数字战略衡量框架

这篇文章概述了一个久经考验的框架，用于规划和实施数字营销衡量框架，有助于规划和理解数字战略的有效性。 它包括分步指南、模型图和 Excel 模板。

下载示例测量框架电子表格。

数字营销中最大和最常犯的错误之一就是没有设定可以有效衡量的活动目标。 下一个最常见的错误是没有设定可以轻松与业务目标联系起来的目标。 这意味着我们无法判断我们的活动是否成功，因此无法计算投资回报率并证明我们的数字营销预算是合理的。

以下衡量框架可用于帮助制定和实施我们的数字战略，以及帮助计划和衡量战术活动并计算投资回报率。

为了衡量任何数字营销活动的成功与否，我们需要首先确定我们希望人们在网上实际做什么。 例如，填写表格、购买产品、下载报告或观看视频。 我们的主要目标是我们可以让人们在网上做的最接近我们最终业务目标的事情（但是这可能仍然离我们的最终业务目标有些距离）。 理解这一点的最简单方法是使用一些示例：

我们的最终业务目标是销售我们的产品或服务，但在大多数情况下，我们希望从我们的网站获得潜在客户。 潜在客户是填写表格或拿起电话并打电话的人。

我们的最终业务目标是有人走进商店或使用在线商店购买我们的产品。 我们可能不拥有该商店或网站。 在这种情况下，我的主要目标是参与内容以建立对该产品的认识和渴望。

我们的最终业务目标是在线销售，而我们的主要目标是在线销售，因此这两个目标之间没有区别。

通过了解我们的主要目标是什么，我们可以将其设置为我们的网络分析的目标。 这意味着我们可以直接衡量我们正在进行的任何数字活动的成功与否。 在此阶段，了解不同类型的分析目标并确定如何正确设置这些目标是基础。

不同的主要目标需要选择不同的目标类型。

最常用且最容易设置的目标类型是目标目标。 目的地目标只是衡量我们网站上的某个人到达特定页面，一般来说，这将是一个“谢谢”页面。 这可能是显示“感谢您填写我们的表格”、“感谢您完成在线购买”的页面或任何其他数量的确认已执行操作的不同页面。 通过访问此页面的人，我们知道他们已经完成了我们想要的操作，因此可以将其记录为目标。

这种类型的目标衡量我们网站的访问者停留时间超过定义的持续时间。 这可能表明对我们的内容的参与，但请记住，它也可能表明用户发现难以完成他们想要的任务并且需要很长时间。 当我们的主要目标是内容参与时，我们可能会使用这种类型的目标，但事件目标通常会更好。

这种类型的目标衡量我们网站的访问者查看一定数量（或更多）的页面。 同样，这可能表明参与了我们的内容，但也可能表明我们网站上的某个人浏览了许多页面并且无法找到他们正在寻找的内容。 当我们的主要目标是内容参与时，您可以使用这种类型的目标，但同样，事件目标通常可以更好地实现这一目标。

当我们试图将内容参与度作为主要目标时，这是最常用的目标类型。 目的地目标着眼于页面加载，而事件目标着眼于该页面内发生的事情，例如向下滚动页面、按下视频上的播放按钮或某人在页面上玩游戏 5 分钟。 事件目标的缺点是他们需要向网页添加额外的代码，但这是完整的文档，并且可以由 Web 开发人员、代理商或自由职业者轻松设置。

到目前为止，您可能正在查看此内容并看到一些潜在问题。 我们怎么知道填写表格的人实际上会带来商业销售？ 这是我们开始构建模型时需要考虑的下一件事。

填写的查询表不是销售，参与我们内容的人并不意味着他们会购买任何东西。 因此，我们的模型需要考虑这一点，我们需要一种方法来弥合业务目标和主要目标（如果存在这些目标）之间的差距。 值得庆幸的是，在大多数情况下，这相对容易做到，稍后我们将更深入地重新审视这一点。

开发模型的下一个阶段是查看每个渠道如何推动这些主要目标，以及我们需要为每个渠道衡量什么。 我们现在可以将数字渠道添加到我们的模型中，并将我们为这些渠道测量的内容定义为每个渠道的指标。 每个渠道的关键指标将是该渠道为我们的网站带来多少流量，但我们还将根据渠道制定许多其他指标。 这些指标都是我们可以尝试和改进的东西，这反过来会导致来自特定渠道的更多流量进入我们的网站。

