Web Cookie 的数字营销指南

爱他们或恨他们，网络 cookie 在数字营销机制中发挥着重要作用。 它们帮助我们接触到合适的客户，了解网站的哪些部分需要一些 TLC，并判断您是否真的应该为 AdWords 广告活动花钱——但它们到底是什么？

在本指南中，我们将深入了解网络 cookie、它们的工作原理以及如何使用它们为您自己和您的客户增加价值——所有这些都以一系列 *ahem* 一口大小的块的形式呈现.

什么是网站 cookie，它们是如何工作的？

Web cookie（也称为 HTTP cookie）是一小段数据，当用户访问某个网站时，它会添加到用户的 Web 浏览器中。 该代码在其创建者设置的一段时间内（或直到用户删除它）存储在用户的浏览器中，并更改浏览器与某些页面交互的方式。 该技术用于促进各种功能，包括：

• 激活重定向广告——稍后会详细介绍
• 存储有状态数据（例如，您在电子商务网站上添加到购物车的商品）
• 保留先前输入表单的数据（用于自动完成功能）
• 保存用户首选项
• 身份验证 cookie 将用户的帐户详细信息和登录状态传达给受帐户保护的服务器
• 记录用户活动

无论是直接还是间接，所有这些网络 cookie 功能都用于促进数字营销功能。

有针对性的数字营销

网络 Cookie 用于提供多种类型的有针对性的数字营销。 它们存储用户数据和行为信息，允许广告服务根据变量来定位受众群体，包括：

• 年龄
• 性别
• 地点
• 兴趣
• 您网站上的行为
• 搜索引擎上的行为
• 社交媒体上的行为

（斜体：单平台定向广告/ 粗体：重定向）

现在，我们将把 cookie 在定向数字营销中的各种用途分为两个关键组：重新定向和单渠道定向广告。

网络 Cookie 和重定向

我们将从大的开始：重新定位。 还记得您第一次开始在网络上被您在上一个会话中查看过的产品关注吗？ 你曾经访问过它的网页，现在它出现在你的电子邮件帐户、YouTube、Skype 个人资料侧边栏等等中。 这是一个实际的重定向示例，从那时起，您很可能会在许多其他场合遇到它。

重定向有多种形式：

网站重定向 Cookie – 您网页上的重定向像素（一个微小的代码单元）会在用户浏览器中留下一个 cookie，当他们访问重定向网络（例如 Google 展示网络）中的某些网站时，会向他们显示您的广告。 您可以设置此 cookie 以根据用户与您网站的交互方式以不同方式与您的广告服务进行通信。 例如，如果用户在离开之前查看了某个产品页面，则可以设置 cookie 以指示重定向服务专门为该产品提供广告。 这种网站重定向模式称为个性化重定向或动态创意。
搜索重定向 Cookie – 根据用户之前的网络搜索活动，在第三方网页上显示您的广告。 搜索重定向（例如 Google 展示广告网络的重定向功能）不同于搜索广告（例如常规 Google AdWords 广告），因为它在搜索结果上下文之外提供广告。
链接重定向——通过在用户通过特定链接访问特定网页时向用户的浏览器添加 cookie 来工作。 链接和网页都必须由广告商控制，尽管网页不一定是广告商主网站的一部分。 将链接重定向与发布在品牌社交媒体帐户上的链接结合使用是一种有用的方法，营销人员可以借此提取和细分社交媒体受众以用于其他在线营销目的。

显示基于广告的电子邮件重定向– 当用户打开营销电子邮件（包含跟踪像素）时，将 Web cookie 添加到用户的 Web 浏览器。 然后使用此 cookie 来触发第三方网站上的展示广告。 仅当使用基于浏览器的电子邮件服务打开电子邮件时，基于显示广告的电子邮件重定向才有效。

电子邮件重定向——营销人员可以使用电子邮件重定向向访问过品牌网页的匿名网络用户发送电子邮件。 当用户访问广告商的网站时，这种类型的电子邮件重定向识别用户的 IP 地址，从而识别他们的电子邮件地址（当用户在数据字段中输入他们的电子邮件地址时，IP 地址和电子邮件地址可以在 Web cookie 中关联在一起）。 这可能是最有争议的重定向更广泛使用的形式。

重定向问题

重定向技术——更广泛地说，cookies——因将用户数据用于营销目的而受到隐私活动家的抨击。 这是一场有趣的道德辩论，但对于今天的数字营销人员来说，cookie 和重定向的替代品很少而且相差甚远。

我们认为答案不是放弃这些技术，而是负责任地使用它们，并以增强用户在线体验的方式使用它们。 这就是我们将如何做到这一点。

英国特许营销协会发表了一篇有趣的研究论文，题为“它到底是谁的数据？”，其中有很多关于营销人员和消费者对数据隐私问题的看法的信息。 在对 500 名营销人员的调查中，CIM 发现 41% 的人没有完全了解有关使用消费者个人数据的法律和最佳实践，只有 36% 的人表示他们的组织在收集用户数据方面是透明的。

