数字代理服务：未来会是什么样子？ [免费电子书]

如果您经营（或为之工作）广告或营销机构，我们认为您会喜欢我们的新免费电子书： The Next Agency。

这本电子书共有 30 页，易于阅读。 简而言之，这是一个故事……

• 第一章解释了旧机构是如何运作的——疯子时代的东西。 （酒保，给我加倍。）
• 第二章讨论了 1980 年代和 1990 年代对代理世界施加的数字化变革。
• 以下章节提供牛肉：
  • 新型代理机构必须关注的事情才能蓬勃发展
  • The Next Agency如何更智能地工作并与买家和客户建立对话
  • The Next Agency如何打造更强大的团队
  • The Next Agency如何挖掘数据以收集见解并有效应对

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这本电子书还收录了来自业内一些最优秀人士的重要数据、信息图表和见解。 认识写“蓝图”的人：Paul Roetzer。

2004 年，保罗意识到营销代理模式已经被打破多年。 次年，他创办了自己的经纪公司 PR 20/20。 2012 年，他在其令人惊叹的著作《营销机构蓝图》中为数字营销机构提供了 200 多页的课程，分享了他的见解。

HubSpot 联合创始人 Dharmesh Shah 写道： “营销机构蓝图是一本实用的内部指南，任何建立下一代营销服务公司的人都应该阅读它。”

我同意。 我在研究The Next Agency时阅读了这本书，并将 Paul 的许多观察和想法融入了电子书中。 然后我有幸采访了保罗。 我向保罗询问了《下一个机构》中开发的一些主题：代理商是否与客户保持距离？

您将享受我们 21 分钟的谈话。 （以下是采访记录，如果您愿意阅读的话。）

巴里：保罗是 PR 20/20 的首席执行官和创始人。 这是一家已经存在一段时间的数字代理商。 多亏了《营销机构蓝图》一书，他在有关数字营销的成熟和演变的对话中扮演了非常重要的角色。

让我们从这里开始。 在你的书的前言中，HubSpot 的联合创始人 Brian Halligan 谈到了代理机构如何未能承认消费者行为的转变。 他说他们远离与客户的接触。 但他最初是在写《入站营销》一书时写的，几年前他为你的书写了这个。 但现在是 2018 年，这仍然是真的吗？ 代理机构是否有可能不承认消费者行为的变化？

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保罗：是的。 我从 2011 年 4 月开始写那份手稿。当时，正如我知道你在电子书中谈到的那样，布赖恩只是在谈论《广告狂人》时代，他们只是坐在那里进行创作吗？人们会消费并享受他们的创意。 他们不必真正走出去了解和与人互动。 毫无疑问，这种情况还在继续发展。

我确实认为今天的品牌普遍理解互动的必要性，无论是通过互动内容或社交媒体，还是无论车辆在哪里，他们都知道他们必须走出去与消费者建立联系。”

我今天花了很多时间谈论人工智能，它开始发展得更快，现在面临一个挑战，品牌需要意识到消费者正在寻找什么，在很多情况下，这就是深度个性化。 这真的很难做到。

即使是你我和其他营销人员在过去五年中一直在使用的许多核心技术，比如营销自动化、CRM，这些工具本身并不能实现个性化。 人类，营销人员必须这样做，而像人工智能这样的东西正在不断加速朝着这个更智能的未来发展。

因此，品牌通常做得更好，但越来越难，因为亚马逊、苹果和 Facebook 等品牌正在改变消费者期望与之互动的方式，他们几乎预期并期待个性化的体验水平。

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巴里：让我们回到代理模式，我想所以你在介绍中脱颖而出，而我在我的电子书中走出大门，引用你的话，“有动力改变的机构将摆脱低效的计费时间遗留系统，转向更多以结果为导向，基于价值的模型。”

计费时间有什么问题？ 你肯定得罪了那里相当多的机构。

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保罗：是的，这本书的第一章叫做“消除计费时间”。 很有趣，当这本书刚出版的时候，我确实预料到了代理界会收到很多回扣，而且做得很好，被广泛阅读，五年多来我从来没有收到过一封负面的电子邮件或评论消除计费时间的需要，这听起来很疯狂。 而且我知道仍然有 30-40% 的代理机构使用它们，但我认为代理机构中没有人真正认为它们不是最以客户为中心的事情。

