什么是展示广告？

第 1 部分：什么是展示广告？

第一个展示广告于 1994 年 10 月 27 日在 HotWired 上出现在互联网上，它看起来像这样：

虽然从广告文案中看不清楚，但该广告通过为游客提供虚拟的艺术博物馆之旅来推广 AT&T 互联网。

自 1994 年以来，展示广告已经取得了长足的进步，这是今天典型的展示广告的样子：

然而，不仅仅是展示广告的外观发生了变化——多年来，用户看到展示广告的频率呈指数级增长。

统计数据显示，美国用户平均每天看到大约 63 个展示广告：

这至少可以说是压倒性的，这可能是去年 3.8 亿人在他们的移动浏览器上使用 Adblock 软件以及 2.36 亿人在他们的桌面浏览器上使用 Adblock 软件的原因——这些数字比 2011 年有了显着增长：

用户选择使用 Adblock 软件的一些原因包括恶意软件的威胁、中断、网站加载时间缓慢、网页上的广告过多以及未知方的跟踪：

这是否意味着制作展示广告活动毫无意义？

恰恰相反，当您创建以正确的信息定位正确的受众的展示广告时，您就有可能显着提高品牌知名度和投资回报率。

那么，展示广告到底是什么？

什么是展示广告？

展示广告是指在 Google Display Network 和 Facebook 等发布商网站的网络上通过图像和视频等视觉效果为产品或服务做广告的过程。

展示广告以横幅广告、图片广告和文字广告的形式放置在相关的第三方网站上。 展示广告几乎是一个笼统的术语，包括放置在网站上的每个视觉广告，但是，它可以分为三个基本类别：

1.网站放置广告：在这种类型的展示广告中，广告商/营销商选择他们想要投放展示广告的网站。
2.上下文广告：在这种类型的展示广告中，网络在相关网站上投放广告，例如在宠物收养网站上展示狗粮广告。
3.再营销：再营销展示广告出现在访问过您的网站或点击后着陆页但未完成相关转化目标就离开的用户面前。

这些是最常用的展示广告尺寸

与使用拉式方法的搜索广告不同，在这种方法中，用户正在积极寻找与您的产品/服务相似的产品/服务。 展示广告使用一种推送方式，在这种方式中，看到您的展示广告的用户是有目的地针对这些广告的，这可能是因为再营销活动，也可能是因为他们正在浏览与您的产品/服务相关的网站。

展示广告也不同于原生广告。

展示广告与原生广告

展示广告用作总称，包括用户在线看到的所有广告。 术语原生广告是指一种试图匹配平台内容的广告形式。 这样做是为了使消息更容易被该平台的用户使用。 原生广告出现在信息流中并且不会造成干扰，例如 Facebook 上的推荐帖子或 Twitter 上的推广帖子。

因此，虽然展示广告的目的是脱颖而出，但原生广告旨在融入它们所在的网页，并且看起来根本不像广告。 原生广告主要出现在社交媒体供稿上或作为网页上的推荐内容； 广告看起来像是页面编辑流程的一部分。

展示广告吸引注意力，而原生广告则融入网页并专注于软销售。

这些是最常见的原生广告展示位置：

原生广告是为您的网站增加流量的理想选择，因为它们为用户提供能够激发他们兴趣的教育性广告内容。

如果您希望就特定主题对用户进行教育，或者只是想让他们访问您的网站以查看更多优惠，那么制作原生广告是您的最佳选择。 原生广告是非侵入性的，因此不会受到横幅失明的影响，但是，如果您的活动目标是提高品牌知名度、重新定位失去的客户或获取客户，那么创建展示广告活动是正确的方法。

为什么您应该在营销活动中加入展示广告

展示广告让您有机会以多种广告格式展示您的优惠。 此外，当您在 Google 展示广告网络等广告平台上制作展示广告时，您的广告有可能覆盖全球数百万网站上的用户。

展示广告是建立品牌知名度并从可能对您的业务本身不感兴趣但发现您的展示广告与他们正在搜索的解决方案相关的用户那里获得点击、转化和销售的绝佳方式。

展示广告的成功在于在正确的时间在正确的网站上定位正确的用户。

在再营销活动方面，展示广告在客户获取和品牌知名度方面发挥着神奇作用，因为它们会提醒离开您网站的用户，他们因未使用特定优惠而错过了什么。

展示广告有可能提高您的营销投资回报率，因为它们的格式需要引起注意； 他们提高品牌知名度和知名度，并通过重新定位活动瞄准相关受众。

如果适当优化并针对合适的受众，展示广告支出营销人员会获得多个广告机会，这就是为什么今年美国的展示广告支出达到 418.6 亿美元，预计 2019 年将达到 466.9 亿美元：

