Launchmetrics 数字性能峰会的 10 大要点

11 月 5 日，Launchmetrics 举办了首届品牌绩效数字行业峰会，时尚、奢侈品和美容行业的个人能够与同行建立联系和网络，并听取来自领先品牌和组织的 27 位专家讨论未来的品牌表现。 全天，客人可以收听来自 Allbirds、Anya Hindmarch、百年灵、英国时装协会 (BFC)、美国时装设计师协会 (CFDA)、意大利国家相机 (CNMI)、Dior、 Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM)、Tatcha 等等。

在结束我们的数字峰会和一整天富有洞察力的讨论之际，我们在本文中总结了 Launchmetrics 绩效峰会的 10 个关键要点。

“品牌势头 = 投资/影响” – Launchmetrics 首席执行官 Michael Jais

为启动数字峰会，Launchmetrics 的首席执行官 Michael Jais 描绘了行业格局，品牌现在面临着大流行的影响、市场的快速数字化以及消费者需求的变化等挑战。 “在过去的五年里，接触点的数量已经增加了三倍……这意味着你必须更加努力地工作，更快地保持动力，因为动力是真正的资产，动力是真正的公平，” Jais 说. 他继续将品牌势头描述为降低成本，同时增加品牌影响力，并提到品牌如何通过增加其最有价值的资产（即品牌资产本身）来保持敏捷。 因此，品牌需要采用技术和智能，并利用数据来识别跨地区、跨渠道（在线、社交、印刷）和跨声音（媒体、影响者、名人、合作伙伴、自有媒体）的机会，以建立品牌势头和推动表现。

“我们真的改变了对美的描绘方式，未来美将更加民主化，这对品牌和消费者都是积极的。” – Antonia Baildam， TikTok品牌合作负责人

在第二届数字峰会上，Launchmetrics 邀请了 Tatcha Beauty、TikTok、Church & Dwight 和 Glossy 共同探讨“重塑美容行业的新渠道”。 美容消费者现在更有能力和更了解情况，因此，信息已成为关键。 Michael Benson 说：“品牌不再是权威。 它已经民主化了。 消费者对品牌的关注越来越少。 他们关注的是社交媒体、影响者，更重要的是关注他们的同龄人以及他们的想法。” 至于该行业最大的颠覆者，他建议品牌关注亚马逊，亚马逊可以为消费者提供端到端的体验，从而显着影响消费者的购物方式。 “最大的颠覆者是这些平台的发展，以真正适应当今时代，例如屏幕时间的增加，以及品牌如何让消费者可以直接或通过现场销售更方便地购物，”公关高级经理 Rae Giron 表示与Tatcha的影响者营销，建议品牌需要如何尝试新的形式来吸引消费者并加快销售周期。

“创作者想要制作有用的内容，社区意识正在兴起，我看到内容的更多目的——它鼓舞人心，它具有教育意义，它帮助人们取得成就，尝试一些事情。” – Reena Rai，Pinterest 创作者内容主管

随着世界进入封锁状态，人们开始适应“新常态”，消费者开始寻找有用且信息丰富的内容，无论是来自传统媒体来源还是有影响力的人，以使他们及时了解 COVID 新闻、社会问题，并帮助他们适应不断变化的环境。 The Wall Group 人才管理总监 Candice O'Brien 在展示如何行业艺术家改变了他们的策略，专注于在大流行期间投入时间和精力来建立一个强大的社区。 随着品牌寻求建立影响者战略，KCD 公关和数字部合伙人兼董事总经理 Rachna Shah 表示： “发展真实的声音非常重要，现在很明显，当一个品牌没有意识、不现代并且不了解他们所在的社区时迎合或他们试图吸引的人。”

