CX 专家 Jon Picoult 谈塑造记忆，而不仅仅是体验

在当今竞争激烈的市场中，满足客户期望已不足以脱颖而出。

对于 CX 专家 Jon Picoult 来说，如果你渴望让你的客户满意，那么你就是渴望平庸。 这是一个挑衅性的想法，但我们明白了背后的原因——那些满足于满足的人可能不会花太多精力来创造端到端的体验来取悦、吸引和激发客户。 而这正是你想要做的。 公司不仅仅从事创造体验的业务； 他们从事塑造记忆的工作。

乔恩对记忆略知一二——在获得 MBA 学位之前，他获得了认知科学学士学位。 在接下来的 15 年里，他从事过各种职能，从 IT 到客户服务、销售和市场营销，直到他成立了自己的公司 Watermark Consulting，帮助组织利用忠诚度的力量。 2021 年，他决定将他在职业生涯中所学到的一切整理成一本书，《从印象深刻到痴迷：将客户和员工转变为终身粉丝的 12 条原则》，他在书中探讨了公司如何塑造客户的看法和印象。

如果您的时间不够，这里有一些要点：

• 通过解决整个客户旅程——产品、营销、销售和设计——您可以大大减少对支持的需求，并将这些资源重新定向到更高价值的活动中。
• 伟大的 CX 就像一场表演。 前台（产品、零售店）和后台（招聘流程、技术栈）必须结合在一起才能给人留下积极的印象。
• 投资于客户体验具有切实的投资回报率。 事实上，与其他公司相比，在 CX 方面表现出色的公司在股东回报方面的利润率为三比一。
• 要设计出色的客户体验，请专注于创造更高的高峰，消除低谷，并以高调结束每次互动。
• 公司用来吸引客户的策略也可以用来吸引他们的员工——一切都是为了让他们的体验变得轻松。

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家有一老如有一宝

Liam Geraghty： John，非常欢迎您来到 Inside Intercom。 我们很高兴有你。

乔恩·皮考特：很高兴来到这里，利亚姆。 非常感谢。

利亚姆：您能否简单介绍一下您自己、您的历程以及是什么让您进入客户体验咨询行业？

“我看到了您与潜在客户或客户互动的非常微妙的方面如何对他们与您合作的可能性产生重大影响”

乔恩：当然。 所以我开始做生意实际上是挨家挨户推销广播广告。 这是回到大学。 他们在校园里有一个由学生运营的商业广播电台，但它没有从大学获得任何资助——全部靠广告支持。 在我大二那年，我进去对站长说：“我想成为一名 DJ。” 他就像，“是的，很好，但如果你想要除了墓地轮班以外的任何东西，你需要带钱进来。” 因此，我开始销售广播广告，实际上最终做得很好，并在第二年成为广播电台的销售总监。

那是我第一次尝到客户体验的滋味，因为我看到你与潜在客户或客户的互动中非常微妙的方面可以对他们与你合作的可能性产生重大影响。 即使是像我们的广告价目表格式这样简单的事情，也会在它是否清晰、干净和易于理解方面产生巨大的差异。 这就是让我对商业和客户体验感兴趣的原因。 从那以后，我去了商学院，在企业界工作了大约 15 年，有幸从事过许多不同的职能——IT、销售、营销、服务、分销。 我在 2009 年创办了自己的公司，因为我认为我有一个非常独特的视角，因为我站在所有这些不同职能领导者的立场上。 如您所知，提供出色的客户体验需要所有这些功能围绕同一个愿景进行整合。

利亚姆：当你做 DJ 时，你播放什么样的音乐？

乔恩：我每周日晚上 11:00 到凌晨 1:00 主持周日之夜老歌节目。 当时，老歌，正如我所定义的，是五、六、七十年代的音乐。 都是经典。 我今天仍然喜欢那首音乐。 有趣的是，该节目是在一家专注于另类摇滚的大学广播电台播出的，但因为我带来了所有收入，所以他们让我做任何我想做的事。 所以在这种另类摇滚的海洋中，你有这个老歌表演，所以它脱颖而出。