这里给营销人员的信息很明确：我们可以做很多事情来改进我们使用客户个人数据的方式。

ICO 的本隐私和电子通信法规指南准确列出了您可以和不可以使用 cookie、用户数据和数字营销通信做什么。 对于任何公司来说，朝着正确方向迈出的一大步就是让本指南成为您营销团队中每个人的必备读物。 您可能还想查看 ICC UK Cookie 指南，该指南提供了有关 Cookie 法的深入指导和建议。

了解用户的数据隐私权不仅从道德或法律角度有益——它还将帮助您清楚地向用户解释您的网站使用 cookie 的原因。 CIM 的报告指出，在接受调查的 2,245 名消费者中，有 67% 的人愿意提供更多的个人数据，如果组织清楚透明地说明他们打算如何使用这些数据 - 这表明在您网站的 cookie 免责声明中提及您的营销意图，谨慎使用选择的语言，可能对所有相关人员都有好处。

单渠道定向广告

Cookie 在促进社交媒体中的定向广告方面发挥着独立但不可或缺的作用。 没有它们，就无法创建、访问或维护配置文件； 没有用户资料，就没有客户数据； 没有数据就没有针对性的营销。 从这些术语开始考虑社交媒体资料——作为自愿放弃的用户数据缓存——是为了深入了解 Facebook 是如何建立历史上最大的广告帝国之一的。 这也有点令人不安。

使用 cookie 评估营销绩效

Cookie 不仅可以帮助营销人员取得成功，还可以帮助营销人员取得成功。 通过跟踪用户行为，他们帮助他们衡量甚至倍增它。

谷歌稳定的两款产品提供了在数字营销中使用行为跟踪 cookie 的最著名的例子：即谷歌 AdWords 和谷歌分析，它们都提供了独特的跟踪功能，值得个人关注。

Google AdWords 中的转化跟踪

请不要采取错误的方式，但如果您使用的是 AdWords 并且您没有适当的转化跟踪，那么您做错了。 转化跟踪可帮助您评估 AdWords 广告系列、广告组、单个广告和关键字的效果，方法是记录通过 AdWords 广告访问您网站的用户何时进行购买或完成其他转化目标，例如提交预约表或注册时事通讯。

它的工作原理是这样的：用户点击链接到您网站的 AdWords 广告，并立即将跟踪 cookie 添加到他们的浏览器中； 他们留在您的网站上（或稍后返回）并完成转换； 然后，他们会到达带有唯一 URL 的“谢谢”/“购买成功”页面； 您之前已将 AdWords 提供的一小段代码添加到此页面； 该代码识别用户浏览器中的跟踪 cookie，并将转换记录在您的 AdWords 帐户中。

PPC是一门科学，转化跟踪是其关键的分析方法。 为了充分利用它，您可以将货币价值归因于转化，从而查看广告的每次转化费用。 这将帮助您确定带来最佳回报的广告，以及您应该削减的广告。

在 Google Analytics 中跟踪用户行为

Google Analytics 使用 cookie 来存储有关新用户和老用户如何与其客户网站互动的大量数据。 这些 cookie 数量惊人，可以在用户的​​浏览器中保留十分钟到两年不等的时间。 这是所用 cookie 的完整列表和说明。

分析是一种复杂的工具，不仅值得拥有详尽的指南。 对于初学者，以下是它可以提供见解的一些关键领域：

• 人口统计信息，包括年龄、性别、位置和兴趣
• 行为信息（包括新的与返回的和会话长度）
• 转化信息（可以与 AdWords 转化目标分开）
• 浏览器和设备信息
• 电子商务数据

将 Google Analytics 链接到您的网站相对简单——只需设置一个帐户并按照说明操作，这将涉及向您的网站添加一小段代码。 关联您的帐户后，您将能够对数字营销采取更智能的方法。 您将能够看到每个渠道（自然搜索、社交等）为您的网站带来了多少流量、网站每个页面的受欢迎程度等等，直至非常精细的水平。 这就是 cookie 的力量，使网站所有者能够为他们的用户创造更好的体验，并为他们自己创造更好的营销设置。

看看你自己的饼干！

除非在您的浏览器上禁用 cookie，否则您应该能够在浏览器设置中查看您的 cookie。 如果您像我们一样，您将拥有数百个！

只需稍作研究，即可轻松找到您的 cookie。 以下是针对 Chrome 用户的一些说明。

查看您的网络 cookie 可能是一种非常发人深省的体验。 每一个都旨在支持特定的功能并巧妙地为您的互联网体验增添色彩。 我们留下的印象是，虽然饼干远非完美，但我们几乎离不开它们。

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