什么是 DSP(需求方平台)? – 复杂的新世界
已发表: 2016-07-01编者注:这是我们的媒体购买指南——半高级版的一部分。 一探究竟!
您是否曾尝试探索媒体购买的世界,却发现自己陷入了一个由相互关联的平台和新概念组成的复杂网络中?
您是否对广告交易、供应方平台、需求方平台等术语感到完全迷茫和困惑,并想知道它们是如何相互联系的?
那么广告网络呢?
他们如何适应这个世界?
最后,为什么我们甚至需要每天都在骚扰我们的所有这些程序化术语?
不要害怕,勇敢的媒体购买士兵!
我现在将阐明这个复杂而神秘的主题!
快速导航
- 一点历史
- 什么是广告网络?
- Ad Exchange、DSP、SSP 和 RTB
- 使用需求方平台的媒体购买
- 如何开始使用需求方平台 (DSP)?
- 以下是选择 DSP 开始工作时应注意的 6 个提示:
一点历史
让我们回到过去,探索充满活力的在线广告世界。
我们发现自己在 1993 年,这一年标志着广告首次在网站上出售。
然后,在一开始,媒体购买者必须直接联系网站所有者(出版商),以便协商一个位置的价格并能够在那里宣传报价。
接下来的几年都是关于快速扩张的——网站和互联网用户的数量急剧增加。
因此,管理在线空间的买卖过程和未售出的广告空间的销售成为一项艰巨的任务。
从新制造的混乱中创建企业变得如此困难:
广告网络的美妙世界,诞生于 1998 年。
什么是广告网络?
广告网络是向您出售网站空间的中间人。
事实上,它们通过使用一个平台,帮助品牌在许多网站上有效地宣传他们的产品,同时还允许出版商通过他们的库存获利。
了解更多:什么是广告网络以及如何有效使用它
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一个是您将能够清楚地了解广告网络的全部内容的帖子。
另一个是对周围最重要的成人广告网络的深入分析。
例如,您可以检查的最佳广告网络之一是 ExoClick。
到 90 年代末,广告网络的数量呈爆炸式增长。
由于竞争激烈——为了在市场上脱颖而出,同时保持利润率——广告网络开始专注于广告质量和受众。
这必然导致网络碎片化; 它是如此分散,以至于在网上有效地做广告变得更加困难。
2005 年,由于需要提高在线广告的效率,同时提供更透明的形式将发布商与广告商联系起来,广告交易平台开始出现。
与此同时,在 2009 年,需求方平台似乎让广告商可以更好地控制购买过程。
另一方面,供应方平台似乎让出版商能够更好地控制他们的库存。
让我们仔细看看这些平台:
Ad Exchange、DSP、SSP 和 RTB
现在让我们做大。 在更大程度上,广告交易平台是允许出版商和广告商买卖广告空间的数字市场。
与批量销售广告资源的广告网络不同,广告交易平台允许您按展示次数进行买卖。
它们还使您可以为每一次展示创建拍卖。
连接广告交易所创建的发布商和广告商的最有效方式是连接SSP(供应方平台)和DSP(需求方平台) 。
这两个平台的开发都是为了在广告交易平台上进行有效交易,帮助发布商和买家做出正确的决定。
创建供应方平台是为了帮助发布商管理和销售他们的广告空间库存。
SSP 向发布商提供有价值的信息,例如访问者访问特定网站所花费的时间、访问者每次会话查看的内容片段或网站回访者百分比的统计数据。
所有这些信息都提供了一种衡量流量货币化的有效方法。
SSP 是发布商和广告交易平台之间的接口。
它允许发布商提供他们的库存,同时优化他们的销售方式。
另一方面,想要购买数字广告库存的人使用需求方平台。
与 SSP 类似,需求方平台允许用户通过一个界面管理多个广告交易。
由于需求方平台连接到多个广告交易平台,它们允许用户从大量网站购买流量。
这意味着他们的影响力令人印象深刻并且超出了这个世界。 这在在线展示广告的历史上是前所未有的。
此外,需求方平台提供了非常详细的定位,例如地理、浏览器、设备和操作系统定位、分时段、人口统计数据(例如年龄或性别)等。这使得它们在定位受众方面非常有效。