超越客户满意度

利亚姆：哦，我喜欢那个。 让我们从您新书的这句挑衅性的开场白开始：“如果您渴望满足您的客户，那么您就是渴望平庸。” 这似乎与我们都熟悉的基本商业原则相矛盾，即客户满意度是关键。 为什么我们都应该重新考虑这一点？

乔恩：是的，你是对的。 这绝对与我们在开展业务时所接受的教育相矛盾。 但我认为客户满意度是通往商业墓地的单程票。 我之所以这么说，是因为如果你只是想满足你的客户，你就不会真正给他们留下不可磨灭的印象。 说到培养忠诚度，那就是记忆塑造的练习。

在这方面做得很好的公司认识到他们不仅仅是在塑造人们的体验，他们还在塑造他们的记忆，因为正是这些记忆将推动回购和推荐行为，这是任何人的生命线生意兴隆。 如果您想利用这个机会，您不能仅仅满足您的客户——您需要给他们留下深刻印象并在他们的脑海中留下不可磨灭的印象，这将影响他们未来的行为。 这就是为什么我说满意度不是任何企业的适当目标。

“这不仅仅是弄清楚如何提供更好的服务——而是让对服务的需求完全消失”

利亚姆：你写了《从印象到痴迷》 ，这是一本很棒的书。 是什么促使您首先写下它的？

乔恩：一直困扰我的是，公司如何让客户遭受如此多的无礼对待，从排长队和电话等待时间到隐藏费用，以及通常不乐于助人、不按照他们说的去做的人。 我看着公司让客户经历的所有这些无礼行为，然后对自己说：“组织可以做很多简单、简单、直接的事情，这将有助于提升他们为人们提供的体验质量。” 我几乎觉得这是在道德层面上。 公司不应该如此恶劣地对待人们。

这本书在我脑海中盘旋了十年之久，只是抽出时间来写它而已。 它基于我在公司职业生涯中收集的所有信息，以及我在职业生涯中领导的 Watermark Consulting 公司如何做到这一点。 他们如何留下那些培养忠诚度的不可磨灭的印象？ 而且，公司可以做的事情很多都是低成本的，而且在很多情况下是免费的。 我想把它写在纸上并更广泛地分享它，这样更多的人就可以利用这些秘密。

利亚姆：您认为客户体验和客户服务之间的区别是什么？

乔恩：我认为客户服务只是客户体验的一个组成部分。 对于一个组织来说，这是一件非常重要的事情。 如果您作为一个组织交替使用这两个术语，那么您将走上一条危险的道路。 如果您只关注传统的客户服务，我指的是文本、聊天和电话联系中心，那很好，但通常情况下，仅仅需要客户服务就表明存在一些更广泛的问题在客户体验中。 因此，这不仅仅是弄清楚如何提供更好的服务——而是让对服务的需求完全消失。

为此，您需要更广泛地考虑端到端的客户体验。 您一直向上游进行产品和服务的营销、销售、期望的设定方式、实体产品的设计以及产品附带的安装说明——这些都是大多数人永远不会描述的特征作为传统的客户服务，但是，如果您不以这种方式广泛思考，我会说您正在错过作为一家公司的重要机会。 在大多数行业中，目标应该是：上游的一切都运作得如此完美，以至于人们永远不需要联系你，除非是为了购买更多你的产品或类似的东西，一些创收活动。 我认为这是客户服务和客户体验之间的主要区别之一。

利亚姆：在书中，你有一个很好的类比，即出色的客户体验就像一场精心编排的表演，包含舞台和后台组件。

“如果您没有为他们提供合适的工具和合适的后台环境，那么当他们走上舞台时，忘记它吧。 表演不会像你希望的那样”

乔恩：是的，我喜欢这个类比。 其他人已经使用过它，但我喜欢它的原因是，每家公司都努力做的是引起客户的反应，就像观众在剧院观看壮观的舞台表演后的反应一样。 想想那场表演之后会发生什么。 观众起立，鼓掌，起立鼓掌。 他们甚至不想离开剧院——他们只是太迷恋自己的体验了。 最终，当他们离开剧院时，他们迫不及待地想告诉其他人他们刚刚看到的东西。 如果你把那个剧院比喻更进一步，我认为客户体验有一个舞台组成部分，还有一个后台。

