如何编写与受众交流的着陆页文案

既然您正在互联网上阅读本文，我将冒险猜测您在过去一个小时左右的时间内已经遇到了大量的点击后登陆页面。

你可能经常看到他们，对吧？

但是，在您一周又一周查看的数十个（也许数百个）点击后登陆页面中，有多少足够吸引您来注册正在提供的任何优惠或产品？ 有多少足够吸引您甚至考虑这样做？ 可能没有那么多。

但是，每隔一段时间，我就会被点击后登陆页面上显示的消息所吸引。

点击后登陆页面只需要几秒钟就能吸引我的注意力。 但一旦我感兴趣，我几乎总是会注册以从相关网站接收更多信息。

现在，正如我所说，这种情况并不经常发生。 大多数点击后登陆页面都有些通用，并且以过于“以销售为中心”的方式编写 - 这是巨大的危险信号，告诉我远离这家公司。

另一方面，吸引我注意力并说服我注册的点击后登陆页面的编写方式真正与我个人对话。 在这些情况下，几乎感觉点击后登陆页面的创建者以某种方式了解我所经历的个人奋斗的一切，并专门为我创建了该页面及其服务。

如果一家公司仅仅通过他们的点击后登陆页面就能让我有这种感觉，我就有充分的理由相信我也会从他们提供的其他一切中获得价值。

更简单地说：在为您的网站创建点击后登陆页面时，您需要说客户的语言。 如果没有，绝大多数访问者最终会在第二次浏览网站的其余部分之前点击“后退”按钮。

点击后着陆页的主要组成部分

在我们深入研究如何使用客户的言语和说话方式创建点击后登陆页面之前，让我们先看看优化的点击后登陆页面的组成元素。

标题和副标题

标题可能是点击后着陆页中最重要的部分，因为它是大多数访问者唯一会关注的部分。

在本例中，标题是“构建、集成和发布您的点击后登陆页面”。

有一些不同的方法可以为您的点击后目标网页编写标题。 但无论您选择哪个，请确保您的标题：

• 快速到达您想要表达的观点
• 与访问者的浏览目的相关（即，它以某种方式与其所呈现的主页相关）
• 同情访客的困境

副标题本质上是支持标题的后续信息。 小标题通常会给主要信息带来额外的“魅力”，让访客明白应该与公司互动的原因。

优点（和功能）列表

如果您想吸引访问者的注意力，您的点击后目标网页需要准确解释他们通过与您互动可以获得什么。

现在，关于是关注功能还是优势的争论仍在继续。 但完全有可能同时包含两者：

在这里，Evernote 的人员准确地解释了他们的产品的用途，以及使用该产品将如何使他们的客户受益。 他们只用一个标题和副标题来描述所有这一切！

您可以选择在点击后目标网页上单独列出您的好处，这很好。 只需保持列表简短并以客户为中心即可。

数据收集表格和号召性用语

由于点击后目标网页的提交表单及其号召性用语是密切相关的，因此我们将一起讨论它们。

您的客户可以在数据收集表单中输入他们的信息，这些信息将发送给您以换取您提供的任何产品。 数据收集表单有两个主要部分：

• 表格
• 提交按钮

该表格本身非常简单，要求您输入您的电子邮件地址。 您的访客不想从一开始就输入大量信息，因此如果您的目标是最大限度地增加潜在客户的数量，请寻找尽可能消除摩擦的方法。

不过，操作按钮的副本有点微妙。 “订阅”这个词似乎是一个显而易见的选择，但它也可以很容易地读作“提交”。 然而，“提交”一词暗示访问者正在泄露他们的信息，以便公司可以用它做任何他们想做的事。 另一方面，“订阅”则说明访问者将因提交表单而获得一些回报。

号召性用语旨在……号召访问者采取行动。 但请注意，在上面的示例中，这不仅仅是注册邮件列表；还包括注册邮件列表。 这是关于访问者能够如何处理他们从相关时事通讯中收到的信息。