此外,大多数 DSP 提供了惊人的统计数据。
在那里,您可以非常详细地实时检查您的广告系列的效果,从而实现超高效的优化。
这是一个简单的图表,可以帮助您了解不同平台之间的连接:
有趣的是,广告网络并未与广告交易平台分离。
事实上,在某些情况下,广告网络从广告交易平台买卖流量,从而提高了他们的报价。
使用需求方平台的媒体购买
需求方平台利用程序化购买,这意味着他们使用技术来实时自动化和优化广告购买过程。
因此,在很短的时间内处理了大量的数据。
多亏了这一点,广告只能显示给正在浏览网站的正确人员,并且出价过程是自动化的。
DSP 探索实时竞价 (RTB) 。 这是一种在网页加载时发生的实时拍卖中为每次展示进行出价的方法 - 与静态出价不同,在静态出价中,出价以多达数千次展示为一组进行。
下图描绘了这种差异。 在左侧,您会看到批量购买的展示次数; 在右侧,您可以查看 RTB 流程。
让我们给你一些细节,这样你就真的明白了。
这里发生的事情很简单:当广告位在用户的浏览器上加载时,有关显示它的网页的信息和有关用户的信息被传递到广告交易平台。
然后,将广告拍卖给出价最高的广告商,并在网页上显示相应的广告。
自然,这个过程非常快,只需几毫秒即可完成。
RTB 可帮助广告商减少对最初可能对产品不感兴趣的用户浪费的展示次数。
在发布商方面,实时出价有助于保持出价正常,同时创建详细的需求图。
此外,DSP 包含一种算法,可根据其性能实时调整多个变量,以使活动盈利。
它过滤广告印象,根据消费者的行为数据做出决定。
这使买方能够设定预算、目标、最高投标价格和网络范围,以降低投资风险。
所有这些自动化都使买家免于进行一些疯狂的繁重、复杂的数据分析,而这些数据分析是获得可观的投资回报率所需的。
最后,程序化购买是超高效、更透明且更具成本效益的。
如何开始使用需求方平台 (DSP)?
其中,DSP 的一些示例包括 Bucksense、SiteScout 和 MediaMath。
每个 DSP 都有不同的特性,例如不同的执行算法、不同的目标或针对不同类型的流量(移动、桌面……)的不同性能。
所有 DSP 都使用动态出价并使用诸如最高 CPM 或 CPA(您将要选择的)等参数来优化广告系列。
这是该过程的一般示例:
在用户设置 CPM 和/或 CPA 的最大限制后,算法会为广告系列设置初始出价。
然后它评估不同的质量参数并执行一些优化。
最终——如果活动效果允许的话——它会调整出价,从而提高流量质量。
此外,由于 DSP 提供了非常详细的统计数据,您可以使用它们来加快处理速度并通过自己执行一些优化来帮助算法。
以下是选择 DSP 开始工作时应注意的 6 个提示:
- 您必须设定目标受众和想要实现的目标
- 在选择 DSP 时,您的预算也起着重要作用。 有些人要求高昂的价格承诺,例如每月 90,000 欧元,而另一些人则要求最低预算约为 500 欧元或根本没有最低预算,例如 Bucksense
- 不同的 DSP 使用不同类型的流量源。 您必须选择一个能够为您提供适合您的广告系列的流量
- 大多数 DSP 可以访问大多数广告交易平台。 尽管如此,有些人可以访问具有更高质量库存的优质广告交易平台。 不要忘记:始终确保 DSP 具有您正在寻找的范围
- 由于每个需求方平台都有自己的出价和执行优化算法,因此了解它使用哪些参数以及它是如何工作的很重要。 即使您无法完全了解该算法的工作原理,但了解它对于您用于优化广告系列的技术很重要
- 提供的客户支持也很重要。 您应该寻找能够为您提供支持的 DSP。 相信我:迟早,每个人都需要对方的一些反馈!
现在您了解了 DSP 的基础知识! 您已经准备好花一些时间彻底仔细地研究它们,从而能够找到最适合您的!
我希望这篇文章能给您带来开始探索全新球类运动所需的动力。
我敢肯定,您最终选择的需求方平台将是您知道自己想要的那台酷炫的赚钱机器!