在舞台上，我指的是您的客户可以看到、感觉到、听到、触摸和闻到的所有事物。 这是您的零售店、您的产品以及与他们互动的人。 这就是大多数人在考虑客户体验时的想法。 但还有另一个同样重要的部分，那就是后台部分。 幕后发生的一切虽然对您的客户不可见，但却对可以交付给他们的性能质量产生重大影响。

我会给你一个例子来说明我的意思。 您如何雇用和选择人员对您的客户来说是完全不可见的。 但是你可以很容易地看到，如果你没有雇用合适的人，那些已经具有客户体验基因的人，无论你对他们进行多少培训，你都会把他们放在舞台上，他们可能不会提供您希望的那种性能。

它是您雇用人员的方式、衡量和奖励他们的方式，以及您为他们提供的工作工具。 考虑到 Intercom 的性质，我知道这是您的听众感兴趣的核心内容。 您为一线员工提供的用于完成工作并为客户提供始终如一的出色体验的所有工具都是后台的东西。 而且，如果您没有为他们提供合适的工具和合适的后台环境，那么当他们走上舞台时，就算了。 性能不会像您希望的那样。

CX 的经济案例

利亚姆：许多客户体验转型可能代价高昂。 衡量直接结果并不总是那么容易。 您对此有何见解？

乔恩：回顾我的历史，在我创办 Watermark 之前，在企业界一直给我带来挑战的一件事是，我觉得高管和董事会经常对许多投资回报率值得怀疑的昂贵举措产生信心飞跃。 例如，以数千万美元的价格聘请名人CEO，或者着手进行一些兼并或收购。

“在客户体验方面表现出色的公司在股东回报方面的表现优于其他公司”

如果你仔细想想，这些都是你是否真的要获得投资回报率的粗略的事情，但公司通常会采取这种信念的飞跃。 然而，当涉及到对客户体验的投资时，突然之间，我发现高管和高层领导占据了钱包的主导地位。 他们就像，“把铅笔拿出来，让我们削尖它，让我们确保我们考虑到所有的投资和所有的收益。” 这一直困扰着我。 在我看来，它反映了对客户体验是否真的重要的根深蒂固的怀疑。 公司高管会谈论话题并说：“是的，这很重要。” 但在很多情况下，我认为这是公司的门面装饰。 因此，当我推出自己的咨询公司 Watermark 时，说服人们这很重要并且有投资回报率变得更加重要。

我清楚地记得我创办这家公司的第一年。 那是圣诞节，我正在绞尽脑汁，“你如何说服角落办公室的高管们相信这实际上是有回报的？” 我意识到你必须用他们听得懂的语言说话。 这些高管中的大多数人所理解的是股东价值的语言。 无论他们是上市公司还是私营公司，他们都明白这意味着什么。 因此，我对自己说，“看看在客户体验方面表现出色的公司与不擅长客户体验的公司的股东价值和回报不是很有趣吗？”

“我们刚刚谈到了在上游做事的想法，这样你就不需要下游的人联系你了。 这样做可以省钱”

这就是现在所谓的Watermark Consulting 客户体验 ROI 研究的起源故事，这是同类分析中引用最广泛的分析之一。 书中最新的版本，有13年的数据，对比一下，真的很了不起。 在客户体验方面表现出色的公司在股东回报方面的表现优于其他公司超过三比一。 对我来说，这是这个案子的感叹号。 客户体验的经济案例。 这本书深入探讨了推动这些经济发展的因素。

我认为对您的听众来说重要​​的是要理解这不仅仅是收入。 许多公司都对如何量化客户体验的投资回报率感到困惑，因为额外的收入很难确定。 的确如此，但是等式中有一个完整的费用部分。 我们刚刚谈到了在上游做事的想法，这样你就不需要人们在下游联系你。 这样做可以省钱。 它减轻了您的组织的压力。 关于客户体验的投资回报率，有非常令人信服的证据。 我希望我写在书中的内容有助于推进这一事业，但它绝对不是软的和无形的——它是非常真实的，你可以把它带到银行。

利亚姆：在书中，你提到了公司让客户遭受的这些侮辱。 我们谈论的是长时间的呼叫中心等待、人手稀少的零售店、隐藏费用，以及所有类似的事情。 为什么没有更多的公司认真对待客户体验？

