为 YouTube 和展示广告使用自定义意向受众 [数据]

在过去几年中，数字营销策略发生了显着转变。 优先级已经从在正确的位置（基于关键字的 SERP 和网络展示位置）展示广告转移到在正确的人（目标受众）面前展示广告。 随着社交网络和机器学习的兴起，付费媒体热情地接受了这一转变。

资深数字广告商熟悉受众定位，尤其是针对未转化网站访问者、潜在客户或过去客户的再营销。 精明的营销人员也可能会利用 YouTube 上的视频和展示广告，其中包括多种广告格式：

• TrueView 广告（提供前贴片和中贴片广告展示位置）
• YouTube 导视广告（6 秒广告以提高知名度和覆盖面）
• YouTube 叠加广告（视频播放期间显示的视觉卡片）

随着数据收集越来越丰富，机器学习越来越先进，受众定位也变得越来越有价值和可定制化。 自 2017 年 5 月以来，谷歌向 Google Ads（以前称为 AdWords）平台引入了几种新的受众类型。 其中两个最有影响力的是展示广告和 YouTube 的自定义意向受众。

什么是 Google 自定义的意向受众？

Google 的自定义意向受众群体是通过在线活动表明他们希望在不久的将来购买特定产品或服务的个人群体。 对于数字广告商而言，这是对长期建立的自定义亲和力受众的一项激动人心的改进，后者根据用户的网络行为推断出用户对某些产品类别的兴趣。

尽管很少有人深入了解谷歌如何区分“意图”和“亲和力”，但这种区别的存在使得自定义意图受众对渴望扩大影响力同时保持对中低漏斗的关注的广告商更具吸引力用户。

自定义意向受众于 2017 年 11 月首次引入 Google 展示广告系列，就在假日购物（和广告）狂潮之前。 四个月后，在 SMX West 上，谷歌宣布自定义意图也将在 YouTube 视频活动中推出。 尽管名称相同，但请务必注意，这两种受众类型实际上并不完全相同。

GDN 与 YouTube 的自定义意向受众群体有何不同？

虽然展示广告的自定义意向 (CIDA) 和 YouTube 的自定义意向 (CIYT) 旨在识别即将购买或准备购买的用户，但它们源自不同的数据集，因此构建方式不同。

展示广告的自定义意向受众从用户的网络和应用程序行为中获取数据。 通过 cookie 和浏览器登录，谷歌可以跟踪研究和购物过程中几乎每一步的参与度。 然后，机器学习开始发挥作用，记录哪些行为表示强烈的购买意愿，并相应地标记用户。 由于 CIDA 基于网站和应用程序交互而非搜索，因此使用相对较少的输入（5-15 个关键字、URL 或应用程序的任意组合）定义受众。

相比之下， YouTube 的自定义意向受众直接从 Google 和 YouTube 搜索数据中获取数据，而不考虑其他在线互动。 CIDA 在主题意义上使用关键字（识别内容与特定术语相关的网站），而 CIYT 在评估每个用户的先前搜索行为时会考虑实际的单词或短语。 这就是为什么谷歌建议在受众定义中使用 50 个或更多关键字，并鼓励广告商将表现最好的搜索词汇集到单个受众中，而不是为单个产品或服务设置多个主题 CIYT 受众。

由于这两种受众类型非常不同，您很快就会发现（尽管名称相同）每个自定义的意向受众都被限制在自己的频道中。 也就是说，不能将 CIDA 受众添加为 YouTube 广告系列中的目标，反之亦然。 当然，这实际上是最好的，因为您对每个渠道的策略无疑也会有所不同。

如何将自定义意向受众用于展示广告

一旦了解了每个渠道的自定义意向受众之间的差异，就很容易开始制定利用其独特功能的策略。 通过将自定义意图视为长期建立的自定义亲和力受众的变体（我敢说升级吗？），您可以在网络上找到无数久经考验的应用创意。 例如，您可能会考虑将这 4 个自定义亲和力受众作为展示广告的基础，作为您的第一个 CIDA 受众测试的基础。

CIDA 受众需要考虑的最重要的事情是 15 个元素的输入限制。 这种限制有助于创建非常具体和细分的受众。 如果您的策略涉及构建由竞争对手 URL 和关键字组成的受众群体，您可能希望为每个竞争对手创建一个受众群体，以允许与每个竞争对手相关的最大数量的输入。 这种方法还允许在您的广告投放时进行更清晰的报告和/或出价调整，并且每个受众的数据开始填充。

如何利用 YouTube 广告的自定义意向受众

值得注意的是，对某些人来说可能令人失望的是，对 CIDA 受众有效的策略可能无法很好地转化为您的 YouTube 定位广告系列。 因此，这并不像在两个频道中重新创建相同的受众那么简单。 要在 YouTube 上利用自定义的意向受众群体，您必须了解目标观众的心态，并对您的 YouTube 广告旨在实现的目标有一个清晰的认识。

在尝试定义受众时要问自己的一些问题：

• 哪些关键字在我的搜索广告系列中带来最多的转化？
• 哪些关键词对我的搜索活动最有帮助？ （例如，从稍后返回或通过其他方式转换的用户生成点击）
• 哪些关键字表明我正在考虑稍后购买此产品/服务？

与了解您的理想受众一样重要的是知道要排除哪些人。 因此，您还应该仔细考虑不包括哪些关键字：

• 哪些关键字表明我正在研究此产品/服务但无意购买？
• 哪些关键字表明我正在寻找与此产品/服务相关的工作（如果产品/服务与就业安置/职业服务没有特别相关）？
• 哪些关键字是我的产品/服务的同形异义词或同音异义词但不相关？

虽然自定义意向受众目前不允许在定位中嵌入关键字排除，但第二组问题将帮助您确定应从使用第一组创建的列表中删除的术语。

自定义意向受众与其他受众的比较

从最初的测试来看，很明显自定义意向受众在展示和 YouTube 广告方面是潜在的游戏规则改变者。 一直对投资这些渠道犹豫不决的营销人员，或者之前测试过这些渠道但由于无利可图而暂停的营销人员，应该在扩大覆盖范围和稳定的用户质量之间取得有目的的平衡。

案例研究：Google 展示广告的自定义意图

在 2018 年第三季度，针对 EDU 领域的客户在活动促销展示活动中测试了自定义意向受众，以及再营销和类似受众定位。 虽然自定义意向定位具有最高的每次转化费用和最低的转化率，但在此期间它也产生了最大的覆盖面和 84% 的展示线索：

通过使用自定义的意向受众，Google 展示广告网络能够以前所未有的数量和 CPA 为该帐户中的活动促销横幅生成网站线索。

案例研究：YouTube 广告的自定义意图

另一位客户在 YouTube 上的小型宣传活动中测试了自定义意向受众，将参与度与再营销和 Google 定义的有购买意向的受众进行了比较。 同样，自定义意图在短期内具有最大的影响力，但在三种受众类型中也具有最高的观看率和最低的每次观看成本 (CPV)：

现在正在两个渠道中针对各种垂直领域的某些帐户进行类似的测试。 通过使用分层定位来获得成功的展示广告，新的结果显示更有希望在满足既定的 CPA 目标的同时提供更多的数量。

结语

随着数字广告行业继续朝着受众定位的方向发展，现在是熟悉使用我们掌握的工具的最佳时机。 Google 展示广告网络和 YouTube 的自定义意向受众群体是将您的信息展示在合适的人面前的宝贵工具，这些人最愿意与您的网站互动、消费您的产品或购买您的服务。

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