事实上，展示广告支出在 2016 年超过了搜索广告支出，并且预计在 2019 年也将保持领先地位：

创建优化的展示广告对于展示广告活动的成功至关重要。 本指南将让您了解制作展示广告活动所需了解的一切。 在接下来的部分中，我们将讨论：

• 运行展示广告活动的最受欢迎的广告平台。
• 您应该如何针对每个平台优化展示广告。
• 为什么将展示广告与相关的点击后登录页面联系起来可以帮助您取得营销成功。

现在您已经知道展示广告是什么以及为什么要在营销活动中使用展示广告，让我们继续讨论如何在 Google Ads 和 Facebook 中设置展示广告活动。

第 2 部分：在 Google Ads 中创建和管理展示广告系列

在一个由超过 200 万个网站、博客应用程序和其他视频内容网页组成的网络上，Google 展示广告网络 (GDN) 有可能覆盖互联网受众总数的 90%。
Google 展示广告网络 (GDN) 的定位选项可帮助您找到合适的受众群体，然后您可以在合适的地点和合适的时间战略性地展示您的信息。

您可以使用谷歌展示广告来：

• 寻找新客户或吸引现有客户：将展示广告定位到类似受众和有购买意向的受众，以向最有可能对您的产品感兴趣的用户展示优惠。 这也有助于您找到新客户。 Google Ads 允许您使用再营销列表等数据来吸引访问过您的网页但未执行任何操作就离开的用户。
• 通过自动化推动更多转化： Google 提供了一个自动定位选项，可根据现有受众群体和点击后登录页面定位表现出色的受众群体，从而帮助您获得更多转化。 通过随着时间的推移自动优化您的广告系列，Google Ads 了解哪些受众适合您，并仅向这些受众展示您的广告。

虽然 Google 搜索网络通过广告吸引正在寻找特定产品/服务的用户，但 Google 展示广告可帮助您在购买周期的早期吸引受众的注意力。 通过展示广告，您可以在用户主动开始寻找解决方案之前向他们展示您的产品。

以下是 Google Ads 中适用于您的展示广告系列的广告格式：

在我们继续介绍定位选项和优化您的 Google 展示广告之前，让我们先了解一下在 Google Ads 中创建展示广告系列的具体过程。

在 Google Ads 中制作展示广告系列

登录到您的 Google Ads 帐户并选择新的广告系列标签，然后选择您希望广告系列实现的目标：

为了本指南的目的，让我们选择潜在客户目标，然后您将选择活动类型：

展示活动从合适的人那里收集电子邮件地址和其他相关联系信息，并在网络上展示具有视觉冲击力的广告。

然后您可以选择一个广告系列子类型，需要注意的是，一旦您选择了您的首选选项，您就无法更改它。 谷歌给你两个选择：

对于标准展示广告系列，您可以选择定位选项并利用可用的自动化选项。

让我们选择标准展示广告系列选项。

下一步涉及选择您想要实现目标的方式。 这使您可以自定义营销活动设置流程，以专注于可帮助您获得对您的业务至关重要的自定义操作的设置和功能。

您需要输入您的企业网站：

为您的广告系列命名：

选择地点

位置可帮助您将广告定位到位于特定区域的人。 您还可以选择限制您不希望展示广告的位置：

选择语言

通过定位特定语言，您可以根据用户的语言设置和网站使用的语言来限制广告的展示位置。Google Ads 会预先选择“英语”作为语言，但是您可以选择其他语言：

选择出价策略

您的出价策略决定了您如何为与您的广告互动的用户付费：

您可以选择手动每次点击费用出价，这样您就可以选择要为广告点击出价的确切金额。 但是，使用手动选项时，所选的出价金额不会每天根据流量变化进行调整，您将无法使用机器学习根据广告效果优化出价金额。

选择“自动最大化点击次数”选项可以让您在花费全部预算的同时获得最多的点击次数。

设置每日预算

有两种广告投放方式可供选择。 在标准选项中，您的预算会随着时间的推移平均支出。 虽然选择加速选项可以让你的预算花得更快，但它可能会导致你的预算很容易用完。

选择广告轮播选项

轮播广告可以帮助您避免用户感到单调，这样他们就不会重复看到相同的展示广告。

选择开始和结束日期

选择搜索活动的开始和结束日期。 除非您指定结束日期，否则您的广告会继续投放。

选择设备

设备定位可帮助您选择展示广告的设备类型：

选择频次上限

频次上限可让您控制单个用户在 Google 展示广告网络中看到您的广告的最大次数：

选择位置选项

您可以通过选择包含和排除某些位置来更窄地定位用户：

活动网址选项

跟踪模板是您希望广告点击转到以进行跟踪的 URL。 您可以使用 URL 参数来自定义您的最终 URL。 当您的广告被点击时，此信息将用于创建您的点击后着陆页 URL 并跟踪其上的用户活动：

