CX 策略师 Lynn Hunsaker 谈将客户置于创新的核心

由于所有这些都专注于尖端技术和产品创新，我们是否将客户体验视为主要的价值驱动因素，还是将其视为事后的想法？

在当今快节奏、竞争激烈的商业环境中，创新已成为一个流行词。 公司不断努力创造突破性的产品和服务，但在颠覆性技术的浮华之中，有一个方面经常被忽视：客户体验。 Lynn Hunsaker 一直对这一点很感兴趣。

Lynn 是 CX 咨询公司 ClearAction 的首席客户官。 30 多年前，她通过设计客户满意度方法开始了 CX 领域的旅程，随后在半导体制造商 Applied Materials 领导客户体验转型，并在加州大学教授营销课程。 她还是一位专栏作家和三本手册的作者，包括她最新的一本《创新卓越客户体验》 。

最近，Lynn 发现自己身处硅谷，听到了很多有关产品创新的信息，但她对那些在客户体验方面进行创新的公司更感兴趣。 她开始研究并撰写有关开拓该领域的公司的文章，希望更好地了解它们创造价值的机制。 她发现，只要发挥创造力并专注于让客户的事情变得更轻松，任何企业都可以打造令人愉悦的体验，从而建立忠诚度并在当今市场上获得竞争优势。

在本集中，我们与 Lynn Hunsaker 讨论以客户为中心如何成为创新的动力，以及了解客户的需求、愿望和偏好如何为企业蓬勃发展铺平道路。

以下是一些关键要点：

• 客户体验领域的创新可能涉及建立同行小组或研讨会，让员工扮演客户的角色。
• 公司不仅与直接竞争对手竞争，还考虑主要参与者之外的替代方案。 在全公司范围内推广以客户为中心的方法至关重要，这样您才能确保提供他们所需的解决方案。
• 了解客户的最终目的和要完成的工作使您能够创建更准确的客户细分，以满足并超越期望。
• 为了解决客户流失问题，您需要瞄准理想的客户档案，设定正确的期望，并让非面向客户的群体参与应对 CX 挑战。

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缩小差距

Liam Geraghty：您好，欢迎来到 Inside Intercom。 我是利亚姆·杰拉蒂。 在今天的节目中，客户体验转型咨询公司 ClearAction 的首席客户官兼《创新卓越客户体验》一书的作者 Lynn Hunsaker 也加入了我们的行列。 作为财富 500 强公司的高管，Lynn 领导跨组织员工参与卓越客户体验。 今天，我们将讨论一些有关 CX 的话题。 林恩，非常欢迎你来到这个节目。

林恩·汉萨克：非常感谢。 我很高兴来到这里。

Liam：您能给我们介绍一下您迄今为止的职业生涯以及您是如何进入整个领域的吗？

Lynn：嗯，有趣的是，我是从战略规划开始的。 我在北美大陆面对面采访了客户，试图了解他们如何看待我们的表现、预期、竞争对手以及整体价值。 我们称之为相对感知质量调查。 我们在战略规划公式中使用了这一点，我认为即使在今天这也不是很常见，这是一种嘲讽。

“如果我们能够弄清楚如何缩小客户期望与他们得到的之间的差距，我们就可以节省大量时间，并为世界灌输更多积极性”

几年后，他们要求我领导一个全公司范围的工作组来找出我们的客户满意度方法。 在那里我学到了很多关于客户体验、客户满意度、忠诚度等方面的知识。 事实上，我曾在 1992 年 AMA 和 ASQ 举办的第二届年度客户满意度会议上发表演讲。这让您了解我在这个领域工作了多久。 然后，我继续在一家半导体公司担任客户经理的代言人，在大约四年内成为公司质量主管，领导全公司的转型，为我们的客户节省了数百万美元的时间。 每个损益表都至少有两个改善客户体验的行动计划，这在今天也是很少见的，我正试图重新灌输这一点。

利亚姆：这个空间的什么地方让你感兴趣或者让你兴奋不已？

林恩：嗯，我认为这是改善世界的巨大源泉。 我们有太多的困惑、浪费的时间或消极的情绪，这些都是不必要的。 如果我们作为组织（无论是营利组织、非营利组织还是政府组织）能够弄清楚如何缩小客户期望与他们得到的之间的差距，我们就可以节省大量时间，并为世界灌输更多积极性。

