时装周前排的影响

Data on the Runway 2020 是我们年度报告的第 3 版，它分析了来自全球四大时装周——纽约、伦敦、米兰和巴黎——以及它们举办秀场的两个主要季节的数据，即 2019 年秋冬（ FW19) 和 2020 春夏 (SS20)。 使用 Launchmetrics 专有的媒体影响价值算法 (MIV)，我们检查了在这些重要行业事件中引导对话的声音，并确定了那些提供最大价值的声音。

为了加深我们对 2020 年报告的调查，我们不仅研究了一个季节与另一个季节的对比，还研究了关键行业转变对国际时装周和参展品牌的影响方式。 近年来，时尚品牌通过其行动（包括时装表演）促进可持续发展的压力越来越大，一直是人们越来越感兴趣的话题。 CFDA等组织也呼吁在时装周选角方面实现更多的多样性和包容性，一些时装周甚至正在尝试活动的形式，比如伦敦，以使公众更容易接触到它们。 我们通过解码 2019 年的数据来解决这些变化以及更多变化。

季节的价值

从各季来看，从 FW19 到 SS20，产生的整体媒体影响价值增长了 68%（分别为 3.5746 亿美元至 6.007 亿美元），其中媒体之声贡献了大部分。 最重要的是在 SS20 秀场上出现的值得关注的时刻； 就像詹妮弗洛佩兹穿着标志性的丛林连衣裙在米兰为范思哲走，凯莉詹娜宣布惊喜 KYLIE X BALMAIN 化妆品系列，以及法国喜剧演员 Marie S'Infiltre 渗透香奈儿在巴黎的秀场。

然而，有趣的是，名人之声的影响力增幅最大，从一个赛季到下一个赛季增长了令人难以置信的 429% 。 在做出贡献的名人中，菲律宾女演员 Heart Evangelista 和马来西亚女演员 Neelofa 分别获得了 491 万美元和 297 万美元的媒体影响力价值。 通过战略性地邀请知名名人和有影响力的人作为观众或走秀参加他们的节目，品牌已经能够扩大他们的活动范围、围绕他们创建的对话以及他们努力的投资回报率。

可持续性正在成为常态

如前所述，在过去几年中，时尚界更愿意展示他们整合可持续行动的努力，在 2019 季和四个时装周期间，众多品牌利用他们的秀场来做到这一点。 正如 2020 年跑道数据中所强调的那样，一些人透露他们将为 SS20 举办碳中和秀，其中包括 Gucci 和 Burberry。

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“……她将这些精美的材料与令人难以置信的纽约制造工艺融合在一起。 开幕式黑色棉质风衣上的花边皮革面板需要数周时间才能完成。 另一条象牙色羊毛丝绸风衣饰有丝绸花边褶皱。 更特别的是一对挂脖连衣裙，其围兜上装饰着丝绸钩针编织的晶洞。 在业界首创，赫斯特的节目是碳中和的。 她要求 Bureau Betak 减少与生产相关的电力使用和浪费（模特的头发是在没有电的情况下完成的）。 然后，她聘请了 EcoAct，这是一个与客户合作以满足气候变化需求的咨询小组，计算排放量并确定必要的抵消量。 为什么要这么麻烦？ 赫斯特解释说：“这样这最终将成为行业标准。 如果我们能做到，其他人也能做到……”谢谢@nicolephelps @voguerunway #gabrielahearst

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然而， Gabriela Hearst 在纽约时装周上的活动是该行业的第一个碳中和秀，与 FW19 秀相比，该品牌的 MIV 增加了 258%。 设计师的承诺并不止于走秀； 同一个月，Gabriela Hearst 在伦敦的英国旗舰店在没有使用新材料的情况下完工，与她在时装秀上的活动相呼应，并扩大了对话的影响。 这一点，再加上 Dior 和其他品牌的成功案例，进一步巩固了尽管可持续发展现在已成为常态，但正确的行动最终可以围绕品牌产生有价值的嗡嗡声并获得回报。

改变时装周的形式

2019 年 8 月，英国时装协会宣布，他们将使伦敦时装周成为​​四大周中的第一个，在SS20 季节期间向公众开放精选秀。 做出这一决定是为了进一步揭开时装周仍然存在的排他性。 其中之一是House of Holland，事实证明这对该品牌来说是一个有利可图的想法，在 MIV 中的销量比 F19 高出 35% 。 在纽约，最近任命的 CFDA 主席、设计师和电影制片人 Tom Ford将纽约时装周的长度从九天缩短到了五天五夜。

此举是为了吸引更多的国际买家和编辑，他们希望这将带回那些在其他城市举办时装秀的设计师。 SS20 纽约时装周产生的媒体影响价值是 2019 秋冬期间的两倍多，MIV 达到 2.577 亿美元。

从前排，直接到消费者

我们已经看到对品牌绩效产生直接影响的另一个行业转变是坐在前排的人的演变。 SS20 期间 100% 的顶级社交帖子来自有影响力的人或名人，导致社交帖子产生的 MIV 达到了令人难以置信的 4.152 亿美元，比 FW19 增加了 1.643 亿美元。 前排影响者的增加是可以理解的； 消费者希望投资于通过营销活动推动真实性的品牌，而品牌希望与他们建立联系作为回报。 通过邀请通过内容影响目标受众的影响者，品牌可以在跑道上模仿直接面向消费者的策略，并在产品推出的那一刻有效地接触到众多的消费者群体。

WWD 的 Samantha Conti 表示， “这些新的前排嘉宾是品牌的代言人，穿着他们的衣服在街上，拍摄自己批评产品的视频” ，并且有效地提高了投资回报率，因为他们比名人更具成本效益，有助于营销团队可以接触到更明确且通常更忠实的受众。

随着时尚及其展会的不断发展，组织和品牌必须与行业的变化保持一致，以推动有效的决策制定并优化其营销活动的影响和他们实现的投资回报率。 为了了解这些和其他关键转变对主要时装周的影响，2020 年跑道数据进一步探讨了对话和支持它们的数据。