“中国消费者在购买意向之前有 8 个接触点，是西方消费者的两倍。” – PARKLU 首席执行官 Kim Leitzes

随着该行业加大对亚洲地区的投资，品牌正在发现新的机会并了解消费者行为的差异。 Allbirds Asia 营销总监 Tina Ting 与 PARKLU 首席执行官 Kim Leitzes 共同探讨亚洲的未来。 至于为什么品牌在吸引亚洲消费者时需要考虑多个平台，Ting 表示： “人们选择不同平台的原因有一个有趣的细微差别，因为他们在进行最终购买之前会寻找更多信息——所以意图已经存在，这就是他们搜索您的品牌的原因——对于品牌来说，在客户正在寻找的时候掌握一些信息非常重要——这是一个至关重要的漏斗下层接触点。” 她进一步指出，希望在中国发展壮大的品牌最终需要对产品和信息进行本地化和调整，鼓励品牌与当地机构合作或投资当地人力资源，以驾驭多元化的中国市场，例如不同的三级城市，因地理位置而产生的消费者需求差异，以及适应市场变化。

“时装周的互动非常重要。 这是一场文化活动，我认为我们永远不会离开那些确定的日期。” – CFDA 首席执行官 Steven Kolb

在罕见的情况下，主要时装周的四位领导人及其相关机构与 ODDA 杂志的执行编辑 Jessica Michault 一起讨论时装周的未来以及这些行业领导者如何致力于改变时尚界最大的盛会。 关于行业如何从数字化中受益的话题， “社区需要有机会观看——这是他们以前没有的。 它使它更容易获得，并使时尚民主化。” CNMI 总裁 Carlo Capasa 表示。 “这是一个非常适合创新的领域——本来需要 10 年才能完成的事情已经花费了 1 年，而且为了服务和提供帮助，已经出现了令人难以置信的加速。 我非常相信民主化和多样性，” FHCM 执行总裁 Pascal Morand 说。 然而，就数字节目是否会取代实体活动而言，帕斯卡不同意，“但可以肯定的是，它已经启动了我们可以称之为增强创造力的东西。 时尚与视觉艺术之间的关系被放大了，”他总结道。

随着该行业朝着更具包容性和多样性的方向努力，BFC 的首席执行官 Caroline Rush 表示： “随着对话的发展，围绕多样性、包容性的整个对话，以某种方式具有针对特定性别的周的感觉相当过时。 有机会举办对所有性别开放的时装周，在这方面更具包容性，感觉是正确的方式。” Capasa 表示同意，并补充说： “这让时尚更加民主化，无论是在观众方面，还是在可以参与的品牌、新设计师、色彩人才方面。 我们正在开始一场通信革命。 我们上个赛季所做的只是一个开始。”

“品牌有义务了解消费者并使用他们可用的信息来个性化他们的参与。” – 百年灵首席数字与技术官 Antonio Carreiro

毫不奇怪，奢侈品消费者已经发生了变化，并且随着更愿意花钱购买商品，奢侈品牌需要适应数字渠道以在新常态下推动销售收入。 为了讨论奢侈品市场的这些变化，百年灵首席数字和技术官 Antonio Carreiro 与记者 Laurie Brookins 一起探讨品牌如何利用在线渠道与奢侈品消费者建立联系。 “从品牌的角度来看，我认为一致性非常重要，它不是从一个接触点转移到另一个接触点，而是与消息传递和沟通保持一致，” Carreiro 表示，这表明数字接触点在消费者的决策过程中很重要。 “我们从事的是情感业务，” Carriero 说，并提到手表购买既可以是情感体验，也可以是冲动体验，进一步说明销售周期可能在 3-4 个月左右，这就是为什么奢侈品牌需要建立一致和个性化的体验。在购买决策过程中吸引消费者的接触点。

“品牌需要投资于品牌建设并与消费者建立情感联系，因为这将在大流行之后产生挥之不去的影响并建立品牌绩效。” – Launchmetrics 首席营销官 Alison Bringe

