数字归因和媒体混合建模——你应该选择哪一个？

数字归因、媒体组合建模、归因建模——这些都与营销中一个更大且非常重要的概念相关联，统称为客户行为建模。

尽管看起来很简单，但实际上每个营销人员、企业家和企业主都应该了解这些方面的一些复杂方面，以便在自己的战略中实施这些方面。

客户行为建模

客户行为建模就是要识别不同客户群体的行为，以预测相似客户在特定情况下的行为方式。 通常情况下，客户行为建模主要基于对客户数据的数据挖掘，您形成的每个模型都旨在回答一个特定问题。

例如，一个客户行为模型可以预测特定群体的相似客户将如何响应公司所做的特定营销活动（例如，年轻女性对促进多样性和接受不同女性体型的广告做出反应）。 如果模型创建正确，营销人员可以预期该组中的大多数人会按照模型预测的方式做出反应。

与其他任何事情一样，客户行为建模至今仍存在某些问题。 对于初学者来说，这是一个非常困难和昂贵的过程。 这是因为专家通常非常昂贵。 他们必须执行各种复杂的数学计算，这些计算甚至并不总是完全准确的。 甚至一旦创建了模型，它通常也无法使用。

除此之外，尽管数学模型很复杂，但大多数客户行为模型都很简单，因为许多因素被忽略以使结果对营销人员更实用——这反过来又使模型不可用，因为它不准确足够的。 这有点自相矛盾，但这是真的。

营销组合建模

营销组合建模（或 MMM）实际上与客户行为建模密切相关。 它通常被视为客户行为建模的一个组成部分。 营销组合建模的主要目的是弄清楚不同的营销活动如何确定某个产品的业务指标。 通常， MMM 对于预测营销策略的投资回报（或 ROI）非常有效。

标准营销组合模型分解了各种业务指标，使营销人员和企业主能够区分您为策略所做的营销和促销活动。

这些可以分解为：

• 增量驱动因素：这些包括印刷和电视广告、数字广告、价格折扣和促销、社会推广等营销活动产生的所有业务成果。
• 基本驱动因素：除非有任何经济或环境变化，否则基本驱动因素通常是固定的。 基本结果总是在没有广告的情况下实现，但由于多年来品牌资产的增长。
• 其他驱动因素：与基本驱动因素有些相似，其他驱动因素是作为在特定时期内累积的品牌价值来衡量的。 其他驱动因素来自营销活动的长期影响。

营销组合建模有三个主要好处。 首先，您将能够更好地分配营销预算，并确定哪个营销渠道适合进行多少投资。 其次，您将通过建议最佳支出水平更好地执行广告活动。 第三，您将能够通过模拟事件的可能发展来测试各种业务场景。

归因建模

归因建模可以被认为是营销组合建模的一个子集，并集成到后者中。 归因建模采用独特的方法来分析客户行为。 它旨在确定不同受众群体成为客户的路径，以及他们在购买后的行为方式。 它在流程的每一步检查数据，以确定每个营销计划组件的价值。

归因建模通常更侧重于数字销售、广告和其他转化工作等活动。 该过程需要对收集的数据进行密切和定期的分析，通常是实时的。

由于大量数据和各种可用的营销渠道，随着时间的推移，几种不同类型的归因模型已经发展起来并且目前正在使用：

• 最后一次互动：这种归因模型自电子商务诞生之日起就已经存在。 它是有效的，但这种方法仍然存在一些问题。 您将转换的所有功劳归于客户与之交互的最后一次租赁。 例如，此人可能在 Google、Facebook 和 Twitter 上看到了多个广告，但只有他们点击的 Twitter 广告才会获得功劳。
• 第一次互动：此归因模型与最后一次互动模型完全不同。 在这里，将功劳归功于您的潜在客户与之互动的第一个广告，或者更确切地说，您的客户被介绍给您的业务的方式。 例如，如果此人与 Google 广告互动，然后与其他业务内容或广告互动，则 Google 广告将获得功劳。
• Last Non-Direct Click ：这种方法也意味着您将获得的潜在客户归功于单个交互，但逻辑与前两种方法不同。 唯一可以计入的互动是最后一次非直接点击（即输入您网站的 URL 的用户不符合条件，但点击 Google 广告的用户是）。
• 线性归因：线性归因模型是一种更“公平”的方法，因为它为客户在完成购买之前所进行的所有交互提供了功劳。 例如，如果他们在社交媒体上与品牌内容进行互动，以及在 Google 和 Twitter 上点击广告，那么所有这些都将获得功劳。
• 时间衰减归因：此模型基于线性归因方法，并在客户交互之间分配信用。 但是，它也考虑到不同的广告总体上可能具有不同的重要性这一事实，这会根据交互的重要性来分配功劳。
• U 型归因：也称为基于位置的归因模型，U 型归因也划分功劳，但它为每个特定交互提供固定金额：第一个获得 40%，最后一个获得 40%，以及所有其他人获得剩余 20% 的相同部分。
• 其他归因模型：一些营销人员喜欢混合和匹配不同的归因模型并创建自己的方法。

最佳实践

简而言之，使用上面列出的方法没有正确或错误的方法，因此您必须先尝试一下，看看哪些方法更适合您的业务，然后再确定您的营销策略的某种方法。

请记住，它们都不是完美的，它们都有缺点。 但这并不意味着如果您找到正确的使用方法，您将无法利用这些缺点来发挥自己的优势。

您可以从查看其他公司如何分析他们的客户行为开始。 例如，酸奶品牌 Chobani 使用产品体验来改善其整体客户体验。 该品牌在澳大利亚如此受欢迎，因为他们迅速对客户的需求做出反应，而不是忽视他们的需求。

您还可以像 Target 那样使用数据驱动的预测来了解客户的状态如何变化以及他们的新需求可能是什么。 这一切都是关于以不同的方式适应情况并使用你已经拥有的东西。

最后的想法

一旦您了解了它们的构建方式以及您可以从中获得哪些好处，就很容易确定哪种模型最适合您的业务。 正如 Zig Ziglar 曾经说过的那样：“人们不会出于逻辑原因购买。 他们出于情感原因购买。” 使用上述模型之一将所有变量考虑在内，您将获得比竞争对手更大的优势。