大流行的沉默英雄：保留。 以及优化人员如何参与留存经济

该博客是对思想领袖、专家和连续创业者的系列采访中的第一篇，他们将可持续发展作为其业务的核心，并讲述了他们在世界上的目标。 任何新事物或新奇事物总能激起人们的兴趣。 但正如大流行教会我们的那样，一致性、稳定性和可持续性使我们度过了“艰难时期”。 我真诚地希望这些文章能够鼓励人们通过不同的视角来看待他们的公司和他们的指标。

您的核心业务是什么？

它是企业跟踪潜在客户的工具、一盒猫砂还是管理时间的课程？

还是您的用户可以将他们的买家变成粉丝的一种方式，让您的家不臭的神奇元素，或者每周 3 小时额外的时间来做任何您想做的事情？

这篇文章的目的当然不是另一个关于品牌的花言巧语。 但从这里开始最容易，因为您向用户承诺的转变（或转变）的印象与接下来的事情有很大关系！

你的大承诺。 在你的 DNA 中？ 还是只是“文案”？

USP 的鼎盛时期已经过去。

企业如何与众不同的故事不再引人入胜。

人们并不关心你有什么不同的细节。 他们的兴趣与这种差异对他们意味着什么有关。 他们想更多地了解你的“独特性”促成的他们自己的重大转变。

最重要的是，他们足够精明，可以质疑您计划如何实现这一转变。

您的营销可以做出世界上所有的承诺。

如果销售、支持、产品和开发不了解品牌价值及其在使您的客户转型成为现实中的作用，那么任何聪明的、即时的策略都无法带来一致、可持续的结果。

因为人们注意到走路和谈话中的差异，要么转向更一致的企业，要么在 BS 上呼吁品牌。

做对了，企业的目的，它存在的内在原因，通知了定位。 定位的传达方式会影响用户对品牌的期望。

这是一项“由内而外”的工作。 它不应该反过来。 因为如果是……你会让你的买家失望。

体验经济革命及其失败的原因

体验经济在许多方面都是开创性的。

它为公司提供了一种打破商品化轮子的方法。

您可以复制特征。 您甚至可以复制交付机制。 但你让买家感受到的方式——这是独一无二的。 这是无法复制的。 最好的部分是，它不需要复制。

没有两个企业是一样的。 即使他们有相同的目的，生活和支持这个目的的人也不相同。 这引入了每个公司独有的元素。 市场可能因技术而饱和，但从未因人情味而饱和。 这就是体验经济所承诺的。 摆脱企业形式的自由，将总部（人商）的各个方面带到交付成果的过程中。

自推出以来，体验经济经历了多次迭代。 它已经成熟为转型经济，其中客户体验与期望的用户转型的最终目标更加切实地联系在一起。 品牌很快就意识到了这个“枢轴”、这个“之前”和“之后”的力量。 他们至少在执行中使用它来推动他们的沟通。

然后大流行来袭。

它做了两件事：

#1：它对传统的收购计划产生了影响。

#2：它揭示了在体验经济中实现期望的现实。

对于大多数企业来说……景象并不漂亮。

新的线索和关闭突然停止，他们争先恐后地寻找解决方案。

随着一些公司的衰落和一些上升到新的高点，事实是显而易见的——成功是由留下来的客户推动的，而不是被空洞承诺迷住的新客户。

留下来的人是根据体验经济对他们的执行情况做出的。

他们得到了转变吗？

他们是否与所使用的品牌建立了人际关系？ 他们是否感到与社区团结一致？

留存经济的美丽新世界

是的，留存率没有什么突破性的。 但是，尽管品牌一直都知道留存，但直到现在他们才以新的尊重看待谦逊、不性感的留存。 他们将留存率视为可能使他们的业务免于在 2020 年破产的因素。

当然，一些组织在动荡中大规模成长。 但他们可能要么是异常值，要么是已经活出留存真相的品牌。

其余的，洞察力是新的。

它量化了您作为品牌提供的体验的有效性，以及您在实现著名的转型承诺方面取得的成功程度。

那么，你应该放弃收购吗？

一点也不。

相反，您用于获取的所有传统策略和策略只有在关注保留时才会得到改进。 这是一个复杂而微妙的平衡。

Eventbrite 的首席产品官 Casey Winters 表示，可持续增长可以通过评估保留循环（现有客户的保留可以推动新收购的方式——通过邀请、推荐等）如何能够扩大收购规模来衡量同伙，月复一月。

