客户旅程地图：如何在 2020 年营销中使用此概念

自 2012 年以来，客户旅程地图 (CJM) 作为一个概念一直在稳步增长。如果您一直关注数字营销领域，您就会知道这个术语的含义。

但是在内容过载的时代，我们面临着一个问题。 虽然很多人都了解 CJM 是什么，但要找到有关如何将其正确纳入您的营销策略的信息非常困难。

大多数人在进行谷歌搜索时看到的是解释什么是客户旅程地图并描述其一般好处的内容。 寻找真实世界的例子和可操作的技巧需要你更深入地挖掘并逐个收集这些信息。

如果这是您一直在努力解决的问题，那么本文就是为您准备的。

在这里，您将找到有关如何创建有效的客户旅程地图并将其纳入公司营销策略的指南。

什么是客户旅程地图？

客户旅程地图是您的潜在客户与您的品牌进行的所有互动的直观表示 - 在线和离线。

您企业的每个角色都应该有一个专门的客户旅程图，因为根据他们的特征，他们将在意识 - 考虑 - 决策的各个阶段采取不同的行动。

客户旅程地图从 Excel 表格和模糊术语中获取买家的生命周期，使其易于理解并因此得到改进。

如何创建客户旅程地图？

在您将 CJM 有效地融入您开展的营销活动之前，您必须确保您创建的地图反映了现实，而不是您的想法。 如果你营销的地图是错误的，用它来指导你只会让事情变得更糟。

由于您可能已经知道如何创建客户旅程图，因此我们将仅介绍人们在此过程中经常出错的事情。

正确收集数据

这一步可能是最关键的一步。 最新的 CMO 调查显示，大多数公司没有使用足够的定量数据来了解营销如何影响他们的利润。 相反，他们追求一般的感觉。

这是对许多行业的 2000 多名顶级营销人员的调查。 对于不太成功的人来说，这些数字可能更糟。

CJM 也是如此。 许多客户旅程地图始于研究团队对受众及其为实现目标而采取的行动做出假设。 相反，他们应该专注于获取真实世界的数据。

首先定义用户角色。 没有这个，您将永远无法理解客户的目标。 以下是收集客户人口统计信息的方法：

• 运行 Google Analytics（分析）报告
• 查看 Facebook 或其他社交媒体的人口统计信息
• 在电子邮件订阅者中进行用户调查

一旦解决了问题，请寻找客户使用您的产品解决的问题。 这将需要一种更具启发性的方法。 使用定性数据了解更多信息。

这包括研究客户评论和进行个人访谈。 向那些愿意牺牲一点时间来回答您的问题以提高响应率的人提供折扣或礼物。

下一步是找到客户用来与您的产品交互的接触点。 这些信息对于以后形成客户旅程图至关重要。 在 Google Analytics 中运行行为流报告以查看客户来自哪里。 最受欢迎的接触点是：

• 搜索结果
• 付费广告
• 电子邮件
• 社交媒体
• 其他网站

按人口统计组过滤行为流报告，以查看每个组的更详细信息。 您应该注意的另一件事是每个人口统计组如何与您联系：他们是写电子邮件、给您打电话还是在社交媒体上与您联系。

您还可以使用热图检查网站上的客户行为，以确保您使用的是真实数据，而不是您在定义用户配置文件过程中的假设。

当您拥有所有这些数据时，根据他们的人口统计数据、他们的主要目标以及他们与您的网站互动的方式对受众进行细分。 现在，您可以继续下一步。

组装客户旅程地图

创建客户旅程图应该做的第一件事是定义关键的决策步骤。 它们对于大多数企业来说都是相似的，因此您可以在此步骤中使用模板。 以下是主要阶段：

• 发现问题
• 浏览信息
• 浏览解决方案
• 购买产品
• 购买后行为

在第一步中，客户了解他们在通过内容营销产生影响时遇到了困难。 他们开始寻找有关如何改进这一点的实用指南。 在这个阶段，他们可能会访问该机构的网站以获取见解或报名参加网络研讨会。

然后，客户开始研究替代产品。 他们可以在此阶段注册试用版。 这也是您的销售团队与客户互动最多的阶段。 客户购买订阅后，与团队的互动就归结为客户支持。

现在您已经确定了关键的决策步骤，您应该了解每个用户角色是如何通过各个阶段的。 这需要启发式和统计数据。 如果您使用潜在客户评分系统，它将向您展示客户如何与您的网站互动，以及哪些接触点导致转换到下一阶段。

用户角色的接触点可能非常不同。 有些人阅读产品比较指南，这巩固了他们对您公司的信任。 有些人会跟随再营销广告，让他们想起您的公司。 有些人已经决定了，等待预算批准，直接去你的网站。