“高管的观点和客户的观点之间存在着巨大的鸿沟”

乔恩：我认为部分原因是他们对投资回报率持怀疑态度，就像我们谈到的那样。 所以他们选择不投资它。

另一个大障碍是，我认为许多公司都戴着玫瑰色眼镜来看待他们的客户体验。 几年前，贝恩公司进行了一项非常著名的研究，他们对高管们说：“你们中有多少人认为您的公司提供了出色的客户体验？” 80% 的高管举手说：“是的，就是我们。” 然后，他们去找那些公司的客户，问他们同样的问题，只有 8% 的客户同意这个结论。 高管的观点和客户的观点之间存在着巨大的鸿沟。 当高管们认为，“是的，事情并没有那么糟糕，我们做得很好，我们已经解决了这个问题，”这意味着什么？ 它使他们减少投资，减少对提升客户体验的关注。 我认为这是人们更加关注它的另一个障碍。

利亚姆：那么，如果你是一家预算有限的公司，并且你想提供更好的客户体验，你该怎么做呢？

乔恩：对于处于那种情况的公司，“我们如何为其提供资金？” 我建议你处理客户体验的方式，至少在最初——我不是专门说——是通过减少人们寻求我们支持的需求的视角，因为这是自筹资金的客户体验计划最容易量化的杠杆. 你可以很容易地说，“嘿，如果我们能够将 10% 的电话或聊天会话从桌面上拿下来，因为人们不再需要联系我们，我们可以很好地量化这意味着什么就我们将这些资源重新定向到更高价值活动的能力而言，我们组织的开支。” 那将是我的建议。

例如，许多公司跟踪人们联系他们的内容，但他们真正应该跟踪的是：他们为什么联系我们？ 不是，“哦，他们就计费问题联系了我们”，或者“他们就安装问题联系了我们”。 那是不可操作的。 你想知道的是他们为什么就账单问题联系你？ 为什么要安装？ 是什么促使他们需要帮助？ 然后，你想拉动那条线并跟随它向上游说，“哦，你知道吗？ 我们有很多人显然对安装说明中的这一段感到困惑。 让我们修改它。 一旦你这样做了，你就会不可避免地看到对联系你寻求帮助的人数的影响。 我认为这是最好的方法。

狂欢的客户，快乐的员工

利亚姆：在你的书中，你谈到客户体验是如何塑造记忆的。 你能解释一下你的意思及其对企业如何与客户互动的影响吗？

“你想确保你正在创造更多更高的山峰并消除山谷或降低它们的深度”

乔恩：是的。 所以，做这件事的公司明白，他们试图创造的是人们不只是享受当下的体验，而是出于我之前在回购和推荐行为。 有一门关于记忆塑造的科学已经得到很好的研究。 例如，我们不会像在流媒体视频中那样记住事物。 并不是说我们记得体验中的每一帧，然后我们脑子里就有了一些算法，可以查看令人愉快的帧数与不愉快的帧数，并计算出我们是否开心和使满意。 这不是它的工作原理。 我们记忆的运作方式是，我们实际上记住了体验中的高峰、体验中的低谷以及相遇的最后部分。

因此，在工程客户体验方面，这对您的战略具有非常重要的影响。 一方面，这意味着您不必在每个接触点都做到完美。 实际上，您可以做出有意识的战略性决定，只要对您的客户来说不是非常重要的特定接触点，就可以接受。 但与此同时，您要确保创建更多更高的峰值并消除谷值或降低它们的深度。 而且你总是在考虑互动的最后一部分，考虑到心理学中所谓的近因偏差，这一点非常重要。

你可以在体验的所有部分都做得很好，但是，如果交互的最后部分真的很糟糕，那就结束了，游戏结束了。 人们会带着负面印象和记忆离开。 这本书除了解释记忆科学之外，实际上还列出了一系列方法，用于如何创造越来越多的高峰、越来越少的低谷，以及如何在每次互动结束时以高音结束。 我认为，这正是客户体验科学真正发挥作用的地方。 这不仅仅是微笑服务。 做得好的公司非常擅长这方面的一整套科学。

“深受喜爱的消费品牌用来吸引客户的许多相同技巧实际上可以用来吸引和加强员工忠诚度”