选择内容排除

内容排除允许您选择不在不符合您品牌形象的内容上展示您的展示广告：

制作广告组

通过围绕特定消息或主题组织每个广告组，广告组可帮助您进行更准确的定位：

广告组可以定位一组共享关键字，也可以按其他设置组织，例如定位方法、出价策略和广告类型。 您可以在设置广告系列后创建其他广告组。

选择受众和人口统计目标

受众群体定位选项允许您根据人们的兴趣或他们访问的网站将广告定位到他们。 来自您的受众来源的数据用于改进您的受众活动的出价和定位：

这些是您可以使用 Google 展示广告定位的受众群体：

1.自定义亲和受众：自定义亲和受众是您自己创建的受众列表。 该列表是根据客户最近的在线行为创建的。
2. 受众意图：受众意图可帮助您为展示广告活动定义和覆盖理想的受众。 您可以选择超越标准的受众群体，例如性别、年龄等，以便在他们做出购买决定时接触他们。
3. 自定义意向受众：与亲和力受众类似，您可以定义自定义意向受众。 通过添加与您的理想客户正在跨网站和应用程序搜索的产品和服务相关的关键字、URL 和应用程序来创建自定义的意向受众群体列表。

人口统计定位可让您覆盖可能属于您选择的人口统计群体的人群，例如年龄、性别、育儿状况或家庭收入：

选择自动定位

自动定位可帮助您扩展定位选项以寻找新客户：

您有以下三个选项：

1. 上下文广告：上下文广告可让您与对与您的类似服务/产品表现出兴趣的受众建立联系。 Google 的算法根据关键字、语言页面结构和其他几个因素来读取网页。 使用与您的报价相关的关键字可以帮助您实现营销目标。 利用关键字规划工具，向具有高购买意向的受众展示展示广告。
2. 自动定位：通过自动定位，您无需支付额外费用即可获得更多转化。 由于展示广告是 Google Ads 内容相关引擎的一部分，它能够适时将您的广告投放到最相关的网页上。
3. 保守定位与激进定位：激进定位选项可以让您接触到尽可能多的客户，但当前每位客户的成本会有一些变化。 虽然保守的定位有帮助，但您可以获得更多转化，同时帮助您保持接近当前每位客户的成本。

制作您的广告

您现在可以制作 Google 展示广告了：

典型的 Google 展示广告网络展示广告如下所示：

您可以使用 Google Ads 投放以下类型的展示广告：

1. 文字广告：您还可以在展示广告网络上投放文字广告。 文字广告的格式类似于搜索广告。 您可以添加一个标题、两行文字并在您的广告中附加一个目标网址。
2. 图片广告：您可以使用广告库模板制作图片广告，或者最好的选择是上传您自己的自定义图片。 有关更多规格和像素尺寸，请阅读本文。
3.动画广告：动画广告类似于gif。 动画广告必须在 30 秒后停止。 广告可以循环播放或重复播放，但动画需要在 30 秒标记处停止。
4. 富媒体广告：富媒体广告可以展示高级功能，例如视频、音频或鼓励用户与广告互动的其他元素。 该广告还具有展开、浮动等功能，确保观众参与并希望点击。
5. 视频广告： Google AdWords 界面可让您在 Youtube 和展示广告网络上投放视频广告。 您的潜在客户可以在他们的视频内容之前、期间或之后看到您的视频广告内容。
6. 移动广告：使用 Google Ads，您可以专门定位移动用户。 随着越来越多的用户花时间在他们的移动设备上，定位移动用户是必须的。
7. Gmail 赞助广告： Gmail 赞助促销 (GPS) 仅出现在个人 Gmail 邮箱中。 这些小广告看起来像电子邮件。 该广告可以容纳 25 个字符的文本标题和 100 个字符的正文。

