营销人员的客户原型指南

客户原型是营销中最保守的秘密之一。 它超越了标准的个性化，找出真正在情感层面上驱动客户的因素。

客户原型揭示了客户如何看待自己以及他们想成为谁。 您的买家不仅仅是护肤品爱好者，他们还是邻家女孩。 他们希望毫不费力地看起来年轻、新鲜，但又不想“太努力”。

您可能还拥有一位皇室成员——品味高雅，只想要最好的。

如果不了解原型，品牌很容易将这两个截然不同的买家混为一谈。

继续阅读以了解有关客户原型、如何开发它们以及它们如何改变您的营销工作的更多信息。

什么是客户原型？

客户原型的想法来自心理学和文学。 该原型由 20 世纪初的精神分析学家卡尔·荣格 (Carl Jung) 提出，最初是一种存在于潜意识中的角色或人格类型。

荣格认为，这些角色对于人类经验来说是普遍存在的。 荣格原型有 12 种，从服务型的看护者到解放的叛逆者。

原型也出现在各种故事中。 他们普遍的人性使他们既具有相关性又引人注目。 以英雄为例——从荷马的《奥德赛》到当代漫威超级英雄宇宙的故事中的固定角色。

原型是强大的人类，因此营销人员利用其潜力只是时间问题。 如今，原型营销帮助品牌超越人口统计，在更人性化的层面上描绘公司的理想客户。

原型与买家角色有何不同？

创建一个虚构的角色来代表观众并不是什么新鲜事。 创建买家角色（也称为用户角色）以将目标客户设想为个人是一种常见的做法。

客户角色是具有独特名称、年龄、职业和个性的虚构人物。 它们让你不再为“40 多岁的企业主”这样的广义群体写作，而是开始为伊丽莎白（Elizabeth）写作，伊丽莎白是一位与社交媒体作斗争的 43 岁寄售店老板。

买家角色个性化您的目标受众。 然而，它们并没有透露太多关于虚构买家更深层次的动机。 您可能知道他们想要发展业务并且有能力外包。 你不知道成功的企业对他们个人意味着什么。

客户原型填补了这一空白。 他们告诉你，你的目标客户本质上是一个叛徒。 她希望发展自己的业务，因为她相信开拓新天地并打破现状。

通过了解更深层次的动机，您可以提供更加个性化的服务，并在最重要的地方接触到伊丽莎白。

原型与受众分析有何不同？

如果您熟悉用户角色，您可能也听说过受众分析——解释有关目标受众的数据的过程。

用户角色是受众分析的可能结果之一。 许多品牌利用目标客户的年龄组、收入水平和利基兴趣的数据来创建生动的人物角色。

原型的发展发生在更深层次上。 侧写依赖于人口统计数据，而原型则基于心理统计数据。 心理特征是驱动一个人购买行为的心理需求、偏好和价值观。

您需要了解这些更深层次的动机来为您的目标客户开发原型。 原型来自于在个人层面上驱动客户的因素。

为什么需要创建客户原型？

创建客户原型会增加您的受众研究过程，该过程可能已经充满了任务。 尽管如此，从这个层面上了解客户所获得的价值是值得付出努力的。 继续阅读以了解原型开发可以做什么。

更深入地了解他们的价值观和需求

原型始终象征着核心愿望。 荣格的艺术家是一位充满激情的创新者。 母亲的角色原型将移动大地来保护她的孩子。

这些根深蒂固的优先事项可以在其他任何方法都无法做到的情况下推动行动。 如果您告诉母亲您的新慢跑婴儿车方便且易于使用，她可能会愿意了解更多信息。 但如果你让她相信它比市场上任何其他型号都更安全，她的保护本能就会发挥作用，她就会更有可能采取行动。

提高客户参与度

在当今以体验为中心的市场中，参与度是不容谈判的。 根据哈佛商业评论 (HBR) 分析服务，92% 的商业领袖表示敬业度对于他们的成功“至关重要”。 当客户与品牌进行有意义的互动并保持持续的关系时，他们就会参与其中。

然而，只有 4% 的《哈佛商业评论》受访者认为他们的参与度很高。 剩下的 96% 的人很难培养牢固的关系——正如任何心理学家都会告诉你的那样，这种关系是通过亲密的对话发展起来的。

