用数据释放客户价值：我们如何开发客户里程碑框架

对于任何复杂的软件产品，要准确地了解客户如何采用和使用您的产品可能会非常困难。 在一定规模下，客户会发现看似无限数量的工作流程、实施和用例。 这很好——如果人们从该工具中获得价值，那么该软件就完成了它的工作。 正确的？

那么，为了确保软件随着用户需求的变化和发展而继续发挥作用，您需要非常深入地了解这些人如何获得他们所支付的价值。 但令人沮丧的是，这些连贯的整体见解可能难以捉摸。

在 Intercom，我们开展了一个庞大的全公司范围的研究项目，重点是了解和优化我们的客户旅程，以确保我们拥有正确的见解来提供更好的体验和长期成功。 这涉及反思我们现有的客户旅程，并确定一个理想的旅程，让我们的客户成功设置、从产品中获得明确的价值，并通过新的用例进行扩展。

我们希望清楚地识别那些标记出最成功用户的使用里程碑，以便我们可以帮助所有客户找到相同的价值。 我们将其称为“客户里程碑框架”——一个数据驱动的、可操作的计划，旨在推动更深入的使用和参与。 它还帮助我们所有的团队保持一致，以确保采用连贯的、以客户为中心的方法来构建、营销和销售我们的产品。

我们是怎么做的？ 请仔细阅读，找出答案。

介绍客户里程碑框架

该框架的核心是四个不同的客户里程碑：

• 设置：Intercom 上线的初始设置阶段目前包括七个主要步骤，从安装 Messenger 到配置自动化功能。
• 激活：这个里程碑涉及客户交互的早期阶段，表明客户已经开始从产品中获得初始价值。 我们将其定义为客户在前三个月内达到一定的对话阈值。
• 使用率：这一里程碑代表了有意义的产品参与，其中客户正在体验产品的核心价值。
• 成熟度：此阶段表明客户正在利用平台的全部功能从产品中获得最大价值。 我们着眼于我们产品的五个类别：支持渠道、自动化、支持操作、互操作性和报告。

成功完成这些阶段的客户更有可能继续成为 Intercom 客户，并随着时间的推移而扩大规模。

确定里程碑

这种规模和复杂性的项目需要一个多学科团队来获得所需的全方位见解。 三名数据科学家和一名产品研究员与增长/销售团队的一位产品领导者合作。

“逆向工作，我们建立了一条从设置到保留的连贯途径”

但从哪里开始呢？ 我们从客户保留和深度产品使用的角度进行逆向工作来定义里程碑。 我们定义了有意义的使用阈值，超过该阈值客户更有可能保留和扩展。 每个产品领域都有自己的成功指标，使研发团队能够识别不断从 Intercom 中实现价值的客户。

向后工作，我们建立了从设置到保留的连贯路径 - 确定与提高激活率相关的设置步骤、导致利用率提高和持续参与的激活阈值，以及最终导致成熟和广泛的利用率的标志平台的使用。

成熟里程碑

在实践中成熟的用法是什么样的？ 最成功的客户使用哪些功能？

为了开发成熟度模型，我们结合了定性和定量方法。 我们首先要求产品经理弄清楚“成熟”的产品使用对他们意味着什么。 通过定期研究和与客户的交谈，我们对成熟或成熟的客户使用哪些功能以及不太成熟的用户使用哪些功能形成了强烈的看法。

“达到适当的平衡并达到代表我们客户群的里程碑至关重要”

例如，我们假设使用应用程序和集成的客户比不使用应用程序和集成的客户更成熟。 然后我们想定量地测试这些假设。 使用随机森林模型验证所识别的特征，该模型提供按重要性分数排序的实际产品特征的特征列表。 该列表包含 50 多项功能，从某些 Inbox 或 Messenger 配置到附加组件或功能使用。 它们按照该功能对保留的预测效果的好坏程度进行排序。

然而，重要性得分在某种程度上偏向于少数高级客户使用的利基功能。 为了解决这个问题，我们根据采用基准（功能的使用有多普遍）验证了模型的输出。 一些功能被如此广泛地采用，以至于无法在客户之间提供任何区分（例如，自定义 Messenger 主屏幕的外观和感觉），而其他功能则专注于一小部分客户，在模型的眼中，这使他们看起来很独特（例如使用我们的一项高级功能，例如自定义 SLA 规则）。 达到适当的平衡并达到代表我们客户群的里程碑至关重要。 我们整个产品分为五个类别：