而且，正如我们将要讨论的，CTA 是以对话式、无行话的方式编写的——这是以客户为中心的文案的主要内容。

现在，让我们深入研究如何在整个点击后着陆页中使用以客户为中心的文案来吸引和吸引目标受众。

使用客户文案构建高转化率的点击后登陆页面

正如我们之前提到的，使用以公司为中心的语言向访问者解释“您的全部内容”以试图向他们推销一些东西，从而相对容易地拼凑出点击后着陆页。

这种方法的问题是：你的目标客户不关心你或你的公司。 他们关心自己。 他们也希望他们出钱的公司能够照顾他们。

所以，简单地说：如果你甚至不能说观众的语言，你实际上是在告诉他们你不关心他们，你只是想要他们的钱。

在以下部分中，我们将解释您需要了解有关客户的哪些信息，以便为点击后着陆页创建以客户为中心的副本，以及如何实际编写所述副本。

关于您的客户您需要了解什么

这可能是不言而喻的，但要与客户交谈，您必须了解您的客户。

但让我们更进一步：

要真正了解您的客户，您实际上必须了解他们是谁。 首先，您可以通过点击后目标网页定义您的目标用户。

确定你的目标人物角色

您可能已经或可能尚未创建一些您打算为其提供服务的理想客户角色。

如果您还没有，您可以通过考虑以下方面的理想客户来做到这一点：

• 他们的人口统计数据（如年龄、性别、职业等）和地理位置
• 他们的心理特征（他们的个性、生活方式和态度）
• 他们的行为信息（他们作为消费者的行为方式）

如果您已经开发了客户角色，您仍然希望通过特定的点击后登陆页面来缩小您想要定位的角色范围。

每个角色都希望从公司得到不同的东西。 他们每个人都说着不同的“语言”。

例如，一家 SaaS 公司可能同时瞄准首席执行官和项目经理，但不能同时瞄准。 如果开发点击后登陆页面来吸引首席执行官，公司可能会关注与节省或赚更多钱相关的好处，并且可能会使用更专业的语言。

另一方面，专注于与项目经理互动的点击后登陆页面可能会更多地关注简化或简化流程 - 并且也可以使用更随意的语言。

要确定您的下一个点击后着陆页应该定位哪些人，您需要深入研究参与度指标和数据，例如：

• 网站分析（即谁在访问您的网站、谁在与您的页面互动、谁从您的位置跳出等）
• 社交媒体提及
• 对最近博客文章的评论（您和您的竞争对手）

您还需要考虑是否计划针对给定角色中的“容易”或“困难”客户。 有些客户会非常渴望解决他们的问题，并愿意给您的公司一个机会。 其他人可能会更犹豫是否要与您的品牌互动，或者甚至可能一开始就没有意识到他们遇到了问题。 尽管如此，其他人目前可能会使用竞争对手的服务 - 这意味着您必须做一些说服工作才能让他们离开竞争产品而尝试您的公司。

一旦您准确确定了下一个点击后目标网页的目标受众，您就可以全力以赴地了解有关他们的一切信息。

确定目标客户的“原因”

这就是事情开始以客户为中心的地方。

要创建与您选择的角色产生共鸣的点击后登陆页面，您首先必须知道他们为什么访问您的网站（以及您网站上的特定页面）。

您不必考虑您必须提供什么，而必须考虑您的受众希望收到什么。 正如我们之前提到的，这是解释产品或服务的功能与解释使用所述产品或服务的好处之间的区别。

例如，一个被雨淋湿的人不会关心红木轴； 他们关心保持干燥。

正如我们所讨论的，您必须深入客户所在的地方，了解他们最重要的痛点。 梳理社交媒体提要和博客评论； 阅读亚马逊上与您的产品类似的客户评论。 您甚至可以拿起录音机，在浏览百货商店时听人们谈论什么。

这不仅可以为您提供大量有关客户需求和愿望的信息，还可以帮助您了解他们在更坦诚的个人情况下如何交谈。

另一种选择是积极接触属于你的目标角色的人，即你自己。 不要被动地潜伏在社交媒体、网络论坛和博客评论部分，而是深入对话。 通过这样做，您最终将能够以引出有关您正在寻找的客户的信息的方式引导对话。

