作。 这继续强化了 Dove 的品牌定位，同时为观众提供了更多的接触点进行互动。

让我们看看 Dove 的一些最著名的营销活动，看看他们如何多年来一直保持在美容行业的领先地位。

真正的美丽运动

2004 年，Dove 发起了 Real Beauty 运动，旨在改变、教育和启发女性对美的更广泛定义，让她们对自己的身体更有信心。 第一阶段展示了一系列广告牌广告，展示的是普通女性而不是专业模特。 这些广告上的信息邀请观众投票决定一个女人是“胖还是胖”或“枯萎还是漂亮”，结果会动态更新以显示在广告牌上。

该活动与一个深切关注女性美容标准的问题相关联，同时解决了女性不得不面对的不安全感。 鸽子对他们所有人都表示同情。 它为品牌带来了更高的目标，并在多个层面引起了客户的共鸣。

这仍然是多芬最具标志性的活动之一，并激发了许多客户对自己的身体感觉良好。 人们到处都在分享 Dove，感觉就像：“终于，这是一个了解我与美容标准斗争的品牌。”

广告改造活动

我们所看到的每一个地方，都有一些广告告诉我们需要“修复”一些关于我们自己的事情。 因此，Dove 创建了一个包含互动元素的广告改头换面活动，以便女性可以改变广告的方式。 用户可以通过 Dove 设计的正面信息来看待有关减肥或整容手术等广告的负面信息。

选择了许多广告商经常使用的负面搜索词，例如整形手术、假日、我讨厌我的身体、比基尼、健身房或饮食。 那么Dove只是对这些词进行了高价，因此带有这些词的广告都无法显示； 相反，有积极的 Dove 广告。

使用 Dove 应用程序的人可以创建自己的积极信息，Dove 会为他们购买广告空间。 这些广告然后可以与 Facebook 朋友分享，以进一步传播自爱的信息。 最终，1.71 亿条正面横幅被取代，并覆盖了 550 万独立女性用户。 超过 70% 的女性回应说，通过这次活动，她们感觉自己更漂亮了。

#ShowUs 活动

意识到 70% 的全球女性感觉不到日常图像的代表，Dove 在 2019 年与 Getty Images 合作创建了世界上最大的女性图片库 - Project #ShowUs。 随着人们试图拥有 Instagram 完美照片的时代，该项目希望打破对美丽的刻板印象，并展示女性的真实面貌。

该项目收录了来自 39 个国家的 179 名女性的 5,000 张照片，这些照片由 116 名女性和非二元摄影师拍摄。 这些“模特”有许多未被充分代表的背景，例如残障人士、黑人、亚洲人、泛性恋者、老年人等等。 所有图片均可供公众使用，该项目是 2019 年戛纳银杯奖的获胜者：变革之狮。

该项目创造了一种大使意识，让每个人都可以使用这些图像并加入赋予女性权力的运动。

你能从多芬身上学到什么？

以下是您可以从 Dove 的营销策略中学到的快速回顾：

• 您的客户是真实的人，如果您可以与他们建立联系并赋予他们的地位，您的品牌就可以建立一种特殊的联系。
• 了解目标市场的真正需求，这样您才能找到脱颖而出的方法。
• 我们的目标不仅仅是让自己感觉良好，而是让自己真正感觉良好。 您也可以邀请人们参与您的活动。
• 如果你成功了，你的品牌将增加销售额，并在身体和情感上产生积极的影响。

底线

作为美容行业的顶级品牌，Dove 不断围绕社会和情感利益建立其营销策略——即使在现在也被认为是有风险的。 通过真正捕捉消费者关注的问题并以卓越的内容开展活动，多芬得以保持“真正美丽”的代表并赋予全球女性权力。

那么，到目前为止，您学到了什么？ 您的品牌是否有如此强烈的单一焦点来在市场上留下自己的印记？ 您想向 Dove 申请什么业务学习？ 在下面的评论部分分享您的想法，我很想听听！