尽管世界上大部分地区仍在应对大流行的影响，企业也越来越了解行业内的变化以及如何采用，但 Launchmetrics 的首席营销官 Alison Bringe 就品牌如何在这段时间内在市场中脱颖而出发表了主题演讲. “对于营销人员来说，有很多一线希望——其中之一就是在短短几个月内就发生了多年的数字化转型，”她说，并进一步指出品牌需要在瞄准新产品和瞄准新产品之间找到适当的平衡。老客户才能成功。 “数字化也会影响老客户。 婴儿潮一代和 X 一代的社交媒体消费增长了 42% ，”她表示，而营销支出将在 2021 年增加，“当您考虑探索哪些策略时，投资回报率和效率将成为最重要的事情以及将营销预算用于何处，”她补充道。

“对我们来说，作为一个奢侈品牌，创意将永远领先，我们首先重视创意——我们决定平台、影响者付费策略——一切都是由创意和创新驱动的。” – Dior 社交媒体和电子声誉总监 Gary Pinagot

为了讨论品牌如何在 COVID 时代成功推出系列，Launchmetrics 的首席客户官 Tatiana Ferreira 会见了 Dior 的社交媒体和电子声誉总监 Gary Pinagot 和 Linkedin 的奢侈品主管 Tatiana Dupond。 “今天的奢侈品买家购买的不仅仅是衣服，他们购买的是品牌背后的东西和品牌价值，”杜邦说，并建议品牌需要建立一个全面的内容故事来传达其故事并传达品牌的目的。 在建立系列发布策略方面，Pinagot 建议品牌在利用数据、保护系列信息和寻找合适的平台来传递信息之间找到适当的平衡。

“Linkedin 上的人们肩负着了解品牌的使命，他们总是想更进一步，所以你所说的信息要真实，” Dupond 提到，并进一步指出品牌通过在 Linkedin 上发布已经看到了非常强大的结果和参与度居住。 “Louis Vuitton 在 Linkedin 上直播了他们最后的四场秀，他们有一个完整的策略——他们在 Linkedin 上吸引了 300 万独特的奢侈品买家，因此它是奢侈品和时尚品牌的宝贵资产，”她分享道，展示了品牌的机会在制定系列发布战略时探索利基和目标平台。

“令人耳目一新的是，在过去的 8 个月里，我们一如既往地忙碌，因为许多我们从未预料到的品牌都表示他们感兴趣，不仅在谈论可持续发展，而且在谈论可持续发展。”- Diana Verde Nieto，联合创始人, 积极奢华

可持续发展一直是时尚、奢侈品和美容行业中备受关注的话题，随着疫情对许多人来说是催化剂和警钟，可持续发展成为消费者决策过程的重要组成部分。 在绩效峰会的最后一场会议上，Launchmetrics 邀请了记者 Dana Thomas、Positive Luxury 的联合创始人 Diana Verde Nieto、她的同名品牌 Anya Hindmarch 的创始人 Anya Hindmarch 和 Ganni 的联合创始人 Nicolaj Reffstrup 讨论品牌如何重建一个更可持续的行业。

“在经济上，财务上——我们努力确保我们推出的产品最终不会成为营销噱头，而且我们可以在整个商品楼层实施它，否则，它不会产生真正的影响，只会是讲故事，” Reffstrup 提到，建议品牌确保任何可持续的系列发布都应该产生持久的影响，并且应该摆脱讲故事的心态。 “当我们扔掉一些东西时，就没有了，” Hindmarch 说，提醒我们时尚、奢侈品和美容行业带来的环境影响。

随着这一年的结束，我们的行业将继续应对行为变化，并探索在快速发展的环境下与消费者互动的新策略。 对于时尚、奢侈品和美容行业的许多品牌来说，2021 年将是关键的一年。 Launchmetrics 的首席营销官 Alison Bringe 提到，到 2021 年数字营销支出将达到 $120B，衡量对于品牌了解其投资回报率并深入了解应该在哪里进行投资至关重要。 我们希望您喜欢Launchmetrics 举办的性能峰会，如果您错过了，您可以在此处访问所有重播的数字会议！