深入他们的头脑：客户行为建模在转化率优化中的作用

转化率优化 (CRO) 的目的是说服网络用户在访问网站、打开电子邮件或阅读博客文章时以某种方式行事。 期望的行为是将用户转变为付费客户、品牌拥护者或有资格在未来成为其中之一的领导者。

CRO 包含一系列旨在实现这一目标的技术。 这些包括：

• 创建优化的 CTA
• 在各种网页元素上运行 A/B 测试
• 撰写令人信服的内容
• 使用高质量的媒体材料
• 和许多其他人

乍一看，这些技术彼此之间没有太多共同之处。 他们都描述了影响某人转变的方式，但他们实现这一目标的方式完全不同。

这导致了这样一种情况，即每家试图进行 CRO 的企业都使用不拘一格的技术组合，希望其中一种能够奏效。 这种方法可以产生结果，但其成功背后的原因往往是个谜，难以复制。

但是有一种方法可以解决这个问题。 也就是说，如果你对客户的想法和行为有足够的了解，你就可以非常精确地预测他们未来的行为。 有了这些知识，您就可以设计一个网站、创建一个社交媒体帖子或运行一个专门为触发转化行为而设计的电子邮件营销活动。

客户行为建模 (CBM)代表了实现这一目标的方法。 通过 CRO 和 CBM 的结合，企业可以系统地提高他们的转换工作。

要详细了解 CBM 如何影响 CRO，以及如何利用它来满足您自己的业务需求，请查看以下段落中关于该主题的入门。

客户行为建模存在于心理学、技术和商业的交叉点。 它是基于数据为客户行为构建预测模型的实践。

客户行为建模使用多种技术来预测客户行为。 这些技术的不同取决于他们使用哪些心理学原理和理论作为基础、他们用来从数据中获得洞察力的数学和统计方法，以及所用数据的质量和数量。

一些模型通过贝叶斯概率的视角查看交易频率、每次购买的平均花费等数据，以预测下一次购买可能发生的时间。 其他模型使用博弈论来推测驱动客户购买的动机。 一些模型甚至利用大数据和机器学习来预测更广泛的客户行为趋势。

RFM 模型代表新近度、频率、货币价值，是当今使用最广泛的客户行为模型之一。 RFM 根据客户的行为将客户划分为各种不同的细分市场。 示例包括：

• 冠军——最近买过东西、经常买东西、花很多钱的顾客。
• 有前途的——最近买了东西但没有花太多钱的客户。
• 冬眠——过去不常买东西、价值不高、长期不活跃的顾客。
• 处于风险中 – 过去花费很多，但很长时间没有购买任何东西的客户。

从更广泛的意义上说，客户行为建模包含了理解客户行为的所有尝试。 许多企业在其工作流程中使用行为建模元素，而不是这样提及它们。 这种客户行为建模方法的问题在于它提供了一个不完整的画面，这会导致企业在尝试进行 CRO 时走上错误的道路。

启用客户行为建模的工具

客户行为建模是一个包含许多活动部分的过程。 为了使任务更容易，企业使用各种工具来解决特定的建模任务。 一些最广泛使用的工具包括：

• 真正简单的系统，一个 CRM 套件，可帮助您分析和集成各种客户数据，包括他们的购买历史、通信日志等。
• Hotjar，一种使用热图来表示用户在网站上的行为方式的工具。
• Google Analytics 是数字营销的主要工具，该工具为您提供了广泛的数据，可用作构建行为模型的资源。
• Convert，一种符合 GDPR 的转换优化工具，具有 A/B 测试、网站拆分测试、智能个性化等功能。

为了将原始数据转化为洞察力，Convert Experiences 集成了大多数这些工具（以及 80 多个工具）。 如果您在上面的链接中找不到您用于 CRO 的工具，请告诉我们，我们将为您构建集成！

为什么 CBM 对 CRO 很重要

预测客户行为仅在它为企业提供某种切实优势的情况下才重要。 如果您无法根据洞察力采取行动，那么了解客户的行为方式几乎没有用处。

为 CRO 使用客户行为建模有 4 个主要优势：

• 简化转换过程——了解客户在访问网站或打开电子邮件时可能采取的行动，可以让企业消除转换过程中任何不必要的步骤。 例如，如果模型预测客户已准备好购买，那么向他们发送额外的电子邮件或再次告诉他们您的产品的优势几乎没有用处。


• 利用新机会——客户行为模型可以帮助企业发现可以形成新转换管道的行为模式。 这里重要的是客户始终表现出某种形式的行为，使其适合探索。 例如，如果客户倾向于从您的博客文章中下载和分享图片，您可以开始在所有图片中嵌入推荐链接或折扣券。


• 降低转化成本——手头有一个行为模型意味着您不必一直花费时间和资源来调整您的网站、博客或电子邮件。 一旦你开发了一个可行的模型，你就可以将它作为未来的指导方针，而不是每次都试图重新发明轮子。 例如，如果您发现 50% 的客户始终喜欢为您的网站使用替代暗模式，您可以简单地实施该功能，而不是花钱尝试不同的设计。


• 避免错误和陷阱——企业有时会与客户的实际需求脱节。 这导致他们在设计网站和创建内容时做出次优决策，这两者都是 CRO 的重要组成部分。 客户行为建模可以通过描述客户的实际行为来帮助避免这些错误。

除此之外，客户行为建模还提供了许多不太明显的好处。 更多地了解您的客户始终是一个很好的价值主张。 您可以将预测数据出售给第三方、发现新兴市场趋势、培训您的销售和客户服务人员等。

CRO 中的 CBM 使用示例

客户行为建模在 CRO 中有许多既定用途。 事实上，您很可能一直在使用客户行为建模而没有明确意识到这一事实。

CRO 中 CBM 最突出的三个用例包括A/B 测试、UX 设计和社会证明。 我们将依次介绍它们。

1. 假设驱动的 A/B 测试

A/B 测试是 CRO 的基础之一。 它使企业能够确定在众多替代方案中哪一个最适合与转换相关的目标。 例如，具有最大转化潜力的 CTA 按钮的颜色可以通过 A/B 测试确定。

客户行为建模带来的是对假设驱动测试的关注。 假设只是用于指导实验的假设，客户行为建模可以确保您的假设至少是合理的。

2. 用户体验设计

用户体验 (UX) 设计是了解客户可能采取的行动的另一个非常有价值的领域。 在 CRO 的背景下，用户体验设计关注的是创造激励客户转化的体验。

多亏了客户行为建模，UX 设计师可以更轻松地了解是什么让客户打勾。 这使得设计吸引现有客户和未来客户的体验变得更加容易。

3. 社会证明

社会认同是一种心理学原理，它指出以下内容：如果人们看到其他人这样做，他们更有可能以某种方式行事。 在您的网站上展示客户评论是社会证明的一个典型例子。

客户行为建模可帮助您了解社会证明为何如此有效。 它可以显示客户在阅读推荐时的确切行为，并且可以解释为什么他们以某种方式而不是另一种方式行事。

结束语

谈到转化率优化，关键是了解客户行为。 而且，如果您可以预测客户未来的行为方式，您就可以在时机成熟时采取所有必要的步骤来转换他们。 这就是客户行为建模的价值所在。

CBM 使 CRO 专家能够就如何开发网站、博客内容和电子邮件做出明智的决定。 这对于任何希望其 CRO 工作更上一层楼的企业来说都是必不可少的。

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