在初始研究阶段与潜在客户接触时，必须以感兴趣的同行而非服务提供商的身份进行接触。 在其他人不想被出售的情况下推广您的服务是行不通的。 您的目标是了解目标客户在正常情况下如何思考和说话，而不是在被胁迫的情况下。

一旦您真正了解您的客户，您就可以开始创建一个以客户为中心的点击后登陆页面，这几乎肯定会激起他们的兴趣。

为您的点击后登陆页面编写以客户为中心的副本

您已经明确了下一个点击后目标网页的目标受众。 您已经深入挖掘，尽可能地发现有关他们的需求和愿望的一切。

您收集了在真实、坦诚的情况下产生的引言、评论、投诉等。 现在，您终于准备好开始使用客户的语言（有时甚至是他们的实际用词）编写点击后着陆页副本。

说客户的语言

当我们说您需要在这里讲客户的语言时，我们有两种意思。

首先，您需要使用客户使用的语言。 这样做不仅会吸引他们的眼球，而且还会在你们俩之间建立一种友情感。

考虑以下示例：

通过这个简单的点击后登陆页面，Hubspot 证明他们了解自己的受众。

尽管所提供的软件是一个有点复杂的网站分析工具，但点击后的登陆页面副本几乎不包含任何术语（对于刚开始接触网络分析领域的人来说，这些术语可能会被忽略。）

该副本也相当轻松，但仍然准确地解释了那些注册的人应该期望收到的内容。 即使是促销部分（关于免费服务）也是以一种随意吸引读者的方式编写的（而不是让他们跟着他们不想要的东西。）

另一件需要注意的事情是，在上述点击后登陆页面中，“您”一词的变体经常被使用：“Leadin 允许您”、“您的网站”、“您可以联系到他们”。 重点不在于该工具能为 Hubspot 的受众做什么，而在于受众可以使用该工具做什么。

下面是来自 Bills.com 的点击后登陆页面部分的另一个简单示例：

据推测，所提供的服务是为了帮助那些可能拖欠贷款的人。 如果文案上写着“你违约了吗？”，它会显得更加独裁——甚至有点可怕。 负债累累确实是一种压力。 使用如此严厉的语言只会加剧观众心中的问题。

此外，虽然银行和金融机构一直在谈论“违约”这个词，但那些真正违约的人更有可能说“我的账单太落后了”之类的话。 知道了这一点，很明显上面的文案是为客户而不是公司而写的。

您还需要以更隐喻的方式“讲他们的语言”。 换句话说，您需要知道您的产品或服务以及您的品牌如何融入客户的生活。

让我们回顾一下之前的 Evernote 点击后登陆页面：

Evernote 并没有滔滔不绝地讲述用户可以用他们的产品做多少事情。 这个点击后登陆页面向用户传达了一条信息：无论您的手上有多少东西，Evernote 都可以让您在需要时轻松回忆起您需要的任何内容。

它使用目标受众使用的语言来实现这一点。 人们不会说“我希望我能以一种容易回忆起重要信息的方式组织我的想法”——他们会说“我希望我能记住我需要记住的一切。” 这个点击后登陆页面删除了有关所提供的实际产品的所有琐碎细节，并准确地告诉用户他们想听到的内容。

正如我们在本文开头提到的，这正是您想要的：让您的客户看到您的点击后目标网页并说“我前几天才这么说！”