重新定义创新

利亚姆：我很想谈谈您的书《创新卓越的客户体验》 。 是什么促使您想在该特定领域进行写作？

Lynn：我在北加州的硅谷待了很长一段时间，离开公司工作后，我仍然参加了很多美国营销协会的会议：商业营销、产品营销——所有与营销有关的事情。客户。 当然，每个人都在谈论新产品的下一次发布，等等。 但当我谈论客户保留时，他们会用呆滞的眼神看着我。 如果我能够研究创新方面的情况，并将其与客户忠诚度方面的情况结合起来，这将如何成为吸引人们注意力并发展我的业务的大门？

Liam：您是如何意识到在硅谷对创新以及新产品和服务的关注中，客户体验和保留的概念可能会被忽视？

“我们想知道有多少其他客户也有同样的感觉，就在那时他们请我来进行年度客户关系调查”

Lynn：更好的捕鼠器才是你成功的门票。 在某个时刻，你会进入商品化时期，竞争对手非常强大。 除了体验本身之外，你实际上并没有那么大的差异化，或者你正在试图找出如何提高效率。 这实际上发生在应用材料公司，尽管他们的规模是下一个竞争对手的两倍。 那是我工作的半导体公司。

我于 1994 年受聘，前一年，最大客户的首席执行官说道：“我知道我们一直在庆祝我们从你们那里购买了多少东西，但我必须坦白地说。 你们总是最早将最新技术推向市场，而我们作为世界上最大的半导体公司必须拥有最新技术，但如果你们的竞争对手能够击败你们，我们就不想从你们那里购买产品因为你真的很傲慢，很难做生意。” 我们想知道有多少其他客户也有同样的感受，就在那时，他们邀请我来进行年度客户关系调查，并在世界各地推动了很多变革。 我去了爱尔兰以及欧洲和亚洲的许多其他国家，帮助他们找到这些问题的根源，并迅速改变我们的傲慢态度和营商便利性。

Liam：我现在不确定您是否在书中或您的一篇博客文章中谈到了 Adob​​e 让组织中的每个人都参与建议和实施客户体验创新的方法。 您能告诉我一些关于他们的信息以及他们的战略如何影响他们以客户为中心的整体文化吗？

“我喜欢 Adob​​e 的另一件事是，他们会假装自己是客户，并提供一些场景，其中包含客户在现实生活中遇到的困境”

Lynn：他们设立了一个像电视节目《创智赢家》这样的小组——如果你熟悉的话。 但我认为这是一种更友好的氛围。 任何员工都可以提出某种创新建议。 而且它不一定是产品创新。 它可以是与体验有关的任何事情。 如果同行小组认为它有价值，他们所做的就是将其放入孵化器中。 然后，他们培育并快速跟踪敏捷流程——从客户那里获取反馈，制作原型，并将其推向市场或推出。 我认为这很酷。

我喜欢 Adob​​e 的另一件事是，他们举办了一系列沉浸式研讨会，员工可以假装自己不是员工。 他们会假装自己是客户，并面临一些场景，其中涉及客户在现实生活中遇到的困境。 它可能是关于计费、查找信息、使用软件或其他任何事情。 他们面临着在不知情的情况下弄清楚这一问题的挑战。 员工们对这些事情非常感兴趣，并在研讨会后进行了改进。 我认为这些类型的努力都是任何公司都可以采用的很好的例子。

利亚姆：那太好了。 早些时候，当员工沿着走廊走进创智赢家的坦克时，我正在想象创智赢家的音乐。

Lynn：可能没有那么戏剧性，但那将是一个很好的闪光。

客户理解的海洋

利亚姆：我听说您谈到采用蓝海战略并了解客户在整个旅程中的最终目标和期望。 公司如何应用这种方法来使其业务与客户的需求和愿望保持一致？

“他们为什么要买你的东西？ 他们是想变得更有能力、更及时，还是以某种方式简化生活以放松或避免风险？”

Lynn：我们通常在红海中竞争，我们与行业参与者进行价格竞争和直接竞争。 但如果你退后一步，想想客户如何看待事物——站在他们的角度思考——他们可能不会仅仅将他们的替代方案视为你的行业参与者。 他们可能会将自己的选择视为更广泛的选择。 他们可能有与他们相邻或相关的未满足的需求。 因此，通常情况下，您的战略规划团队正在解决这些问题。 但如果你能专注于那些你的竞争对手没有参与的未满足的需求，那就是一个广阔的机会； 一片蓝色的海洋。