无论您选择哪种广告格式，您的展示广告只有在经过优化后才能实现其营销目标。

优化谷歌展示广告

典型的 Google 展示广告包括标题、图片和 CTA 按钮。 以下是您应该如何优化每个单独的广告元素以制作优化的广告。

清晰、引人注目的标题

广告标题应该清晰明了，并且能够让用户对您所宣传的产品感到兴奋。 避免通用标题，选择能吸引用户眼球并让他们想了解更多信息的内容。

SendGrid 使用有创意的展示广告标题，标题强调服务的作用并让用户自我感觉良好：

具有视觉吸引力的相关图像/动画

无论您是在展示广告中使用特色图片、图片背景还是动画，都要确保媒体具有视觉吸引力、与您的品牌相关并且与产品相关。

Instapage 的 Global Blocks 展示广告与优惠相关，因为它展示了正在使用的功能的屏幕截图，加上背景图像和使用的颜色是品牌：

清晰、对比鲜明的 CTA 按钮

显示广告号召性用语按钮应该能够从其他广告元素中脱颖而出，并有清晰的文案向用户解释他们在点击广告后应该期待什么。 CTA 按钮应具有与点击后着陆页标题相同的消息。

Heap 显示广告 CTA 按钮从白色背景中脱颖而出，让用户知道一旦他们点击广告，他们就会发现更多关于 Heap 的信息：

除了优化广告元素外，您还应确保广告提供良好的用户体验。 良好的展示广告用户体验包括以下特征：

• 相关性：广告是否与观看它的受众相关。
• 效率：要使展示广告高效，它们的图像和其他媒体需要正确加载。
• 非侵入性：广告应该是非侵入性的。 他们不应打扰用户正在做的事情，因为这会降低他们点击您的广告的机会。 不要为您的视频和音频广告自动播放功能，因为它们所做的只是让访问者感到惊讶。 确保广告的退出按钮始终可见且正常工作。
• 易读性：您使用的广告文案应该易于用户理解。 确保广告文案在广告背景上清晰可读，并且 CTA 按钮与背景形成鲜明对比。

为确保您的展示广告获得点击，请养成每个广告组包含 3 到 4 个广告的习惯。 为每个广告尝试不同的信息和图像，看看用户最喜欢哪一个。 Google Ads 会自动向用户展示效果更好的广告，创建多个展示广告可帮助您消除对广告系列的猜测。 您可以根据真实的用户研究制作更好、更优化的广告。

在广告点击之外优化您的 Google 展示广告，并将每个广告与相关的、优化的点击后着陆页联系起来。 这样做可以确保您的用户与您的品牌的旅程超越广告点击。 第 5 部分更详细地介绍了如何将您的展示广告与相关的点击后登录页面相关联。

在 Google Ads 中制作展示广告系列让营销人员有机会接触目标受众，无论他们身在何处。 在广告活动级别选择正确的定位选项有助于您在正确的地点和时间向正确的受众投放广告，从而自动增加实现广告活动目标的机会。

第 3 部分：在 Facebook 广告中创建和管理展示广告活动

在 Facebook 上投放广告可以让您轻松为您的优惠找到合适的受众并吸引他们的注意力以发展您的业务。

每月有 20 亿人使用 Facebook，此外，2017 年第二季度企业在 Facebook 广告上的投资超过 900 万美元，比 2016 年第二季度增长 47%。

在 Facebook 上创建展示广告活动可以帮助您：

1. 轻松找到您的受众： Facebook 为您提供多种定位选项，您可以根据人口统计、兴趣、行为和联系信息来选择您的受众。
2. 引起观众的注意：该社交网络让您可以制作多种广告格式的广告。 广告格式具有视觉吸引力和灵活性，因此它们适用于各种设备和互联网连接速度。
3. 评估结果： Facebook 收集广告效果数据，您可以查看这些数据以了解受众对您的广告的反应如何，并在未来制作更明智的展示广告活动。

与还包括搜索广告的 Google Ads 不同，几乎所有 Facebook 广告都是展示广告——除了属于原生广告的赞助帖子。

在 Facebook 中投放展示广告活动的优势之一是您还可以在 Facebook 广告管理器中创建 Instagram 展示广告。 因此，您可以使用一个广告平台在两个最常用的社交网站上开展展示活动。

