数据隐私标志着数字封建主义的终结

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封建制度在数字营销中仍然存在并且很好。

Facebook、谷歌、亚马逊和苹果等科技巨头在客户的支持下建立了价值数十亿美元的领地，这些客户的数据为其最大的收入来源——广告提供了动力。

这些封地已经达到了整体规模。 尽管大流行导致预算削减，但数字广告支出在 2020 年增长到 1398 亿美元。超过 78% 的广告收入来自仅有 10 家公司的金库。 这意味着绝大多数品牌都依赖于一小群技术霸主来访问封闭的受众数据生态系统。

也就是说，我们以数据为动力的农奴制时代似乎屈指可数。 以 Facebook 为例。

马克·扎克伯格可能没有通过高度宣传的太空发射来嘲弄他的客户，但他对利用他们谋利当然并不陌生。

在最新的财报电话会议上，Facebook 报告称，定向广告占其 2020 年总收入的 98%（285.8 亿美元）。

在同一财报电话会议上，我们听说 Facebook 的广告价格继续上涨（环比上涨 47%），其广告库存远未跟上。

再加上 Apple 广告拦截设置的影响，你会发现一大批 Facebook 广告商已经厌倦了不断地以更少的价格支付更多的费用。

一场数字革命正在进行中

但 Facebook 并不是唯一一家其商业模式值得审视的公司。 监管逆风和公众对大型科技日益增长的不信任正在全面扰乱数字广告。

更重要的是，依赖数字广告的品牌面临着迫在眉睫的市场劣势。

如果您还没有，我强烈建议您查看电通的 The Cookieless World 报告，该报告很好地解释了数据隐私对数字营销的巨大影响。 简而言之：

• 世界上最大的网络浏览器正在关闭对第三方 cookie 的支持，这意味着行为定位、重定向、广告管理和广告测量将几乎失去所有效力。 不服气？ Google 预测，如果到 2022 年不重新配置广告和数据管理方法，仅大多数发布商就可能损失 50-70% 的收入。

• 旨在限制数据利用的跟踪限制已成为互联网技术发展的事实。

• 从选择退出到选择加入同意的转变使得获得使用客户数据所需的批准变得更加困难。 （虽然我还没有看到我认为选择退出与选择加入转换的明确基准，但有证据表明，正确管理选择加入要求也会给企业带来更大的财务负担。）

同样不容忽视的是围绕主要科技公司的净负面​​情绪。 根据 6 月 Change Research 的一项民意调查，Twitter 和 Facebook 获得了最不利的意见（仅次于大银行），98% 的受访者支持监管互联网公司，以确保它们不会滥用客户数据。

对品牌意味着什么

正如我们现在所知道的那样，数字广告的效果注定会下降。

什么不是？ 内容推动的举措，例如有机搜索、有机社交、电子邮件和现场个性化。

（提示内容营销人员响亮的“我告诉过你”。）

很明显，品牌需要在自有资产上投资高价值内容。 通过建立自己的营销生态系统，品牌可以：

1. 退出付费平台并收回对其营销支出有效性的所有权。

   

2. 收集第一方客户数据以推动他们自己的重定向和现场个性化。

3. 控制其品牌出现的环境。

4. 确保客户将其品牌与优质内容体验联系起来。

5. 继续准确衡量他们在客户体验方面的努力的有效性。

这个想法是，你拥有的越多，你就越能高效地驱动你的漏斗。

最近，自 1999 年以来一直是数字营销先驱的 Vic Catalfamo 给我发了一张品牌规划会议的幻灯片。 在其中，他从潜在客户成本的角度描绘了品牌营销策略的效果。 红色是他们选择在未来一年加倍努力的策略。 蓝色是他们将减速或停止的那些。

如您所见，内容和搜索引擎优化在他们部署的任何策略中产生了最高的投资回报率。 在建立搜索牵引力的同时，他们利用合作伙伴驱动和付费策略的组合来推动他们的渠道。

现在，同一个品牌正在尝试使用他们的内容来收集第一方数据并在他们自己的网站内根据上下文重新定位访问者。

我的朋友们，这正在收回对您的支出和数据的控制权。

现在，我知道你在想什么：“我永远不能完全放弃广告！”

如果这听起来像是您脑海中的小声音，请考虑一下：平均 SMB 每年在搜索广告上的支出约为 114,000 美元，而在社交广告上的支出很容易达到两倍，因此您只需将 20% 的数字广告预算重定向到您拥有和获得的数字渠道钱花得值。

现在撤资，这样你以后就不会被淘汰。

进入规模化质量时代

实际上，我们正在研究的是一种正在形成的营销精英。

由于跟踪限制和不断变化的客户态度，营销竞争环境正在趋于平稳。 因此，品牌必须将重点从竞标受众转移到赢得受众。 如何？ 通过积极的一对一价值交换。

Toerek Law 的创始人 Sharon Toerek 最近告诉 Content Marketing Institute：

“营销人员绝对需要关注他们拥有的平台并集中精力，至少有两个原因：对数据实践的更多控制，这使得遵守数据隐私法规更容易、更直接，以及更好的数据质量，这使得数据更相关以及您使用数据建立的更有价值的关系。”

我完全同意。

内容质量、相关性和引人注目的差异化一直是有效营销的核心。

已经始终如一地制作以受众为中心的内容的品牌，只要能够以正确的方式扩展，就可以在没有 cookie 的世界中茁壮成长。

但是你们其他人还有工作要做。 iProspect 和微软的 2021 In Brands We Trust 研究显示，虽然近一半的营销人员 (49%) 认为他们提供公平的价值来换取消费者数据，但只有 15% 的消费者认为他们实际上获得了良好的回报。

此外，2020 年的一项研究表明，网站的可信度和内容的重要性是用户在接受或拒绝 cookie 权限时考虑的三大因素之一。

现在是时候投资于您拥有的具有受众价值的资产了，因此可以自我维持。

在我看来，将精力重新投入到服务客户而不是科技公司是结束营销数字封建主义时代的最佳方式。

特色图片出处： Unsplash 上的 Paul Melki