我发现这个概念在客户体验工作中非常有用，因为通常公司都是以产品为导向、以财务为驱动、以竞争对手为中心的。 为了解决这个问题，您需要帮助各地的员工和经理。 每一位员工和合作伙伴都需要将他们的想法转变为客户如何看待事物。 然后你会发现浪费少了很多。

利亚姆：那么客户角色呢？ 它们通常用于了解和定位特定的客户群，但您如何定义它们？

“当您了解他们的最终目的是什么时，您可以创建具有更自然分组的客户群”

林恩：嗯，在这项研究的过程中以及我在硅谷听到的事情中，我开始理解要完成的工作的想法。 客户要做的工作不一定是他们正在做的功能性任务或他们在与您的互动中所做的事情。 更多的是关于他们的目的。 他们首先为什么要买你的东西？ 他们是想变得更有能力、更及时，还是以某种方式简化自己的生活以放松或避免风险？ 当你了解这个群体、那个群体和那个群体的自然目的时，让它浮出水面。 不要对其施加任意限制或任何类型的标签。 放弃之前所有的细分想法，看看客户的评论会产生什么结果。 他们聊得怎么样？ 通常，您可以使用客户服务评论来挖掘并找到这些组。

这个想法是，当您了解他们的最终目的是什么时，您可以创建具有更自然分组的客户群。 商业的整体理念是比竞争对手更好地满足或超越期望。 然后，你将赢得市场份额和钱包份额。 为什么我们要对客户进行细分，并在每个群体的期望之外的其他方面组织战略规划、创新和效率？ 当每个人都真正清楚这一点时，一切都会变得更加容易。 通过创新和经营业务，您将更快、更高地取得成功。

“我坚信每个品牌的客户购买的总体目的只有两到四个”

利亚姆：我喜欢这个。 它确实简化了客户的理解过程。

Lynn：但是很少有人这样做。 我能够为一家拥有大约十几个细分市场的公司做到这一点，而且都是有充分理由的——奢侈品、工业等等。 当我们查看评论中自然突破预期的情况时，我们发现该品牌实际上只有两个阵营。 我坚信每个品牌的客户购买的总体目的只有两到四个。 当你根据这种期望来塑造角色时，你就会看到那些阻碍因素和阻碍因素。 这对他们有什么好处？ 对他们来说，时间、担忧、金钱、声誉等等的后果是什么？ 然后你将你的旅程地图的关键时刻叠加到那个角色上，所以这是一个非常丰富的角色。 您与非面向客户的群体共享这两到四个角色。

这对他们来说很容易消化，因为只有 2 到 4 个，而不是 12 个。然后，我们发现很简单。 简单性是一个首要主题，而及时性则是另一个主题。 全球范围内每个人都关心简单性和及时性，但有非常具体的原因为什么及时性如此重要，并且对于这一群体来说如此重要。 对于另一组来说，简单性是一个令人震惊的因素。 我认为，当每个人每天都可以思考时，这有助于推动以客户为中心，并为公司带来更多价值：“我们正在做出的这个决定或我正在做的这个交接会帮助还是阻碍我们为客户提供简单性？ 它会帮助还是阻碍我们客户的及时性？” 如果你以你（你的外部客户）希望被对待的方式对待你的内部客户，那么你在内部的形象和你在外部想要成为的形象就会保持一致。 而且它给面向客户的群体和接触点带来的压力要小得多。

破坏者

Liam：吸引客户并建立信任是成功的客户体验策略的基本要素。 您能否举出一些在赢得客户信任方面表现出色的公司的例子，以及他们如何利用这种信任来建立这些持久的关系和忠诚度？

“你不只是表现出你想让别人知道你的外表——你是彻头彻尾的”

Lynn：嗯，我认为信任表明你把对方的最大利益放在心上。 并留意你所说或所做的一切可能会给人留下相反的印象。 当然，言出必行要有一定的可信度和可靠性。 我想到的一家公司实际上是空调和供暖领域的公司。 他们来到我家，很有组织性。 他们在各个层面上都非常体贴。 他们提前考虑了我可能的反应或担忧的一切，并且非常积极主动。 我想到的就是这个。

