解码 Facebook 页面单元及其 KPI：理智的社交媒体营销，第 2 部分

营销人员无需花时间研究什么发布计划会产生哪些单元和哪些操作，就可以在整个地方喷洒操作。 与此相辅相成的是 Facebook 广告单元（Sponsored Stories），它创建了混合付费/自然单元（付费/自然放大）。 使困惑？ 可以理解。 Facebook 上的营销人员可以使用多种内容类型，每种类型都有自己的演示文稿和可用的交互。 继续阅读，我们将深入研究，从简单的 Facebook 单元的描述开始，然后进入更复杂的混搭单元。

了解您的 Facebook 单位

当您在 Facebook 上发布内容时，一些用户会在他们的 FB 页面上看到一个互惠的内容对象。 我们将这些内容块称为“单元”。 有一系列甜蜜的有机和付费内容单元。 所有类型的页面帖子、Facebook 广告、推荐的朋友、生日通知和股票代码都是单位的示例。

每个单位，无论是付费的还是自然的，都有定义的特征和几个变量，取决于用户和品牌发布的内容以及他们如何互动。 付费单元（Facebook 广告）取决于广告商购买的广告单元类型。 即使在类似的付费和自然单元中，也可以有各种各样的演示文稿，例如，一些 FB 广告有“喜欢”选项，而另一些则没有。

每个单元都由文本和/或图像组成，就像任何网页一样。 一些文本和图像链接到“操作”集合，包括 Facebook 内部和外部的目标 URL。 动作可以是任何东西，从点赞、直接进入评论、与应用程序交互、观看视频和访问外部 URL。

充分了解自然帖子和广告的类型及其相关行为是 Facebook 营销的基础。

FB 有机单元示例

开始我们探索 FB 内容单元行为方式的最简单的地方是查看一个非常简单的页面帖子类型，将 FB 品牌页面墙上的单个外部链接添加为书签。 即使是这个简单的有机单元也为用户提供了有趣的选项，这些选项会影响营销人员可以完成的工作。 左上角的品牌标志和名称（红色轮廓）链接到品牌的 FB 页面。 此操作本身可能有价值，也可能没有价值，具体取决于用户在品牌页面上选择执行的操作。 无论如何，品牌都会发生。

以蓝色勾勒出的整个矩形对于最初在品牌墙上添加书签的外部 URL 来说是热门的。 可以说，这种类型的有机单元是最有价值的，因为它旨在将用户从 FB 驱赶到内容品牌拥有的内容。

要了解自然 FB 单元如何产生操作，最好查看 Facebook Insights，该分析与页面管理员角色捆绑在一起。 单击“参与用户”指标，了解页面帖子的执行情况。 洞察分析甚至在页面帖子级别显示任何负面反馈。

点击 Insights “Talking About This” 指标会产生更多关于页面帖子点赞、评论和分享的数据——营销人员寻求的所有行为。 虽然是可取的，但恕我直言，这些行动并没有产生太大的影响，因为能够将用户从 Facebook 赶出我们拥有的内容，甚至是像这样的页面（这是一个更永久的订阅）。

例如，在品牌墙上发布视频时有一个重要的区别。 绿色框将用户发送到品牌的提要，而黄色字段在 Facebook 中打开视频播放器。 该单元的红色区域将用户从 FB 带到 YouTube，紫色区域将用户带到营销人员在发布时指定的外部链接。 用户可能会在此处执行许多操作。 问题应该始终是，“什么是 KPI，我向用户展示的操作如何实现该目标？”

查看您在品牌页面上发布的有机单位。 问问自己他们是为了什么。 他们是否让用户更深入地了解 FB？ 它们是否旨在将用户从 FB 带到您控制的内容？ 或者，它们是否会将交通分散到各个方向，这种喷雾是否有益？ FB 中有数十种有机的发布排列。 了解它们是什么以及用户可能会做什么。 有时最简单的方法最有效，因为用户只能选择做我们想做的事，比如点击出站链接。