Facebook Ads 为营销人员提供了多种展示广告格式，他们可以使用这些格式来宣传他们的优惠。 Facebook 广告支持的展示广告格式包括：

1. 照片广告：这些广告允许您包含图像以与目标受众分享您的信息。 照片广告可用于为您的品牌吸引更多关注，并在合适的受众面前提高产品知名度。
2. 视频广告：通过视频广告，您可以使用短视频（15 秒或更短）来吸引观众并与他们分享您的优惠。
3. 轮播广告：这些广告可帮助您在单个广告中展示多个图片或视频。 使用这种广告格式，您可以使用单个广告展示最多 10 个图片或视频，帮助您为受众创造更具互动性、更灵活的广告体验。
4. 幻灯片广告：这些广告是轻量级的类似视频的广告，使用声音和文字向目标受众解释您的报价。
5. 精品广告：使用精品广告讲述您的品牌故事并展示相关产品和功能。 使用这种广告格式，用户可以点击广告浏览多个产品或详细了解您产品的不同功能。
6. Messenger 广告：这些广告可让您向全球 13 亿人宣传您的产品。 Messenger 广告出现在 Facebook Messenger 应用程序中，用于打开与用户的新对话、管理当前对话以及重新启动现有对话。
7. 画布广告：使用画布广告，您可以创建专为移动设备设计的全屏、快速加载体验。
8. 线索广告：线索广告专门用于在移动设备上收集线索。
9. 动态广告：您可以自动向目标受众宣传您的所有产品。 Facebook 将您的广告展示给对您的网站、点击后登录页面、应用内或其他网页感兴趣的用户。
10. 链接广告：通过链接广告，您可以将访问者引导至您的点击后登录页面，以了解有关产品/服务的更多信息。

现在您已了解可用于展示 Facebook 展示广告的广告格式，让我们讨论在社交网络上制作展示广告活动所需采取的步骤。

在 Facebook 广告中制作展示广告活动

Facebook 广告活动分为三层，包括活动、广告组和广告级别。

1. 活动：活动有一个独特的目标。 您可以在一个广告系列下包含多个广告集，但所有这些广告集都应该有一个广告系列目标。
2. 广告集：一个广告集由多个广告组成。 每个广告集都必须具有独特的受众定位、预算、时间表和广告展示位置。
3. 广告：广告是 Facebook 活动中最小的组成部分。 每个广告都有唯一的网址、图片和文案。

这是启动 Facebook 展示广告活动所涉及步骤的概述：

为您的展示广告选择一个活动目标

为您的 Facebook 广告设定目标时，想想您为什么要制作广告，即您希望通过广告实现什么目标？

在广告投放前设定目标有助于衡量广告是否成功。 例如，如果您的 Facebook 广告活动的目标是增加电子书下载量，您可以将第一个月的目标设置为 100 次下载。 有一个预先定义的目标可以让衡量成功变得更简单。

以下是广告管理器中可用的 Facebook 广告系列目标的完整列表：

1. 品牌意识
2. 本地意识
3. 抵达
4. 交通
5. 订婚
6. 所有安装
7. 视频观看次数
8. 领先一代
9. 转换
10. 产品目录销售
11. 实体店光顾

Facebook 将多个业务目标分为以下三类：

为您的广告活动命名

选择活动目标后，Facebook 会要求您为活动命名：

如果您在 Facebook 上开展多个活动，在活动名称旁边添加日期可以帮助您在不同的活动之间导航。

选择受众定位选项

如果这不是您的第一个 Facebook 广告活动，您可以选择使用已保存的受众。 创建保存的受众可以帮助您节省时间，因为您不必为每个活动缩小受众列表。 如果您同时运行和管理多个广告系列，则可以使用 Facebook 的定位选项来选择受众。

如果这是您的第一个 Facebook 广告活动，您只需创建一个新的 Facebook 目标受众即可。

Facebook 还为您提供了将广告定位到自定义受众（已经了解您的业务的人）的选项。 自定义受众是 Facebook 的广告定位选项，可让您在平台上认识的人中找到现有受众。

自定义受众列表包含您已知其联系信息的人员，因此您可以使用电子邮件地址、电话号码、Facebook 用户 ID 或应用程序用户 ID 来创建和保存您希望向其展示广告的受众。

Facebook 将您提交的联系信息与他们自己的数据进行比较，并帮助找到您的客户或潜在客户。

您还可以选择相似受众，它是自定义受众列表的子集。 相似受众是您从“来源”创建的目标受众，这可以是您的自定义受众、像素数据（访问过您的网站或点击后登录页面的用户）、移动应用程序数据或您页面的粉丝。

Facebook 然后会找到与消息来源相似或看起来像他们的人，因为他们更有可能对您的广告做出积极回应。 您可以在广告制作过程中选择相似受众的规模。

较小的类似受众更可能与源受众紧密匹配，较大的类似受众可能会增加广告覆盖面，但会降低源受众与类似受众之间的相似度。

您可以根据以下内容自定义您的受众：

1. 地点
2. 年龄
3. 性别
4. 语言

您还可以选择详细定位选项，这可以让您细化看到您广告的人群。 您可以添加其他人口统计信息、兴趣和行为。

1. 用户在他们的时间线上分享的内容
2. 他们使用什么应用程序
3. 他们点击了什么广告
4. 他们与哪些页面互动
5. 他们在 Facebook 内外从事哪些活动。 设备使用、购买行为等活动，
6. 购买意向、旅行偏好等
7. 他们使用哪种移动设备，以及他们的互联网连接速度。