使用客户的实际报价

在上一节中，我们讨论了在创建点击后着陆页副本时如何模仿客户的语音和语言。

但有时使用实际的客户报价也可以非常高效。

您可以通过我们之前讨论过的方法收集这些推荐，例如社交媒体帖子和博客评论、客户访谈和坦诚互动。

查看以下示例：

客户评价不仅不是此点击后着陆页的重点，而且甚至可能是整个页面中最不引人注目的方面。 这并不是说这些引言不重要或无关紧要。

相反，点击后登陆页面上的客户评价可以提供访问者可能需要的社交证明，让他们进一步与您的品牌互动。 此外，它允许您讨论您的服务的功能，而不必自己提及！

重新审视点击后着陆页副本

即使您发布了点击后登陆页面，您仍然可以根据需要不时返回并调整副本。

您应该继续使用我们在本文中讨论的各种方法进行研究。

但是，当您开始收集越来越多的线索时，您可以联系这些新订阅者，更准确地了解他们是谁、他们想要什么以及他们如何交谈。

反过来，您将能够更好地创建真正与目标客户产生共鸣的点击后着陆页副本。

Fieldboom 如何利用客户反馈来微调我们的点击后登陆页面 复制我们的产品

从 Fieldboom（在线表格和调查软件）诞生的那一刻起，我们就知道客户反馈将在我们产品的几乎所有方面发挥巨大作用。

出于这个原因，我们甚至没有开始构建我们的产品，直到我们从目标客户群中生成了大量信息。

这是我们所做的：

首先，我们允许人们通过我们的网站注册免费试用。 我们只是询问他们的名字和电子邮件地址，以及有关他们计划如何使用我们产品的一些必要信息。

一旦个人创建了帐户，我们就会让他们知道他们已被列入候补名单，我们会尽快与他们联系。

然后，我们发送了一封自动回复电子邮件，询问新潜在客户有关他们计划如何使用 Fieldboom 调查工具的更多信息：

事实证明，最后一步对于我们主要产品的创建至关重要。 通过收集的反馈，我们发现目标受众比我们最初预期的要多样化得多。

我们收到了餐馆老板的反馈，希望从顾客那里获得意见：

希望以更好的方式收集内部反馈的经理和首席执行官：

随着我们继续从潜在客户那里收集越来越多的信息，我们能够采取以客户为中心的方法来创建点击后登陆页面和网站副本。 这使我们能够加强与最终使用我们产品的潜在客户的关系，并使他们更有可能首先与我们联系。

例如，我们最初的假设是，我们应该推出我们的产品作为一种解决方案，以便从您的网站（通过更高转化率的在线表单）产生更多潜在客户。

在有数千名潜在客户注册该产品并向我们讲述他们的问题和挑战后，我们决定推出广泛的潜在客户捕获和客户反馈产品。

这违背了创办 SaaS 公司的传统建议，即您应该专注于一个特定的用例和一个独特的营销角色。 然而，反馈不会说谎——如果我们在推出前几个月没有征求反馈，我们的产品定位可能过于狭窄，从而限制了我们的增长潜力。

我们的（未来）客户不仅决定了我们的定位方式以及定位对象，还帮助我们了解了如何通过营销网站进行定位。

具体来说，我们能够将他们的问题和挑战分为三个截然不同的用例：

1. 通过为其网站创建高转化率潜在客户捕获表单、活动注册表和客户反馈调查（例如净推荐值）来发展业务。
2. 通过员工净推荐值 (eNPS) 调查、360 度绩效评估和“虚拟”建议箱改善公司文化。
3. 通过净推荐值调查、产品反馈调查和客户服务跟踪调查让客户更满意。

那时，根据我们的营销网站上的这些用例定位我们的产品变得非常容易，正如您从我们的“示例”页面中看到的那样：

我们创建了一个“选择你自己的冒险”页面，潜在客户基本上可以导航到我们网站上最能描述（并解决）他们最大挑战的部分。

值得注意的是，我们用来描述 Fieldboom 功能的实际词语直接来自我们在推出之前收到的电子邮件回复。 我们不只是猜测要在我们的营销网站上放什么，我们还把潜在客户使用过的副本几乎逐字地“回收”在我们的网站上。

这就是为什么这个策略如此强大——它消除了在回答这些问题时的所有猜测：

• 我们的目标是谁？
• 他们的痛点是什么？
• 我们怎样才能解决这些问题呢？

利用高转化率的点击后着陆页文案

下次当您着手构建专门的点击后登陆页面或重新设计主页甚至整个网站时，请确保使用我在此处向您展示的一些策略来依靠客户。 这将使您作为营销人员的工作变得更加轻松，将显着提高您的转化率，并且您的潜在客户会感觉您了解他们的挑战，因为您使用他们用来描述他们的问题和业务的相同词语与他们交谈。

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关于作者
Josh Brown 是 Fieldboom 的内容和社区经理，该公司提供一体化的潜在客户捕获和客户反馈解决方案，帮助您更快地发展业务。