指令发展其搜索营销机构的 4 种最重要方式

已发表: 2019-09-20

可持续发展是每个组织都会遇到的挑战。众所周知，对于众多专业人士而言，成长就是成功的定义。

虽然很多因素都可以归因于一家公司的进步，而且所有公司都有独特的故事来说明他们如何努力取得现在的成就，但起源是相似的。这一切都始于数据。增长是数据驱动的。

在这种瞬息万变的环境中不断扩张、充满不确定性并受到技术进步推动的公司，都过分关注数据。数据让运营商在竞争中占据优势，而一些最好的数据是客户和投资组合驱动的。

在我的职位上，我负责 Directive 的内部营销部门，这是一家专门从事企业和品牌的搜索营销机构。当我在 2018 年加入该机构时，我们有大约 25 名员工，并在加利福尼亚州奥兰治县的一个办公室内运营。

今天，我们的团队已发展到拥有 60 多名员工和两个美国总部，在美国主要城市设有三个办事处，在伦敦设有一个国际中心。在本文中，我概述了四个关键领域，讨论了我们在全国和全球范围内可持续发展业务所需的基础。

将自己与竞争对手区分开来

当一家公司了解他们为什么存在以及他们为谁而存在时，这将直接影响他们的注意力和高价值差异化因素的发展。在 Directive，我们专注于围绕客户投资回报率最大化和开发客户重视的工作风格而设计的搜索营销。

这种集中产生了一些重要的差异化因素。

客户关系：我们为我们的客户关系感到自豪。不仅仅是作为供应商，我们希望我们的客户将我们视为他们数字营销团队的延伸。例如，每周与客户会面并每天通过私人 Slack 频道联系。

我们将任务分解为每周冲刺、每月分析报告和季度战略审查。确保我们在 Directive 所做的工作具有清晰的沟通和透明度。

团队结构：我们有意将我们的团队限制为每人七个帐户，让我们的创意营销人员有机会专注于为客户做好工作。这也确保了我们员工的健康工作环境。因为他们拥有数量可控的账户，可以防止倦怠并创建一个确保工作与生活平衡的框架。

营销和网络分析技术：流量和关键词并不代表企业成功。我们利用市场 API 上的每个 SEO 和 PPC 工具构建了一个分析仪表板，将第三方和第一方数据直接无缝地融合到我们客户的仪表板中。这为高层管理人员节省了数小时的手动报告时间，并使我们的工作结果如何影响他们的管道和收入目标完全透明。

很容易被外界噪音分散注意力。您独特的价值主张就是您的竞争优势。在探索潜在的扩张领域之前加强它。然后在有意义的地方和时间进行扩张并实现多样化，但不要削弱您的核心竞争力。

从历史上看，我们的成长是通过“吃我们自己的鱼子酱”实现的。 我们为我们的客户进行世界级的搜索营销，并在我们的品牌上实施这些努力。

以需求生成为中心的搜索营销非常强大，并且对管道一致性产生巨大影响。当客户准备做出决定时，我们机构的重点是确保我们在漏斗底部被发现。对我们来说，首先正确完成这一步至关重要。

然而，我们意识到我们在更大的潜在市场中几乎没有意识或思维空间。从理论上讲，有一天，所有行业的营销人员都可以为我们工作或与我们一起工作。成为品牌比“其他公司”更好。同样的原则也适用于产品。人们希望与类别领导者一起工作。

品牌知名度是可口可乐等行业巨头仍在传统和数字媒体渠道投放数百万美元广告的原因。他们不会在电视、广播、展示广告和广告牌上做广告来推动销售。他们这样做是为了让他们的品牌在目标受众心中占据首位——这最终会推动销售。

将品牌知名度作为优先事项，我们设计了有针对性和意图的活动。确切的活动将因 ICP、预算和 KPI 而异。然而，毫无疑问，品牌知名度、感知质量和品牌资产之间存在很强的相关性。接下来我将深入探讨。

作为搜索营销专家，我们的首要任务是创造吸引合适用户的独特在线体验。然而，真正重要的是流量如何转化为机会、交易和收入。正确的访问者是否会访问您的点击后登录页面？

2018 年底，Directive 彻底更名。有几个因素归因于我们的联合创始人和执行团队做出这一决定。一个因素是通过我们的两个主要增长营销渠道的有机和付费努力获得的潜在客户的质量不是我们正在寻找的质量。

对于 Directive，很明显我们没有与我们理想的客户角色 (ICP)——企业品牌产生共鸣。我们完整的品牌改造旨在吸引我们的产品组合和我们想要吸引的客户类型。

品牌重塑导致潜在客户数量显着下降，这是由于我们假设较小的企业会自然地过滤掉自己并退出。但是，我们确实看到中端市场和企业表单完成情况有所增加。

在销售方面，品牌资产会增加您的平均订单价值并提高成交率。在营销方面，品牌资产可提高点击率 (CTR)、提高转化率并降低每次获取成本 (CPA)，并为所有活动带来更好的回报。最后，品牌资产赋予企业推出新产品和业务线的灵活性。

您的定价结构取决于您组织的目标和战略。定价会影响公司的成长方式和市场认知。它不仅直接影响底线，还关系到品牌形象和认知度。例如，如果您的目标是市场渗透，那么您进入市场的价格就非常低。

在 Directive，我们提供优质服务，其价值体现了这一点。这对于我们和我们的客户如何一起运作也最有意义，这又回到了区分我们的主要差异化因素之一——我们的客户关系和团队结构。

您如何产生收入决定了您的营销和销售进入市场策略的一切。概述了将直接影响您的定价结构的业务目标注意事项：

进入成长阶段是一个激动人心的时刻。战略数据驱动的见解必须影响您在公司或您管理的部门内的发展方向。设定可行的目标和里程碑，让您到达终点线。

请记住，您可以做任何事情，但不能做所有事情。选择您的重点领域，这些领域将实现底线和设定的目标，并全速前进。