社交网络允许您根据以下参数对受众进行细分：

1. 人口统计：包括地点、年龄、语言、性别、教育、工作、财务、家庭和种族亲和力等。
2. 兴趣：包括家庭和人际关系、购物和时尚、科技、健身和保健以及娱乐等。
3. 行为：包括数字活动、购买行为、移动设备使用、居民档案和慈善捐赠等。
4. 人脉：包括喜欢你的页面的人、参加你的活动的人、参加你的活动的人的朋友以及使用你的应用程序的人等。
5.再营销：包括访问过您网站的人、自定义电子邮件列表、自定义电话号码列表和自定义 Facebook 用户 ID 列表。

选择广告位

广告版位是您的广告在 Facebook 上的展示位置。

您的广告系列目标决定了您可以使用的广告展示位置：

Facebook 预先选择并推荐使用“自动放置”选项。

Facebook 的自动广告展示位置选项会将您的广告展示在它们可能对选定受众表现最佳的展示位置。 Facebook 自动广告投放可能包括 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger。

选择预算和时间表

选择预算，为您的广告选择时间表，优化广告投放，出价金额和广告投放类型：

预算表示您愿意为投放广告支付的金额。 预算是一种成本控制工具，它们可以帮助您控制广告集的总体支出，就像出价有助于控制每个结果的成本一样。

您有两种预算选择：

• 每日预算：每日预算是您愿意每天花在广告集上的平均金额。 由于您设置的金额是平均金额，因此每天实际花费的金额可能会在不同日期波动，具体取决于 Facebook 看到的广告机会以获得更好的结果。 例如，如果您将每日预算设置为 40 美元，那么某些日子 Facebook 可以花费 21 美元，而在其他日子网络可以花费 19 美元。 Facebook 在有更多机会获得结果的日子花费更多的每日预算，而在机会更少的日子花费更少的每日预算。
• 终生预算：终生预算是您愿意在整个广告组期间花费的金额。 In the 'Standard Delivery' option, Facebook spends the lifetime budget evenly over the entire runtime of your ad set. Similar to daily budgets, Facebook chooses to spend changing amounts on different days depending on ad opportunities. However, if you choose the 'Accelerated Delivery' option and 'Lifetime Budget', the budget could possibly be spent in less than a day.

Don't change your campaign budget frequently as doing this can negatively affect ad performance.

The Schedule controls if the ad set will run continuously from a particular selected date, or within a selected date range. If you've selected a lifetime budget, you must select an end date. Doing this allows Facebook to spend the selected budget, and pace the ad set delivery evenly across the ad set's lifetime.

Optimization for ad delivery

The optimization for ad delivery option lets you choose how you want Facebook to target your audience based on your objective. The option you select affects who sees your ads, to get you the best results at the lowest cost possible.

These are the available options:

出价

The bid is the monetary value associated with each ad set, the amount represents how much you're willing to pay for the 'Optimization for Ad Delivery' option you choose.

Your bids are combined with two other factors – estimated action rates and ad quality and relevance.
The combination of the following three factors are entered into Facebook's ad auctions, and this eventually defines which advertisers get to show their display ads.

1. Advertiser bid: You enter a bid based on what the ad results are worth to you – this depends on the optimization for ad delivery selected. So, you represent how much you value the result your ad set. It is best to bid your true value or higher for best results.
2. Estimated action rates: The estimated action rate determines the difference between an ad being generally relevant to someone's interests and it being likely to convince them to take the action you're optimizing for. Facebook chooses estimates on the audience's past actions and your ad's historical performance data.
3. Ad quality and relevance: The ad quality and relevance are calculated based on how interested your target audience will be in seeing the ad in terms of its overall quality and specific relevance. An ad that has received lots of negative feedback will decrease its total value. Whereas, if the target audience is interested in the ad it will increase the ad's total value. Check your ad's relevance score to see how audiences are reacting to your ad.

The ad with the highest total value wins and gets shown to audiences.

There are two bidding options available:

1. Automatic: Facebook sets the bid that helps get the most results at the best price possible.

2. Manual: Enter a bid depending on what results are worth to you.

Ad scheduling

You can choose to run ads all the time, or choose to run ads on a specific schedule. You should always rotate ads for audiences, so if you haven't convinced them with one ad, there is a chance you will with another. Set a frequency cap, so the same person doesn't see identical ads multiple times, as this can cause banner blindness.