这让我想起几年前的一次谈话。 我们请了一位在丽思卡尔顿酒店工作了 25 年的人在我们当地的客户体验网络小组中发表演讲。 她表示，众所周知，面向客户的人员具有很高的标准，能够了解特定客户的兴趣和需求并做出快速响应，但同样强调的是，IT、法律、设施以及每个不关心客户需求的地方的人员根本不必接触客户，只需对内部客户有同样程度的兴趣和响应能力。 我认为这是一个具有高度诚信度的品牌的一个很好的例子。 你不只是在表面上表现出你想让别人知道你的样子——你就是彻头彻尾的那样。

利亚姆：您认为导致客户流失的最大因素是什么？

“我是很多很多公司的客户，有时我从销售人员那里听到的内容并不真正有效”

Lynn：我不知道这是否是最重要的事情，但我认为它被严重忽视了，而且没有人在谈论它——确定你的目标细分市场或理想的客户档案。 我提出这个问题的原因是，如果您一开始的团队有一定的期望，而这些期望并不真正适合您的运营最佳点，那么您总是会在服务、退款和退货方面承受很多额外的负担，负面口碑和流失。 你想知道为什么会发生这种情况？ 这只是从一开始就不合适。

当然，正确的第二步是设定这些期望。 我曾经是很多很多公司的客户，有时我从销售人员那里听到的内容并不真正有效。 不管我是否误解了它，它都不是真的。 这成为了其他一切的一个因素。 这是我们并没有真正包含在我们的指标中的东西。 没有人真正关注它。 似乎没有人关心，但天哪，这是非常根本的。 它影响一切。

然后，我认为，如果您进行任何类型的调查，您可能会发现至少 50% 的客户问题发起者不是面向客户的。 这就是为什么我非常喜欢与非面向客户的群体互动。 从一开始它就一直是我职业生涯的一部分。 当我在半导体公司工作 11 年时，这是一个非常重要的重点。 这就是为什么我创建了一个社区，帮助客户管理人员、服务、成功、体验管理、合作伙伴体验和营销人员学习如何影响整个公司的这种类型的参与，以找到根源。

AI现实检查

Liam：在我们结束之前，我很想了解您对人工智能和客户体验的看法，以及您认为这两个元素如何结合在一起。

Lynn：人工智能肯定会在很多方面帮助我们，但我认为我们对技术的想法总是夸大其词，而且它从来没有真正实现我们所希望的那样。 自从 CRM 在 90 年代中后期出现以来，情况就一直如此，它几乎使全面质量管理工作脱轨，因为客户体验只是体验式营销类型的事情：“你会推荐我们吗？” 和“给我 10 分。” 当你到了那个地步时，一切都毫无意义了。

“关于人工智能，我认为的另一件事是确保我们将任何技术努力与文化的努力达到 50/50 的平衡。 也许更多的是关于文化”

关于人工智能和机器学习，需要记住的一件事是它基于可用的信息。 如果您在公司中使用它，如果您没有将其包含在大数据文本挖掘、语音挖掘、视频挖掘或任何服务呼叫以及客户向您提供的任何其他内容中，那么您就会错过机会。 您必须将池扩展到最大输入量才能使其准确。 人工智能的危险之一是智能将是人工的，因为它可能不是基于全套信息。

关于人工智能，我认为的另一件事是确保我们将任何技术努力与文化的努力达到 50/50 的平衡。 也许更多的是关于文化。 我最喜欢的一句话是 Clorox 的一位副总裁在 Salesforce 的播客中接受采访时说的。 他说：“我们试图实现数字化，但我们意识到我们需要数字化。” 我认为这意味着他们需要知道人们的右手和左手在做什么，更重要的是因为他们正在建立代表他们做这件事的技术。 他们必须在内部保持连续性和协作，才能在技术上实现这一目标。

利亚姆：最后，人们可以去哪里了解您和您的工作？

Lynn： LinkedIn 确实是最好的地方。 林恩·亨萨克。 当然，clearaction.com 是直接来源。

利亚姆：完美。 林恩，非常感谢你今天加入我。

Lynn：我真的很高兴能和你交谈，也很珍惜这个机会。 再见。