我有机会采访了 Speero 的 Annika Thompson，了解了这种对留存的新依赖的细微差别，她详细谈到：

• 保留经济与业务可持续性
• CXO（客户体验优化）及其与留存的关系
• CXO 与 CRO 的争议问题
• 企业可以采取 5 个步骤将 CXO 与其 Ops DNA 相结合

初创企业消亡地区的可持续发展经验

你不能责怪初创公司。

如果你有这些神奇的收购数字，每个人都想要你的一部分。 风投会看你的增长曲线，曲线越陡峭，数百万美元就越多。

资金到位。 每个人都过着幸福的生活。 恭喜你，你是新的独角兽。

要是…

提出“从此以后幸福快乐”之外的问题几乎是一种不良品味。 事实证明，巨额融资的童话式结局也有一段艰难的路要走。

当收购成本超过客户的生命周期价值时，初创公司就会进入螺旋式下降——毁灭区——很难摆脱。 如果这种情况继续下去……每次新客户的获取实际上最终都会损害业务。

不过，根据 Annika 的说法，风投和他们的公司正在意识到他们所支持的企业的长寿潜力。 他们提出了一些棘手的问题：

• LTV 和获取成本 (CoA) 如何叠加？
• 现有买家对品牌和叙述的承诺程度如何（反映在 NPS 分数等较软的指标中，当然还有留存率）？

不要误会我的意思，成长仍然是成功的标志。 但重要的是，数量的增长必须以稳固的保留为基础，这样公司才能经受住市场的突然变化，并依靠现有客户的忠诚度来度过不确定性。

它正在玩漫长的游戏。 它确保当前的小胜利转化为业务的切实收入提升，并且当影响到达真正重要的部分时，漏斗中的进一步进展不会消失。

两全其美：满足客户体验优化 (CXO)

CXO 重视客户体验并将其置于实验过程的核心。

安妮卡·汤普森，斯佩罗。

到目前为止，我们知道客户体验很重要。 最好用留存率来衡量。

通过将客户体验的基本定性定义与严格的、以数字为导向的优化原则相结合，CXO 为企业提供了一个工具箱，其中包含经过验证的方法，他们可以使用户与其接触点的交互顺畅、真实，并最终增加收入长途。

是再见 CRO 吗？

转化率不是虚荣指标。 虽然它已经成为一个狭义的术语。

安妮卡·汤普森，斯佩罗

Speero 作为 CXL 代理从前线领导了 CRO 革命，仍然投资于转化率优化。 根据 Annika 的说法，问题不在于转化率本身，而在于“CRO”一词带来的限制。

转化率是必不可少的。 如果您在表单上运行用户测试并部署 A/B 测试来衡量所做更改的影响，那么转换率是一种易于理解、相对快速的成功衡量标准。 如果您仅将表单优化与收入联系起来，您可能需要等待一段时间才能获得任何回报。

在这种情况下，转化率非常重要。

你不应该做的是数据科学一直警告的事情：没有上下文的解释。

转化率是时间的快照。 这是在漏斗的一个孤立部分发生的事情。 如果没有所有漏斗阶段的背景，它可能充其量是无关紧要的，最坏的情况是危险的。

如果您从注册中删除大部分表单字段，您将（可能）看到转化率显着提高。 但是转换将是垃圾。

您的 MQL 数字将下降。 归根结底，您将加入不合格并构成高流失威胁的客户。 保留经济所倡导的情景的对立面。

请记住，目标不是为了 CRO 而优化转化率！

客户体验优化的目标是提高保留率。 CRO 恰好是一种经过时间考验的方法，可以增加从漏斗的一个部分移动到下一个部分的人数，因为阻止他们这样做的障碍不再存在。

与 CXO 保持可持续发展：成为保留经济一部分的 5 个步骤

围绕留存这一核心指标联合起来的好处是非常明显的。

CXO 提供了一种将这个庞大的原则放入框架的方法。 一系列步骤开始越来越关注保留的最终目标。

安妮卡分解了公司可以立即采取的 5 个关键步骤，以开始将保留纳入其 DNA。

1. 了解客户数据的当前状态
   
   99.5% 的收集数据没有得到分析。 这意味着数据没有得到应有的关注，当您开始探索其完整性时会出现盲点。 对于大多数企业来说，这可能会让人感到不知所措，因此首先要问以下三个问题：
   
   • 我现在需要的数据在哪里？
   • 我可以相信这些数据吗？
   • 是的，信任是主观的。 所以你需要在这里量化“信任”。 这是通过问下一个问题来完成的。
   • 这些数据缺少什么？
   隐私问题也很重要。 这是 Convert 的隐私主管 Dionysia Kontotasiou 对数据收集和处理的看法：
   