我的意思是，该行业建立在计费时间之上，因为从机构的财务角度来看，它很容易执行。 这就像你做一个小时的工作，你为一个小时的工作收费。 问题是这一切都基于输出。 所以我们做了五个小时的工作，这是整个清单，你去吧，给我们五个小时的报酬。 没有任何基于结果的东西。 这并不是说我们实际上为你创造了价值，而是我们做了很多工作，我们不知道它是否真的会帮助你成长，但这并不重要。

这就是我在代理界生活的头五年所做的。 我只会发送带有文本块的发票，就像我们完成所有这些工作一样，它是 10 小时、50 小时、100 小时，然后给我们寄一张支票。 客户一直在说，嗯，我真的不明白你到底做了什么； 我不知道这如何为我们创造了任何价值。 所以这是我模型问题的一部分。

另一个是：一小时的价值是多少？ 这真的是一件很难量化的事情。 我在书中给出的示例，这是一个很好的具体示例，如果我要编写新闻稿并且我按小时完成，并且我有一个高效且非常合格的客户人员编写它并且在他们的生活中已经完成了一百次，他们会很快写出那件事。

因此，假设他们以每小时 150 美元的价格编写它，三个小时，完成。 客户支付 450 美元。 假设在选项 B 中，一个只写了几个版本的初级帐户人员编写了它，而初稿很糟糕，所以一个高级人员编辑了它，把它还给初级人员，回到高级人员，最终给客户。 在一天结束时，客户仍然得到相同的产品，但如果第二个选项以每小时 150 美元的价格花费 10 个小时，现在是 1,500 美元。 如果有预算，他们无论如何都会付钱，他们甚至可能不会质疑，但一个版本真的比第一个版本值那么多吗？ 不，绝对不是。 你不能用逻辑来辩论，但这就是模型的工作原理。

在 80 年代或 90 年代，没有那么多的干扰，你是一名职业作家，你坐下来写作，你没有 Instagram、Facebook、Twitter 和短信，所有这些东西都在不断涌现。 现在一个机构人的小时，几乎从来没有他们真正连续工作一个小时。 因此，如果您要为一个小时计费，那么您很有可能在该小时内停下 5 到 10 次来检查某些内容。 那是我的事，一个小时不值得过去的价值，而且当代理商模特收费时，他们为他们收取的费用也不值得。 所以我只是认为这是一种非常以代理为中心的方法，这对代理来说很容易做和收费，而且他们的很多财务模型，他们的薪酬模型都是建立在它之上的，所以真的很难切换和改变。

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巴里：客户现在如何评估他们代理机构的表现？

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保罗：它必须基于指标。 对我们来说，只要我们建立关系，我们就会进入绩效数据。 如果他们正在寻找增加漏斗的顶部，例如获得更多的网站流量、更多的订阅者、更多的社交范围，无论该指标是什么，你看看今天的数据是什么，你看看改进它的方法. 这可能是潜在客户的目标，无论是交互式的还是可下载的，该内容旨在开始让人们进入该潜在客户漏斗，然后培养他们。

因此，您必须拥有关键绩效指标，表明我们希望增加 20% 的流量，我们希望每季度增加 10% 的潜在客户数量，我们希望帮助提高销售线索的转化率，或者就像减少我们的客户离开一样。 这就是机构应该做的。 他们应该知道业务目标是什么，知道营销目标是什么，然后支持该业务目标，并且他们应该知道他们提供的服务如何帮助实现这些目标。

即使您不直接负责潜在客户数量，如果您正在编写产生潜在客户的内容，您应该知道，因为您实际上可能会将价值留在桌面上，您可能只收取十个小时的费用工作，实际上你的工作可能已经创造了一百个潜在客户，这些潜在客户变成了一百万美元的业务。 所以代理机构需要对此有洞察力，他们必须知道他们工作的结果是什么，这样他们才能知道他们为某人所做的事情的真正价值。

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巴里：这个问题本身就概括了 50 年代、60 年代、70 年代时代的不同，而现在，他们当时并不内疚，他们没有我们拥有的数据，这很有趣。

所以那些不按小时计费的机构，或者即使他们按小时计费，他们需要在这些小时内提高效率，就像你说的一小时并不总是等于一小时。 我在我的电子书的一小部分中写了，而您在书中的大部分中写下下一个机构需要更聪明地工作。 他们是怎么做到的？

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保罗：技术。 您当然可以在内部开发流程，以确保员工尽可能高效地工作。 所以如果他们是第一次做一个项目，有一个他们可以遵循的模板或一个过程，一个逐步的过程让他们……像这样的小事情。