交货类型

How Facebook spends your budget is determined by the delivery type. You have two options with delivery:

1. Standard Delivery: This option includes pacing, which involves your ads being shown, and your budget spent evenly over the duration of the campaign. Pacing allows you to get the most out of your budget by discounting your bid when it's appropriate.
2. Accelerated Delivery: There is no pacing in this option. The ads are delivered, and the budget is spent as quickly as your target audience and bid allows. Which means Facebook prioritizes speed over efficiency when choosing who to show your ads to, and when.

Create your ad

Choose the relevant Facebook ad format for your campaign and insert the ad copy and images to create your Facebook ad.

After you're done with setting up your Facebook display ad campaign and fine-tuning the targeting and audience segmentation, it's now time to create an optimized Facebook display ad.

Optimizing Facebook display ads

A typical Facebook display ad consists of four components – headline, copy, media (image/video) and a CTA button. To ensure your target audience notices your ad and clicks it, here's how you should optimize each ad component.

Craft an attention-grabbing headline

Your ad is going to be competing with multiple ads on Facebook, essentially fighting for your target audience's attention. To get your ad clicked, the first thing you need is a headline that has the power to grasp the target audience's attention.

The ad headline should succinctly describe what your offer or product/service is about.

Optimove makes use of statistics in the ad headline to get users curious about how Adore Me increased revenue by 15% by using their service:

Include your Unique Value Proposition in the ad copy

Facebook only allows a limited number of characters for your ad copy. Use the character limit to good use by showcasing how your offer is going to help solve your target audience's problem and make their life easier.

Asana's Facebook ad copy does exactly that:

Add a relevant CTA button

The CTA button copy tells users what they should expect after the ad click. Your ad CTA button should be relevant to the offer showcased in the ad, it's also a good idea to use an action verb to motivate visitors to take an action.

Facebook gives you several CTA button copy options, make sure you choose the appropriate one for your ad.

Framestr's 'Learn More' CTA button is relevant to the ad copy:

Add eye-catching media

The biggest advantage of display ads is the fact that you can use media, whether that's an image or a video to get users to notice your ads.

Use relevant and vibrant media to make your ad stand out from the other ads competing in the same space.

AdEspresso's carousel ad includes relevant images for every part:

One of the most crucial components of optimizing your Facebook display ads is optimizing the post-click landing page and connecting all your ads to dedicated, message matched post-click landing pages. We'll discuss more on this in section 5.

Running your display ad campaigns in Facebook allows you to take advantage of one of the biggest pools of social audiences, moreover, you can use laser-focused targeting options the network has to offer, all this helps you achieve your campaign goals and increases your business growth.

One of the main goals of display ads whether created in Google Ads or Facebook Ads is remarketing. The next section of the guide will go into detail about what remarketing is and why it's important to create display ads for your remarketing campaigns.

第 4 部分：为什么展示广告对于再营销至关重要？

再营销或重新定位可让您在潜在客户离开您的网站而未执行任何操作后将您的品牌展示在他们面前——说服他们在需要时重新考虑您的报价。

再营销涉及根据潜在客户在您的网页上的行为向他们展示广告，以试图引导他们通过您的营销渠道。 该过程由基于 cookie 的像素启用，这些像素跟踪您的潜在客户在放弃您的网站后的互联网浏览行为。

再营销展示广告通过向他们展示与他们在您的网页上表现出兴趣的产品/服务相关的广告来帮助回访流失的访问者。

买家旅程不再是线性的，实际上它看起来有点像这样：

再营销展示广告可帮助您向已离开您网站的目标受众阐明您的价值主张——说服他们在认为需要时重新访问您的产品。

再营销活动有两种类型：

1. 基于像素的再营销在放置在您的网站或点击后登录页面上的 JavaScript 代码的帮助下进行。 附加像素后，每次访问者访问您的网站或点击后登录页面时，像素都会投放一个匿名浏览器 cookie，帮助您跟踪他们的在线活动并在正确的时间展示相关的展示广告。
2. 基于列表的再营销向您的现有客户展示广告，以将特定广告重新定位到他们。

根据用户在购买周期/旅程中所处的位置，您的再营销展示广告活动应具有以下两个目标：

1. 意识：这些活动是针对漏斗顶部的用户，即与您的品牌互动很少的访客。 宣传活动让访问者了解您的产品功能和其他公告。 您可以开展宣传活动作为转化活动的先行者。
2. 转化：这些活动是针对渠道中间的用户，即更熟悉您的品牌及其产品或服务的访问者。 也许他们注册了免费试用版，或者下载了电子书，或者观看了网络研讨会。 但是，他们仍然没有承诺购买您的服务，因此您希望他们点击相关的展示广告，将他们引导至专门的点击后登录页面并说服他们这样做。