召集分析师和销售代表团队，全面了解客户旅程，并开始绘制地图。 这可能包括头脑风暴和一些白板映射。

每个用户角色可能有不同的客户旅程图。 这是美国政府为老年人制定的客户旅程地图。

您可以看到它显示的是事件的真实状态，而不是预期的状态。 琳达的 CJM 看起来一点也不乐观。 这是一件好事，因为它向您展示了您必须改进的领域。 包括客户旅程地图的消极和积极步骤，以确保您没有遗漏任何内容。

在 Google Analytics（分析）中运行目标流报告以查看您的客户是否达到了他们的目标，从而了解您在哪些方面未能达到他们的目的。 对最常见的投诉进行报告也有助于了解这一点。

如何在 2020 年的营销中使用客户旅程地图

现在您已经正确完成了客户旅程图，让我们看看如何利用这些发现改进您的营销活动。

减少低效

正确完成的客户旅程地图可让您了解客户在与您的品牌互动时面临的问题。 这对销售和营销都是如此。 以下是 CJM 可以在您的营销活动中揭示的常见问题。

您可以在客户旅程地图上看到的第一个问题是您的营销未能在决策过程的最初阶段引起客户的兴趣。 细分不佳的广告活动可能无法吸引观众的注意力，这导致很少有人真正与您的网站进行互动。

由于您已经拥有有关用户角色的信息，因此您可以相当快地解决此问题。 正确细分广告活动，使消息与用户角色的目标保持一致，并对其进行拆分测试以查看哪些有效，哪些无效。

另一个常见错误是网站难以导航。 您可以在热图上看到这一点，客户浏览网站但不会长时间停留在任何给定页面。 这意味着他们无法找到他们正在寻找的东西。

这就是美国政府网站面临的问题。 Digital.gov 通过改进交互式语音响应菜单并使其更容易在网站上找到最常遗漏的主题来修复它。

这是另一个常见问题：62% 的企业未能回复客户的电子邮件。 对于那些这样做的人来说，通常需要超过 12 个小时才能回答。 这是一个重大错误，因为您在决策过程的最重要阶段让客户失望了。

客户看到了广告，联系了您的公司，但没有任何回应。 如果这是您的问题，请考虑使用 CRM 来实时监控所有用户交互，或者使用可以立即响应社交媒体查询的聊天机器人。

Leadpages 发现 CJM 缺乏客户互动。 该公司通过引入只向客户打招呼的机器人，将与客户的对话次数增加了 277%。

Desonance 的客户旅程地图强调，该公司的网站对于一个对该主题一无所知的人来说太难理解了。 该公司努力使其更直观，并提供了大量解释性文章的链接。

使用您的客户旅程地图查找客户面临的其他问题并加以改进。

在接触点上加倍下注

CJM 向您展示了不好的一面，但它也展示了您营销工作的好的一面。 找到客户旅程地图中表现非常出色的部分，然后加倍努力。

IdeaRocket 能够通过了解是什么引导客户找到他们现有的接触点。 该网站的大部分流量来自 SERP，该团队使用客户旅程地图来了解搜索背后的不同用户意图以及它们如何与后续旅程相关联。 这有助于他们将号召性用语集中在特定的用户意图上。

例如，您可能会发现再营销广告在一个受众的客户旅程中效果非常好，而无法为另一个受众带来相同的结果。 将您的投资集中在第一个上，以提高营销活动的投资回报率。

有时，您可以提出结构更改。 在创建 CJM 后，Adaptive Path 了解到，将旅行计划、预订和购物整合到一个模块中可以创造更积极的客户体验。

细分您的内容

通常，一个品牌需要多个接触点才能产生转化。 例如，在他们采取行动之前，潜在客户会跟踪您的时事通讯数月。 您的工作是找出哪些接触点与转换到决策过程的下一步相关，以及它们与每个受众的客户旅程有何关联。

确保您发送给时事通讯订阅者的内容正在推动他们所处的决策制定过程阶段的界限。 CJM 和潜在客户评分系统将帮助您了解这些相关性。

您还应该确保您的内容与客户的目标一致。 这既可以提高您品牌的权威性，又可以提高 SERP 的知名度，因为它会降低跳出率并增加在网站上花费的时间。

包起来 …

用外行的话来说，这就是您应该如何将客户旅程图纳入您的营销活动。 您需要基于真实数据创建一个 CJM（尽管其中总是包含启发式元素），并使用此地图查看您的客户在此过程中的好坏体验。

你接下来要做的就是想出解决这些问题的方法。 68% 的客户愿意为客户服务支付更多费用，这超出了您的营销工作范围。