您不需要与客户进行单独的谈心来建立互动。 然而，你确实需要知道什么对他们来说重要，而原型可以为你提供更深入的洞察。

定制消息传递以实现更有效的沟通

个性化对于营销成功比以往任何时候都更加重要。 根据 Twilio Segment 的 2023 年个性化状况报告：

• 62% 的企业在加强个性化努力后留住了更多客户
• 56% 的客户在获得个性化体验后成为回头客
• 69% 的企业加大对个性化的投资，即使在经济充满挑战的情况下也是如此
• 50% 的企业难以收集准确的个性化数据

客户原型提供的数据超越了基本数据，根据买家的价值提供了更深入的个性化服务。

例如，您只需要一个社交媒体帐户即可了解您的大多数客户都是 25 至 45 岁的健身爱好者。很容易强调有氧运动对长期健康的重要性并勾选“个性化”框。 但如果您的受众有其他目标怎么办？

有了正确的健身客户原型，您就可以变得更加个性化。 您可以与健康爱好者交谈，他们将健康意识视为其核心身份的一部分。 该副本将不同于您为运动员创建的副本，运动员是一个想要成为最好的竞争者。

这种类型的定向营销感觉更加个性化，因为它涉及核心动机而不是与人口统计相关的假设。

改善您在产品开发中的决策

有意义的营销很重要，但如果您的产品和服务不能满足客户的需求，客户将很快离开。 原型告诉您这些需求是什么。

以健康爱好者为原型。 即使你让他们相信健身房会员资格可以帮助他们预防疾病并增强长期体力，他们也不一定能卖出去。 如果您的机构不提供整体健康设施，例如符合人体工学的设备和瑜伽或普拉提课程，他们可能会去其他地方。

任何行业都是如此。 您越了解潜在客户的驱动因素，您的优势就越强大。

创建真正能引起超越显而易见的共鸣的内容

内容可能为王，但王座上的内容并不是只有您的内容。 竞争对手还使用视频、新闻通讯、博客和社交媒体帖子来转化您的共同目标客户。

原型是消除噪音的秘诀。

传统上，内容营销依赖于有关受众人口统计和关键词流行度的基本数据。 这些信息引导内容创建者找到相关的主题，但只是粗略地了解人们需要的内容。

通过识别客户原型，您可以发现其他营销人员未解决的关键价值观和动机。 例如，想象一家营养补充剂公司在其客户群中发现了无辜的原型。

天真的人渴望安全，相信田园诗般的世界。 当了解到它服务于这种原型角色后，补充剂公司开始创造充满希望和抱负的内容。 它创建博客文章、视频和文章，介绍健康的人在世界上做善事。

该内容创造了一种情感联系，而竞争材料则无法做到这一点。 这种更深层次的联系使该品牌与众不同，显示出它对受众真正重视的东西的理解程度。

完善您的营销策略和活动

您对目标受众了解得越多，您的营销就越有效、越令人难忘。 原型回答了其他细分方法无法回答的一个关键问题：什么类型的人从我们这里购买商品？

目标不是过度概括，而是将您独特的销售主张 (USP) 与客户的动机相匹配。 这就是“不要错过！”和“不要错过！”的区别。 和“明天还不够好。今天就买一个更安全的汽车座椅。”