无论您选择开展宣传活动还是转化活动，制作有效的再营销展示广告的关键在于受众细分。

根据以下内容细分您的受众：

1. 行为：访问者在访问您的网站时可以表现出两种行为 - 不感兴趣（访问者在您的网站上停留的时间少于几秒钟，不要立即访问您网站上的任何其他页面退出）和感兴趣（访问者浏览网站内容，甚至可能点击其他页面，如资源页面、定价页面或关于我们部分）。 向意向高的感兴趣的访问者投放再营销广告。
2. 时间：时间分割涉及到三件事。 首先，从访问者访问网站到您向他们展示第一个展示广告之间的时间间隔。 访问者看到广告的频率。 从访问者第一次访问网站到他们停止看到再营销广告的时间间隔。
3.现有客户：向在您的平台上不那么活跃的客户展示您的展示广告； 也许新的功能更新可以说服他们变得更加活跃。

根据您使用的广告平台，您的再营销展示广告可以有多种格式，但是，优化后的再营销广告的组成部分基本保持不变。

优化再营销展示广告

优化再营销展示广告涉及创建具有以下组件的广告：

• 有说服力的标题：广告标题应与访问者在您网站上的体验相关，并且必须以突出的方式撰写。
• 相关且具有视觉吸引力的媒体：您的展示广告媒体应与广告文案中提供的优惠相关，并且必须看起来具有视觉吸引力。 请务必使用您知道访问者在您的网站上看到的品牌颜色，以建立即时的视觉联系。
• 相关的 CTA 按钮：将 CTA 按钮设计成对比色，并在其上添加相关的文案。
• 可操作的文案：展示广告的字符有限，广告文案立即切入点并为访问者提供点击动机可能会为您带来更多点击。

Heap 再营销展示广告具有有说服力的标题、引人入胜的视觉图形和可操作的文案：



如果您希望您的目标受众在再营销广告点击之后继续您的品牌之旅，请始终将您的广告连接到相关的点击后登陆页面。 如何优化展示广告的点击后登陆页面，以及所有展示广告点击后点击后登陆页面必须具备的组件是我们将在下一节中讨论的内容。

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第 5 部分：为什么将展示广告连接到相关的点击后着陆页很重要

使用正确的组件优化您的展示广告可以让您获得广告点击。 让目标受众点击您的广告的前景令人兴奋，这是事实，但是，客户旅程并没有随着广告点击而结束——事实上，这仅仅是开始。

为确保用户在点击广告后仍想利用您的优惠，您必须将所有展示广告与相关的点击后目标网页相关联。

什么是点击后着陆页？

顾名思义，点击后着陆页是用户点击广告后立即出现的体验。 您可以通过将所有广告连接到具有以下两个属性的点击后着陆页来优化点击后着陆页：

1.消息匹配

消息匹配是指将广告内容与点击后登陆页面的内容相匹配，让用户知道他们已登陆相关页面的过程。

当您创建保持消息匹配的广告和点击后登录页面时，您可以向用户保证他们来到的页面就是广告 CTA 按钮承诺将他们带到的页面。

SEMrush 展示广告和点击后登陆页面保持消息匹配，广告文案谈论为您的 SEO 或 PPC 活动收集关键字，点击后登陆页面遵循相同的消息：





除了消息匹配，保持1:1的转化率对于优化的点击后着陆页也很重要。

1:1 转换比

转化率是指网页上点击的位置数与页面上呈现的转化目标数之比。 真正的点击后着陆页是一个独立的页面，与您的主网站导航分开，该页面的目的是推广单一优惠，因此应始终保持 1:1 的转化率。

优化的点击后登录页面上唯一可点击的链接是 CTA 按钮。 如果您的点击后登陆页面有其他页外导航链接，您实际上违反了点击后登陆页面的定义，这当然会最大限度地减少让访问者实现转化目标的机会。

Instapage 显示广告和点击后登陆页面，保持消息匹配，后者具有 1:1 的转化率：





确保将所有展示广告与相关优化的点击后登录页面配对，以说服访问者在广告点击后继续使用您的品牌。

展示广告使您可以使用图像和其他富媒体类型来制作具有视觉吸引力的广告，以吸引新客户并召回迷失方向的潜在客户。
当您创建优化的展示广告并将它们连接到相关的点击后登录页面时，您不仅可以增加获得广告点击的机会，还可以增加 CTA 按钮点击的机会。

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