但是技术肯定会继续进步，并使我们越来越有效率。 营销自动化就是一个例子。 早在 07 年，08 年初，我们就是 HubSpot 的第一个合作伙伴，我们整合了这项技术，并开始将我们以前手动执行的许多流程自动化。

现在我们处于人工智能实际上开始做很多人类今天必须做的手工工作的时代。 一个例子是电子邮件主题行写作，您可以购买一个软件来比人类更有效地编写电子邮件主题行； A/B 测试登陆页面，由机器完成，人类甚至不必弄清楚如何处理它； 媒体购买，我们作为人类、作家、营销人员所做的所有这些事情。

许多新技术正在开发中，以使营销更加智能，这将成为未来三到五年内使营销更加智能和代理机构更加高效的主要驱动力。”

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巴里：是的，这既令人恐惧又令人鼓舞。 简要回顾 Halligan 所说的话，他说代理机构与客户保持距离。 在我的电子书中，我谈到了创建对话的必要性。

很难想象有太多的数字机构没有在社交媒体上小跑作为其服务的一部分，或者至少在社交媒体上与客户进行咨询。 所以告诉我你是否同意创建对话是等式的一部分，以及数字机构如何帮助他们的客户做到这一点。

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保罗：当然是互动内容，除了上网站和阅读内容之外，你可以做的任何事情来吸引他们。 任何类型的测验、互动工具……我们使用在线聊天作为其中的重要组成部分，因此我们建议每个客户，尤其是 B2B 领域的客户都拥有在线聊天工具。

没有理由不在线聊天。 我们发现我们的一些网站甚至没有大量的流量，你会让人突然出现，我们会弹出一条消息说嘿“欢迎来到网站，我们有什么可以帮助你的？”

他们会问问题，他们会告诉你他们在寻找什么，你可以拥有世界上最好的内容策略，你可能不会想到有人会在网站上的所有原因或他们会寻找什么。

那么显然你有社交媒体并且能够衡量它。 你听得越多，你与他们实际互动的次数就越多，而不仅仅是发布和宣传你正在做的事情，你与消费者建立联系并发展品牌的机会就越大。

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Barry： ShortStack 的业务不排除你所说的一些事情，但它包括竞赛和赠品，尤其是在 Instagram 和 Facebook 上很火，但在 Twitter 和其他一些网络上并没有超出范围。

你怎么看那些？ 这是开始对话的好方法吗？ 他们经常声称这是收集用户生成内容的好方法。 你怎么认为？

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保罗：当然。 您可以做任何事情来吸引观众并为他们创造价值。 这就是它的全部意义所在。 当然，归根结底，该品牌的目标是让某人采取行动，而不仅仅是完成测验或比赛。 他们想在某个时候真正向他们推销一些东西，但今天的营销主要是关于价值创造、参与和娱乐，尤其是在人们想要被娱乐、想要获得有价值的东西的社交媒体渠道中，它们可以成为与人联系的好方法。

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巴里：今天，如果您从事数字代理业务，就像您一样，您会以不同的方式招聘人才，寻找人才的方式与事情“分段”和细分时不同：给我找个作家，给我找个分析师，给我找个媒体买手。

今天的机构是否会寻找与过去不同的人才？

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保罗：很多机构仍然聘请专业人士、作家、搜索引擎优化人员、需求生成、社交。

我们在书中谈论了很多混血儿，我们所说的混血儿是指这些跨学科的人。 因此，我们实际上倾向于聘请专业作家，我们从新闻学院、传播背景中招聘了很多人，因为我们认为写作是当今营销的核心能力，而不仅仅是在代理领域，你需要能够写得好。

所以我们经常雇佣真正有实力的作家，然后我们在其他领域培训他们。 就像他们必须经常精通社交媒体，他们必须精通技术，他们必须学习新技术并应用它们，因为他们所做的很多事情就是尝试 HubSpot 或 Drift 或任何可能的工具，他们必须很舒服地进入并学习一些东西，并弄清楚如何为客户使用它。

我们确实有专攻的人，但我倾向于把它看作是当你去文理学院并且你有一个专业并且你将大量时间和精力集中在开发该领域上时，这将是专业化部分，但您也在学习所有其他领域，您可以将这些领域应用于您选择做的任何事情。

所以这就是我们倾向于培养的人才......强大的作家，但我们希望他们拥有多元化的背景，然后随着时间的推移，他们可能倾向于更多地专注于一个服务领域，但很多时候他们实际上是这些混合体。

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