   欧洲对数据滥用的反应是数据保护法，即 GDPR（通用数据保护条例），它迫使任何处理数据的公司加倍努力以保护其客户的数据。
   
   美国的反应是 CCPA（加利福尼亚州消费者隐私法）、内华达州 SB 220 以及最近的 2023 年加利福尼亚州隐私权法。
   
   这些法律的目的基本上是关于两件事，个人数据的道德使用和保护个人数据的安全。
   
   这迫使来自世界各地的公司开始加强他们的数据安全和隐私。
   
   通过这些隐私法，欧盟和美国还引入了一项新的法律要求：设计隐私。
   
   在其核心，设计隐私要求从系统设计开始就包含数据保护，而不是增加

   戴奥尼西亚，Convert.com 隐私主管

   
   在使用数据回答业务问题之前，了解您拥有的数据的局限性至关重要。
   
   不要犹豫，在战壕中涉水并判断如何最好地使用数据来推动组织的战略增长（通过 CXO 或其他方式）。 如果不这样做，您最终可能会过度建设（收集与公司战略不一致的数据）或建设不足（因为没有足够的数据一开始就表明其存在而错过机会）。
   
   
2. 获取指标基线并使其易于访问
   
   无论企业规模如何，许多人都很难了解他们目前的关键指标在哪里。
   
   由于 CXO 要求在漏斗的不同部分齐心协力以达到提高留存率的最终目标，因此整个公司都应该了解相关数据，以了解他们的实验如何影响它。 现在，数据可访问性是一个敏感话题。 企业必须掌握：
   
   • 谁有权访问哪些数据
   • 如何在角色之间共享数据以及此流程中的薄弱环节
   • 数据管理生命周期以及它是否符合隐私要求
   数据本身及其在组织中的处理方式的透明度对于消除对团队重要的数字大有帮助。
   
   
3. 在挖掘洞察力时确保严谨
   
   数据和解释齐头并进。 一旦你看到数据，你的大脑就会将它所理解的现实——包括它的缺点、偏见和模型——应用到它上面。 您应该倾听数据必须讲述的故事。 不这样做绝对是浪费机会。
   
   但是，您从数据中提取的故事应该在很大程度上是客观的，而不是您想听到的故事。
   
   优化专家一直都知道这一点：操纵数据非常容易。 我们经常在不知不觉中做到这一点。
   
   
   
   使用完全基于意见的假设可以在对产量没有影响的领域部署实验的力量。 防止这种情况的一个好方法是对团队成员进行有关数据的教育——它可以做什么和不能做什么。 他们不必在一夜之间成为数据科学家。 但正如 Ben Labay 在他的帖子中所说，他们应该对他们认为自己知道的事情保持谦虚，并小心概括他们的结论。
   
   
4. 传福音实验
   
   从本质上讲，实验致力于探索未知事物，从而学习。
   
   对渠道某一部分的转化的痴迷可能会导致无意的负面影响。 我们已经确立了这一点。
   
   不过，这种痴迷也可以转化为数据操作，专注于只寻找赢家——因为如果你足够努力，你几乎可以在所有事情中发现赢家。
   
   拥有“实验心态”是 CXO 的真正护栏——我们目前使用转化率优化来持续提高长期 KPI、解决实际客户问题并以庆祝失败的方式来做这件事（学习）也。
   
   
5. 关闭循环。 建立一个社区。
   
   社区与保留有什么关系？ 还是CXO？ 事实证明，一切。
   

   当人们有归属感时，他们不一定需要或想要从竞争对手那里购买。

   安妮卡汤普森

   
   
   
   另外，社区是思想的大熔炉。
   
   • 这是进行客户之声 (VoC) 研究的绝佳场所。 社区让您可以借用真实客户的交流方式，而无需费力。
   • 如果您希望多样化并推出新产品，社区将充当您的非正式焦点小组。
   • 社区的声音摩擦。 这种摩擦可以产生值得检验的假设。
   简而言之，社区不仅会直接影响留存率，还会为您的 CXO 计划提供灵感。
   
   那么你究竟是如何建立一个社区的呢？ Peep Laja 分享了两个不可协商的内容。 他们使您的社区免于成为一大群不为共同事业而聚集在一起因此不忠诚的追随者。
   
   

保留一直是大流行的沉默英雄。 现在是时候把它带到最前沿了。

对盲目收购的痴迷已经达到了顶峰。 但是旧习惯很难改掉。 一般来说，作为一个围绕质疑现状、优化器和优化而建立的行业，可以为更可持续的商业路线铺平道路。

你在船上吗？