• 支持渠道
• 自动化
• 支持运营
• 互操作性
• 报告

我们区分了两个使用级别：基本的或成熟的。 今天，我们衡量在三个或更多类别中达到成熟的客户的百分比。

使用里程碑

对于利用率里程碑，我们的目标是根据客户规模定义有意义的产品使用阈值，因为我们的一些健康且保留良好的客户如果是小公司，可能无法满足深度使用阈值。

我们决定采用与客户购买的产品相关的指标，以更好地反映他们对我们产品的参与程度。 我们设置了客户购买的每个收件箱席位在一个月内解决的支持对话的阈值。 通过添加座位体积的相对组成部分，我们确保该指标能够很好地适应客户的体型。

激活里程碑

我们之前定义了一个在公司广泛采用的激活指标（任职前三个月的支持对话阈值）。

“我们验证了活跃客户不太可能变成休眠客户”

我们认为这是客户旅程中的一个重要里程碑，我们希望确保它符合我们正在开发的框架。 因此，我们验证了激活的客户不太可能处于休眠状态，并且更有可能以有意义的方式继续使用该产品。

设置里程碑

为了定义设置里程碑，我们还结合了定性和定量方法。 我们从研发和销售合作伙伴那里整理了成功设置的情况，并通过测量与激活率的相关性来验证每个设置。

与成熟度里程碑类似，我们必须平衡利基设置操作与不够独特且与改进激活无关的常规操作。

实施框架

该项目的总体目标是创建一个全公司范围的框架，用于推动客户更深入地参与产品。

为了实现客户里程碑框架，我们创建了一个涵盖研发、销售、营销和客户支持的跨职能团队。 该团队制定了战略来推动整个客户旅程的进展，并在每个阶段最大化客户价值。 该跨职能小组解决的一些关键举措包括：

• Team Activation 重新设计并简化了自助服务客户的入职体验，以帮助推动对讲系统的更好设置。
• 我们的客户支持组织定制了他们与客户的互动，通过推荐“下一步最佳步骤”行动来帮助他们最大化他们的设置。
• 客户成功团队采用了更加数据驱动的方法来提高所有四个客户里程碑的产品使用和采用。
• 营销部门构建了新的内容和活动，重点关注推动客户的激活和成熟。

客户里程碑框架使我们能够在研发投资、设计支持和销售干预方面做出更明智的决策，以帮助我们的客户实现 Intercom 的真正价值。 通过与组织内的各个团队协作，我们能够对产品参与度产生积极影响，并围绕客户生命周期创建单一、统一的语言和系统。

经验教训和要点

在整个项目过程中，我们获得了有关客户以及如何协调全公司项目的宝贵见解。 如果我们重来一次，有两件事我们会采取不同的做法：

• 建立框架审查流程：您如何知道框架是否有效？ 我们没有提前说明如何对框架进行审查，现在我们意识到，从一开始就计划审查将提供更清晰的指导方针，并为模型的有效性和寿命注入信心。
• 数据操作化：这是一件大事——显然很难提前预测客户里程碑框架的推出需要多长时间，或者当我们为不同的团队实施它时会出现什么样的问题。 它比我们预期的时间更长、更棘手——我们必须与其他团队（数据基础设施和业务系统团队）合作，以确保及时提供准确的数据，而且我们还必须花时间培训我们的同事如何利用这一点在日常工作流程中有效地获取数据。 本该项目结束的事情最终占用了我们投入的大量时间，但它帮助我们为项目的成功奠定了坚实的基础。

开发客户里程碑框架为我们提供了一个强大的平台，可确保持续的客户价值并有助于保留客户。

然而，该框架的最大优势在于它为我们提供了整个公司采用的统一结构和语言 - 它使我们所有人在加深产品参与度和交付宝贵的客户体验。 我们很高兴在未来几个月加倍努力，为我们的客户和业务带来更多价值。

客户里程碑框架是由 Intercom 的研究和数据科学团队领导的一项巨大的跨职能工作。 我要特别感谢我在这个项目中的主要合作者——Louis Ryan、Lynsey Duncan 和 Eamonn O'Neill——他们在设计和交付框架方面所做的出色工作。