利亚姆：标题提到了不仅要将客户而且要将员工变成终身粉丝的想法。 客户体验设计原则如何应用于公司与员工的关系？

乔恩：是的，这很重要。 我很高兴你提到了这一点，因为书中的副标题是经过深思熟虑的。 如果你仔细想想，促进客户与公司之间互动的事物与促进员工与雇主之间或员工与领导者之间互动的事物并没有什么不同。 你对我有反应吗？ 你为我辩护吗？ 你是否清楚透明地与我沟通？ 与您互动后我感觉好些了吗？ 由于这些相似之处，您会发现，深受喜爱的消费品牌用来吸引客户的许多相同技术实际上可以用来吸引和加强员工忠诚度。

我在书中谈到的原则之一是让您的客户和您的员工都毫不费力地工作。 作为人类，我们喜欢阻力最小的路径。 因此，如果我们更容易理解和购买这个产品，如果它更容易获得，我们会先去那里，然后再去走一条更复杂的路线。

同样，对于员工，如果我在一个工作场所，在那里我可以毫不费力地完成我的工作，在那里我不必跳过各种繁琐的流程和官僚主义的繁文缛节，在那里我不必使用陈旧的系统好像动不动就和我竞争，这培养了职场忠诚度。 这是一个人们想要工作的地方，因为他们知道他们可以在那里做到最好。 他们可以发挥自己的潜力。 这是本书试图提出的一个关键点。 领导者可以使用深受喜爱的公司吸引客户的相同策略来吸引员工。

GPT的承诺

利亚姆：100%。 我喜欢那个。 听着，我不能不问你关于 AI 和 ChatGPT 的事就让你走。 您认为它会对客户体验和客户服务产生什么影响？ 我知道我们现在处于猜测领域，但是......

“这项新技术非常令人印象深刻——它不是我过去怀疑的那些闪亮物体之一”

乔恩：是的，我知道，我听过你最近的一些播客。 我必须告诉你，我以健康的怀疑态度对待新技术，因为我确实认为公司历史上充斥着公司沉迷于闪亮的新事物的轶事。 它分散了他们对基本面的注意力，结果却不是他们想象的那样。 不过，对于 ChatGPT，我的感觉有些不同。

我的背景，我的本科学位，是认知科学。 我实际上研究了人类语言科学以及如何将其应用于计算机。 那是我本科论文的重点。 所以，这非常贴近我的心。 这项新技术令人印象深刻——它不是我过去对那些闪闪发光的物体之一。 我真的认为这里有一些东西可以让客户轻松获取信息并与公司互动，但也可能让员工轻松地完成他们的工作，“帮助我向这个客户传达这个信息。 我该如何表达这一点？” 或者甚至只是像知识库这样的帮助系统：“客户问我这个。 我说了什么？ 什么反应？” 以一种更加自然的方式与知识库进行交互并获得几乎完美包装以传达给客户的响应的能力可能会产生非常重要的影响。 所以是的，我很想知道事情是如何随着这项技术的发展而发展的。

“从商业角度来看，有太多的话题——人们一直在谈论、谈论和谈论。 但执行才是与众不同的地方”

利亚姆：太好了。 好吧，听着，人们可以在哪里在线关注您？ 他们在哪里可以找到您的书并保持联系？

乔恩：了解更多关于我和这本书的最佳去处是我的个人网站 jonpicoult.com。 你可以在 Twitter、Instagram 和 LinkedIn 上关注我。 是的，那是你可以找到我的地方。

利亚姆：听着，有你在这里真是太好了。 在你走之前，你必须给我们推荐一首五六十年代的歌曲来播放以激发能量。

乔恩：我会给你一个我认为与客户体验领域非常相关的，那就是猫王的曲调，少一点对话。 我喜欢那首歌。 从商业角度来看，有太多的话题——人们一直在谈论、谈论和谈论。 但执行才是与众不同的地方。 因此，少一点谈话，多一点行动。 这对任何从事商业活动的人来说都是很好的建议。

利亚姆：我喜欢它。 猫王，CS王。 乔恩，听着，非常感谢你。 很高兴你能出现在节目中。

乔恩：谢谢你，利亚姆。 很高兴来到这里。