FB 广告单元示例及其作用

Facebook 广告的范围从极其简单到极其复杂。 最简单的只做一件事； 将用户发送到外部网站。 这是一件美好的事情。 这个付费单位自 2007 年 11 月以来一直存在，并且做得很好。 它不会建立页面喜欢或将用户逼到墙上。 它将流量吸引到外部站点。

虽然创建此广告单元是为了将用户带到外部，但下面的赞助商故事示例都是关于喜欢的。 此广告单元的任何部分都不会将用户发送到 FB 之外。 赞助故事是付费的 FB 广告单元，可为用户提供多种不同的选择。 绿色区域将用户带到 FB 用于付费推荐的人的个人资料。 红框将用户带到品牌页面。 这通常会导致点赞。 黄色框为用户提供了一个切入正题并喜欢品牌内联的机会。 这个 Page Like Sponsored Story 产生了大量的页面喜欢，因为它伴随着目标朋友的个人认可，他们也喜欢这个品牌。

混合混搭单元

下面的 FB 广告单元称为 Page Post Ad。 我们喜欢它。 在 FB 广告中，营销人员可以选择推广已在品牌墙上添加书签的有机内容。 这是一个引人入胜的放大广告单元，它可以向外部和 FB 内部的其他用户发送一些流量，从而产生帖子点赞和页面点赞。 红色区域是品牌页面的链接。 整个蓝色框将流量吸引到原始页面帖子中添加书签的任何外部 URL。 有喜欢的内联链接和评论链接。 该单元在内容推广方面非常出色，并且在正确使用时会产生惊人的效果。

花几分钟在这里研究结果。 每次操作的总成本约为 0.91 美元。 所有的动作都很酷，有些比其他的更有价值。 我一直认为，在 FB 之外（链接点击）驱动流量，到我们控制的内容是 FB 的最佳用途。

点击“查看完整的行动报告”，查看 FB 广告平台内部的行动。 用户为响应此广告单元而采取的一组操作非常酷。 评论很好，因为结果是吸引了用户。 主页帖子喜欢也很有用，因为在 7 天内，我们可以通过赞助故事在主页帖子级别向朋友的朋友推销。

继续计算每种行动的成本与总成本。 点赞超过 5.00 美元，这对于高度针对性的用户来说是可以接受的，因为它可以为具有专注成员的社区播种。 点击外部内容的费用约为 1.30 美元。 考虑一下：外部点击是以非常合理的价格购买的，17 个页面的赞是免费的。 每个动作的总成本与发生的所有事情成比例的突破。 在我看来，页面发布广告的完整操作报告是所有 FB 中最酷的报告。

查看此广告的完整报告是有意义的，该报告运行了大约一天。 针对约 140 万用户的展示次数为 156,704 次。 在一周的过程中，无论发生什么其他事情，都会发生一些时髦的品牌。 在每千次展示费用为 0.60 美元时，即使在低于 1.00 美元的行动之前，结果对于许多人来说都是可取的。

了解你的单位

关键是FB结果不是黑色或白色。 从出站点击到喜欢和评论，结果是连续的。 可以肯定地说，许多营销人员失去了投资回报率，因为他们不知道他们的付费和自然广告和帖子如何为用户提供不利于 KPI 的选项。

现在您已经了解了这种想法，请查看我的 Facebook 提要中的这些摘录。

当您在个人页面或品牌墙上发帖时，您知道用户有哪些选择吗？ 他们如何支持您的目标？ 请继续关注并研究发布或购买广告时出现的变量。 确保您了解可能采取的行动范围。 如果您希望用户关注外部链接，请尽可能少地向他们提供将流量吸引到 FB 内部的选项。

不要只将 FB ROI 视为每次点赞或外部点击的成本。 请记住您向用户提供的连续选项，以及理解如何帮助您的营销工作。