例如，我们可以看到电子邮件营销渠道，我们的关键指标是从电子邮件营销驱动到网站的流量。 但是，我们还将衡量我们的打开率和点击率，因为这些都是我们可以改进的，以便从这个渠道为我们的网站带来更多流量。 还应该注意的是，指标不限于每个频道有 3 个度量，我们可能还会在这里测量我们的电子邮件列表的大小。

您可能已经注意到现阶段我们的框架中缺少的其他内容？ 仅仅因为我们从数字渠道（无论是推特、电子邮件或其他任何渠道）获得更多流量，并不意味着这些流量将转化为我们正在完成的主要目标。 事实上，在 Twitter 上获得大量追随者、为我们的网站带来大量流量并且没有完成主要目标（因为它是错误的受众）相对容易。 因此，我们需要在我们的模型中建立一个贡献分数，告诉我们该渠道为完成我们的主要目标做出了多少贡献。 值得庆幸的是，由于我们已将主要目标设置为分析目标，因此有一份报告可以非常轻松地为我们完成此任务，那就是多渠道路径报告 (MCF)。

MCF 报告向我们展示了在完成分析目标的所有人员中，他们在途中使用了哪些渠道（它可以在一段时间内查看这一点，目前最多 90 天）。 了解这告诉我们什么非常重要，关键是它显示的渠道不是某人在完成我们的目标之前所做的最后一件事，而是他们所做的事情之一。 这很重要，因为完成主要目标的过程可能包括多次访问该网站并从许多不同的地方进入。 该报告提供了贡献百分比，因此我们可以了解每个渠道（或渠道组）如何为正在完成的目标做出贡献。

拥有这些信息意味着我们现在可以将贡献百分比添加到我们的测量框架中。 这意味着我们不仅可以衡量每个渠道带来了多少流量，还可以衡量这些流量对我们的主要目标的贡献。

这个贡献百分比可以直接从我们的 MCF 报告中获取，使我们能够了解特定渠道的有效性，还可以了解这如何影响贡献的整体情况以及渠道如何相互作用。 更高级的用户可能希望更改 MCF 报告将不同渠道组合在一起（或不组合）的方式。

开发我们的衡量框架的最后一步是重新审视主要目标和业务目标之间的潜在差距，并尝试了解我们如何弥合这一差距。 本质上，我们需要考虑 3 种潜在情况：

没有差距，因为主要目标和业务目标是同一件事。

我们的主要目标是填写表格的人，因此我们需要跟踪这些信息以进行潜在销售。 这可以使用大多数客户关系管理 (CRM) 系统来完成，并且像 Salesforce 这样的 CRM 系统已经准备好轻松地做到这一点。

这里的主要目标是参与内容，因为我们的业务目标发生在第三方网站或物理位置，因此我们无法直接跟踪它。 这里的差距可以通过仔细使用抽样调查和问卷来衡量，以了解完成我们主要目标的人与完成我们业务目标的人之间的相关性。 例如，我们可以在我们的产品包装中添加一份调查问卷，询问购买产品的客户在购买之前使用了我们的哪些媒体和数字渠道。 虽然并不容易，但这种方法可以帮助弥合我们迄今为止尚未获得的知识差距。

构建我们的测量框架的最后一步是开始使用它。 我们现在可以看看哪些渠道似乎对我们的目标做出了好的或不好的贡献。 一旦我们专注于某个渠道，我们就可以查看我们可以调整哪些指标以改进事情。 这将使我们能够开发新的战术活动，例如，增加我们的电子邮件列表、提高我们的打开率、让我们获得更多的 Twitter 关注者或改善我们频道的任何指标。 一旦我们这样做了，我们就可以看到这对渠道的贡献百分比有什么影响，然后继续迭代这个过程。

尽管建立数字战略衡量框架并不一定容易，但它将使我们能够有效地建立和衡量我们的数字化工作，并努力了解我们每个渠道的投资回报率。 一旦实现这一目标，就可以更轻松地获得更多预算并证明其合理性，并继续改善我们的业务成果。