第二个选项完善了信息以解决母亲原型的核心愿望。 她更希望确保孩子的安全，而不是节省大量资金或获得市场上最好的设计。

创建客户原型的 5 个技巧

原型回答了其他个性化策略无法回答的问题：

您的目标客户希望如何看待自己？

当您回答这个问题时，您就找到了人们购买您的产品或服务的核心原因。 消费者选择与他们的认知身份产生共鸣的产品，避免那些似乎适合另一种“类型”的人的产品。

这是一个强大的过程，但需要更深入地将客户视为人。 要创建成功的原型，您需要了解客户的想法和信念。 此过程需要深入研究客户数据。

1. 从分析工具开始收集数据

数据驱动的营销不再是可选的。 随着分析工具（包括 Google Analytics 等免费选项）的广泛使用，即使是小型企业也可以了解受众的偏好和购买行为。

这些观察到的行为会告诉您客户的需求。 由于您的最终目标是开发客户原型，因此您需要将他们的购买动机归零。

关注与意图和动机相关的指标，例如：

• 社交媒体参与度
• 点击率和转化率
• 每个会话的网站页面
• 会话持续时间

这些数据将向您显示受众最感兴趣的内容。从那里，您可以确定驱动这些兴趣的野心。

2. 进行市场研究以获得有价值的见解

观察到的行为会给你指明方向。 它们向您展示客户的意图如何发挥作用，但无法告诉您是什么想法推动了这些决策。

市场研究将您带入新的水平。 它从消费者那里收集有关消费者的信息，以揭示他们的痛点、未满足的需求和偏好。

市场研究可以是主要的——直接来自客户的口——也可以是次要的，这意味着其他人已经进行了调查和采访。 两者最终都涉及直接的消费者反应，但初步研究更接近您的客户档案。

一级市场研究的方法有很多，包括：

• 专门小组
• 客户调查
• 个别访谈
• 社交媒体聆听

一些品牌在内部进行这项研究； 其他人则聘请第三方研究小组。 重要的是要关注客户的核心需求和品牌形象的一致性。

3.利用第一方数据进行更深入的挖掘

您的客户每天都会透露他们的核心需求。 更好的是，您可以通过第一方数据访问所有这些内容。

第一方数据是您通过自有在线渠道直接从客户那里收集的信息。

• 征求或主动提出的客户反馈
• 潜在客户生成表格
• 客户服务聊天
• 销售谈话记录

第一方数据比许多营销人员意识到的更有价值。 当您构建客户原型时，这是必要的。

客户提供第一方数据来告诉您如何满足他们的需求。 当有人订阅您的时事通讯时，这意味着您提供的内容值得他们花费宝贵的时间。 当他们联系客户服务或提交反馈时，他们会告诉您公司可以解决哪些关键问题。

查看您的第一方数据，找出您的客户的共同想法、问题和动机。 这些信息将引导你找到一个原型。

4. 根据此信息创建客户细分

至此，您几乎已经准备好明确地识别您的客户原型。 您了解客户的核心动机，现在是时候将他们转变为兴趣小组了。

正如您所了解的，细分意味着根据客户的共同点对他们进行分类。 现在您已经掌握了有关客户真正想要什么和看重什么的数据，您可以将这些知识转化为细分。

例如，假设您了解到许多客户希望定制您的产品或服务以创建开箱即用的产品。 这些买家会对注重创意的信息做出反应。 您还有些客户想要使用您提供的所有功能，以便他们能够真正脱颖而出。 当你提到雄心壮志时，这些客户就会购买。

5.引入定性元素来概述你的原型

定性信息决定了传统细分和基于原型的营销之间的差异。 定性数据提供了您无法衡量的客户洞察。

为了实现这一飞跃，您需要解释新收集的数据。 以那些似乎不断寻求新的定制选项的客户为例。 这些买家认为自己是有创造力的人。

现在，您已经开始了原型。 你甚至可以称这个群体为“个人”——除非有其他东西能引起更强烈的共鸣。

只要您确信您的买家会与您创建的原型产生共鸣，那么您就走在正确的道路上。

您可以构建哪些原型示例？

荣格从 12 个原型人物开始，品牌仍然用它们来识别顾客。 这些经典原型包括：

• 普通人：团结的原型。 普通人也被称为“普通人”，他们脚踏实地，重视努力工作的社区成员的感觉。
• 圣人：真理和客观性的原型。 圣人检查他们的事实并重视透明来源。
• 战士：力量的原型。 战士需要为之奋斗的事业，也需要打败的敌人。
• 造物主：表达的原型。 造物主总是希望创造一些新的东西并向世界反映他们的身份。

作为一项练习，请考虑适合每个原型的客户需求。 例如，也许战士是您以正义为导向的客户。 他们因为您支持的事业而向您购买。

随时使用这些原型，但不要陷入其中。 对于您来说，它们可能主要作为起点有帮助。

还有许多其他共同的人类体验，每一种都可以成为客户原型。 也许您的健身客户是“Reachers”，总是寻求突破自己的极限。 也许您的面包店买家是沉迷者，随时准备好享受美食。

只要它与一个大群体相关，它就可以是一个客户原型。

如何根据您的原型制定营销策略？

客户原型将改变您看待营销的方式。 但别担心——你不需要完全改变你的方法。

从战略上讲，原型的功能与客户细分类似。 主要区别在于原型根据心理需求而不是人口统计数据对客户进行分组。

原型本质上是人们渴望或与之相关的角色。 一旦您拥有了一组客户原型，您就可以创建满足这些愿望的细分策略。

想想每个原型的动机是什么。 这种动机是您针对该细分市场进行营销的核心信息。

获取每条核心消息并使用它们来创建消息映射。 消息图是可视化您的主要营销消息以及由此衍生的每条支持消息的图表。

通过基于原型的策略，那些支持信息针对每个细分市场的基本需求